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胡舒立的选择

(2009-12-07 01:53:40)
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mbo

新媒体

食物链

21世纪经济报道

舒立

财经

杂谈

分类: 新闻的事

[转贴]舒立的选择

作者:红卫老兵

 

   舒立到底是离开了。舒立离开后,很多人认为这是双输,我深以为然。但很多人都表达了对《财经》的担忧,窃以为这是不必的。杂志的风骨自然存在。《财经》未来需要的有几个简单的因素:不因时间或稿源而放弃稿件质量;不因经济状况而妥协;不因采编团队较弱而应付。凡事以最高标准要求,哪怕各方面都很紧张。最高层要有和资本方死磕的勇气,要抱着随时可以离职的决心去办报,这份杂志自然还会活下去的,而且活得不会太差。——当然,这些看似简单的坚持其实非常难,我并不乐观。当时有人劝我回财经,我就说,财经要反复跌宕,最后触底,现在回去就是炮灰。要在外面多多磨练,直到那边触底而你磨练成型,再回去不迟。

  和别人相反,我对舒立的新创业很担忧。如果说《财经》的未来只是取决于执行的话;舒立面对的问题可能会超过她的想象。历史上,尚且不存在这样一种创业方式。它利用原有资源成功后,整个团队可以换个环境将原有成功复制一遍。

  舒立带走了全部人马。这些人马的惯性和原有的操作链条,让我们相信,新杂志会是《财经》的翻版。既然如此,我们就要用这个翻版和原版做一下对比。看看未来会发生什么。

  在竞争上,财经肯定还会是舒立的对手。财经有渠道,既有渠道即便衰落,也仍旧是畅通的,联办的多年经营根基颇深;而舒立的新杂志,尽管日前炒作颇多,也不过是媒体界的热闹,要成为杂志的销量,还要等待多年的经营。

  尽管舒立非常的有口碑,但对于更广泛的读者群来说,财经就是财经,他们对胡舒立不会如财经界高层或者媒体界这么感兴趣。而要《财经新闻周刊》=胡舒立的认知建立起来,这也是要多年的经营。

  既然发行广告都有待时日,新闻方面又如何呢?《财经》以前的新闻高度,不仅仅来源于胡舒立的把握,更是来源于整个联办对中国宣传上限的了解。如果舒立在未来不能解决这一问题,如果新的主管部门是浙江省委宣传部或者其他部门,也许其操作空间会变得更窄,而不是更宽。

  新闻不会超过《财经》的高度,锋芒若无法施展,在媒体市场的超越就很难提及。众所周知,一份媒体若提前建立了高度,后者要超越它就要花费10倍以上的努力。《财经》在《谁的鲁能》之后,已被人抱怨质量下降,新的媒体若无大动作,可能沦为平常;若有大动作,却恐难有发挥空间。以前,王波明会替财经挡住很多关口。至少,当新闻过界时,也只是说说就算了。现在舒立是第一责任人,谁来替她挡住关口呢?恐怕没有。如此一来,新闻操作的灰色空间立马消失。

  唯一值得一提的是周刊计划。周刊会比现在的《财经》更快速,以其对财经报道的了解,舒立会牢牢的控制住财经深度报道的节奏,老《财经》会很长一段时间受制于此。周刊市场中,《第一财经周刊》本不足虑,《经济观察报》也老气横秋,没有成熟的值得舒立警惕的对手(二者的主编甚至都跳到了《财经》杂志),在目标市场上,舒立可以获得阶段性胜利。

  但资本又是其最大的变数。

  我一直不能理解舒立将老《财经》完整的挖走的做法。其中有一点,就是财务成本。一个新企业,开办第一年,成本就以几千万来计算,在原本资金回报就慢的期刊市场,是非常大的风险。资本大鳄的支持随时都可能转向,而巨大的人力成本会使舒立的杂志长期处于无法盈利的状态中。假设舒立的新杂志第一年人员为300人规模,其人力资源成本将至少在3000万元上下。考虑到杂志的发行铺货以及市场营销,以每期10万册计算,布点铺货一期的成本恐怕也在百万左右,姑且按50万计算(假设有部分订户),一年52期杂志,2600万元恐怕不算高估。

  要是再算上办公费用、杂志其他费用,如此一年下来,如果新杂志一年的收入达不到《财经》此前的收入规模(1.2亿元以上),正常运转都成问题。

  我不知道资本会给舒立多少钱,但我知道,股权投资的资本通常都不大有耐心,许诺的资金一期一期给付,考核压力也是一期一期的进行。资本市场没有什么合同是不能撕毁的,只要符合自己的利益。舒立若依靠财经,赚这些钱不是问题,但重新构建食物链,这是根本不可能完成的任务。假设新杂志一年收入4000万元,扣除所得税还有多少?按照上面的成本,这些资本会有多大的耐心?

  现在胡舒立辞职并且带领所有人辞职,但至今没有听说有人已经开始办公。也就是说,刊号和资金尚未到位。这是非常大的问题。从此前的言之凿凿,到现在的悄无声息。此举已经隐隐表明危机的出现。

  未到位的时候,任何事情都有可能发生。该发生的没有发生也在情理之中。

  如此看来,舒立的行为看似很宏大,其实很不经推敲。刊号貌似至今未定,否则可怜的孩子们也不用辞职后呆在家里,而是会立刻出门工作,开始运行新杂志了;即便没有拿到,确定明年拿到刊号,现在也应该空转起来了。但现在的方式似乎不确定。

  资金方面,我相信舒立能够拿到至少1000万左右的启动资金。但在搞定刊号以及盈利模式之前,其余的资金全都是一张大饼。在一切没有正式落定之前,舒立是不敢开动这架200多人的吸金机器的。而后续资金能不能到位,要看其他事情进展能不能顺利。环环相扣,问题因为时间而变得严峻。

  舒立最幸运的是,她十年有一群属于自己的人。这些人真的做到了患难与共,但每个人的核心是家庭而不是舒立,患难与共也是有时间维度的。而舒立最大的错误是没有去找产业资金进入。第一财经日报一次拿出几千万做一本周刊;山东三联出资几千万;复星集团出资几千万……全都是不计成本的支出,当然也包括联办集团。

  而股权投资的资金,只对成熟的可以套利的行业有兴趣。他们的钱都是快速的周期性的,极其没有耐心。上亿的盘子,远远不是VC投资的小规模,又没有任何短期回报。我认为,股权投资对此也许是感兴趣的,但是条件也会非常苛刻,而且最后落实的时候也诸多条件。最后打工的环境未必比王波明强,加上一个对赌协议,就什么都没有了。就算最后拿到了资金,资金换人也是毫不手软的。

  基于对后来这些问题的判断,我认为,舒立早期是非常非常自信的。她认为只有她才可以掌控财经,因此王波明最后必然妥协,允许她将《财经》拿走。只要MBO,她筹集几个亿乃至十几个亿也不成问题;而且因为全局在其掌控之中,没有她的《财经》将只剩下空壳。最终离职的员工重新回来接管《财经》。所以她选择了投资银行的方式,而投资银行也非常乐于做这笔生意。因为,这些只是一个过渡,而中间有大笔的钱可以拿。

  但没有想到的是,王波明最终更看重《财经》,因为王波明有整个产业链,而且有渠道。内容只是其中重要的一环——虽然最重要,但毕竟只是一环。

  最终,舒立由要挟变成了不得不走。而且最后没有得到《财经》。我将《财经》现在已经离职,但还没有入职的这一群体比作没有肉体的灵魂。他们实在是没有目的的漂泊,找不到安身之处,等待着命运的安排。

  其实,原有品牌和资本基础上,做杂志并不难,况且同样的条件。但一群脑力劳动者,等待外部条件拿来资源和资本、等待那些资金拿出耐心等待他们挑战《财经》成功——其实是挑战他们自己。这是非常不现实的。投资银行的兴趣根本不在这里:传统媒体已然接近黄昏,无论谁来做媒体,无论多大金矿,在没有挖到之前,投资银行也不会心软掏钱。

  也许会有一部分资金支撑舒立走下去。但相对于两百多人的大团队来说,相对于只有最成熟媒体才能一年收入过亿、利润几千万的媒体行业来说,这一初始团队也许意味着,很多年之内,都无法盈利。也许资本根本就等不到那一天。

  实际上做媒体,内容只是其中的一环。虽然是非常非常重要,但仍旧只是其中的一环。当我各个环节都经历过后,我知道,内容要有竞争力,但如此而已。如果内容没有竞争力,那就是不合格。内容合格也只是其中的一部分——一个最基本的标准环节。资金是最重要的;然后是渠道——最主要的是发行;然后是销售;然后品牌塑造等等。如果这些做好了,内容只要填满,不输给同行,就够了。中国成功的媒体,包括舒立极为不屑的《21世纪经济报道》,都是依靠整个食物链的建立和发展而成功的。内容固然重要,但内容重要也只是常识。

  现在华尔街日报的全体人员出走,最终也不会战胜华尔街日报。为什么?华尔街原有的食物链是非常强大的,每个环节都互相依存。仅仅一个环节出走无济于事。——你或许可以另辟蹊径、创业成功,但是在原有地界打败它不可能,即使是你亲手创造了它。(说到这里我很佩服《21世纪经济报道》的领导们,他们的克制和忍耐使得该报以最大可能性的优化运转。)

  胡舒立最大的错误,按照我的逻辑,是:她想MBO。在2007年我就明确的提出这个问题,并且认为这个问题是不现实的。她之前所有的谈判筹码都是压在MBO上。也因此,她才会不断的放出风声来造势。希望能实现这个梦想。

  如果她当时真的要创业,无论拿到多少钱,都不必带着所有的员工去创业。没有任何创业资本会在没有看到成功可能性之前,先饲养一个庞大的企业组织。

  这就引出一个问题:这些员工是不是被挟持了呢?

  先说成功MBO。假如胡舒立做到了。最终王波明说,我要了《财经》也是个壳,都给你了吧。大家回到财经,资源还在,一切还在,渠道也不成问题——只要有订户有声望,一切都不成问题。员工没有额外的利益,但也没有损害。

  再说失败。员工失业。没有新合同。新的媒体遥遥无期。他们没有额外的利益。他们去做新媒体,成功也并不是必然的。我倾向于认为,这些员工是因为舒立在谈判中的筹码,在后来因为大家的表态,而被动的挟持了。

  如果胡舒立一早就立志要创业,我会认为胡舒立此举非常的不智。如果要创业。至少不应该砸了现在的牌子。《财经》的成功来自于联办资金的支持、王波明人脉的扶持、所有员工的共同努力。最终这本杂志的成功,使外界将全部的努力所有的荣耀都归功于舒立一人。但任何经营过企业的人都知道,这种做法、如果不是内部刻意为之,就是外界对其过于不了解——就像大家认为没有乔布斯,苹果就会倒掉一样。其实,胡舒立的重要性,没有外界说的那么绝对。她是新闻操作的标杆,这不假。但这些新闻能够出炉,也得益于所有的员工乃至于资本方(我始终认为,王波明算是个很好的老板)。人们将所有《财经》的能力都强加给舒立,如果舒立也相信了,也许就会变得有些尴尬。

  如果舒立当时真的要创业,拿到一大笔钱,而且只带走几个人的话。那么无论创业成倍,她都会得到业界的尊敬。她的荣耀永远停留在《财经》的创办和它的高度;那里是她永远的辉煌铭刻处。如果她像乔布斯一样再次创业成功并且回头收购了濒临倒闭的《财经》,而且又再创辉煌的话,那么她就会进一步被神化。

  然而事实并非如此。她釜底抽薪、不,她把锅也端走了。这样,她的荣耀只能维系在她自己身上。她未来一战只能成功不能失败,否则她就一无所有。10年的辉煌,最终只能在新闻史中占薄薄的一页,而且还是一个流星般的过客。

  这是无法令人想明白的逻辑。现在,辞职的人看似抱团,其实把所有的指望都放在舒立这边了。舒立等人因为是鼓动者,也必然承担了道德风险。荣耀悬于一线,又承载了道德风险,以这样大的团队去创业,亦属于闻所未闻——我认为,舒立根本没有怎么考虑这个问题。——当然,这些不怎么是个问题,大致一想,未来前景道路无数,光辉灿烂。但实际操作时,各种细节各种资本方的要求(加上现在木已成舟讨价还价权利丧失)统统成了问题,难度并非一点半点。

  其实,每个人打散开来,都不愁找不到一份工作——《财经》出来的人,如果高升一级有困难,平级找工作,应该是非常容易吧。但问题在于,现在已经是不能散的状态。早期有些人掌控局面有些人被挟持,后来大家都被这个局面挟持。

  但每个人都是要吃饭的。若几个月无进展,大家鸟兽散,一切就都散开了。

  这肯定不是她要的结果。我不知道谁在背后鼓动了舒立,或者是说服她去冒险。实际上,一个赚钱的企业要管理层MBO是不可能的,这是其一。资本会想尽一切办法让它继续赚钱,而不是送给管理层。其二,传统媒体没有做新媒体成功的案例:那些所谓成功的,只不过是把传统新闻在网络上卖出去了。新媒体会成功的,但不是老媒体创造的。也许有人把握了机会,但不会是一家老牌杂志把握了机会。——我们每个人都应该守在自己可以得到荣耀的地方,坚持到底,直到死去。

  我们每个人成功的方式只有一个,那就是坚持到底,坚持到底,坚持到底,直到自己赢得属于自己的那部分,直到自己成为别人的目标。

  一旦你开始追逐别人,你就会在疲惫中死去。让别人在后面追逐的人是成功的;追逐别人的人是失败的。永远不变。如果苹果追逐微软,它就不复存在;如果微软追逐IBM,它也早就死去;如果丰田追逐福特,也会早就消亡;如果他们追逐新媒体,它们都会死得很难看。实际上,微软做互联网就是一个最大的笑柄。它变成追逐者后,(除了依靠垄断获得部分市场之外,)没有获得有意义的成功。

  舒立曾经特立独行。但后来她选择了追逐。这一切也许是因为她的光环被外界赋予的太多;也许是她开始认为自己无所不能,也许是因为……无论如何——我认为,她不想抛弃《财经》。杂志就是自己的孩子,我对《金融圈》的热爱,就算是让我没有任何薪水为它打工——只要它能生存下去,我都愿意。我想,她也热爱她的孩子——最终,舒立还是选择了追逐。她追逐外文报道,追逐网络新闻,追逐所有的社会热点,追逐以前她根本不看重的东西。她放弃了坚持,选择了追逐,她追逐的时候,就注定她已经远离了那些曾经属于她的荣耀。

  我曾经在她手下工作,我也曾经在《21世纪经济报道》在沈颢刘洲伟等人手下工作过,我受益于他们良多。我的核心思想虽然并非出于他们,但我的成长和教育,离不开他们创造的严格又宽容的环境。他们给了我受用终身的财富,并且让我找到属于自己的宝藏。我衷心的感谢他们,在这里,也特别谢谢舒立和所有财经的同仁们。

  我希望舒立能创造一个奇迹。一个很难但是能够挑战任何人的奇迹,为了所有和她患难与共的《财经》同仁。

  我还是要特别的说一句:我们每个人都应该守在自己可以得到荣耀的地方,坚持到底,坚持到底,坚持到底,直到死去。

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