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论坛经济的"电影营销术"

(2011-11-10 10:24:42)
标签:

娱乐

中国

宋体

电影营销

盈利模式

文化

论坛经济的"电影营销术"

 

    晚读秋原的《大片时代:冯小刚与华谊兄弟》,猛然发现,电影运作模式、盈利模式、产业链条以及人员结构竟然惊人相似。电影营销尤其是大片特别值得论坛组织者们学习。

    一部电影就是一条产业链,包含了出品方、制片人、导演、演员、观众,再外围包含了发行方、院线、媒体、政府、广告商等第三方。犹如电影一样,一个论坛,尤其是一个知名电影,也有一条产业链,论坛的主席或执行主席相当于制[片人,拥有论坛品牌所有权,负责投资统筹和拍摄调控,同时是收益的最大获得者。导演就相当于秘书长,负责论坛的选题、内容、人员、嘉宾、媒体、现场等统筹与安排、受命于出品方和制片人(虚职的主席和执行主席不在此列)。主要演员就相当于论坛的发言与对话嘉宾,其份量直接影响论坛的权威性和影响力,对参与者起着非常重要号召力,就如大片中的大明星,有大明星的出演必对“票房”有着强劲的刺激作用。参会者相当于电影观众,有多少观众,是否有质量的观众,直接影响论坛的社会效果和商业收益。

电影的发展趋势:国家文化产业政策大力支持、市场化运作的大片时代已经开启。无论从理论还是实践,中国电影已从艺术过渡到市场与艺术相结合的“大片时代”。一部电影,其成功与否,不是看电影本身,而是看营销,营销包含了选题材、投拍过程等各种商业化的运作。因此,在本文中所探讨的论坛经济,不避讳市场化商业化,如此才能让论坛经济更好与电影营销对应,并向之学习。

其次,看盈利模式。现在的中国电影利模式首要的是“票房”,但从国际经验看,未来电影赢利模式将在“票房营销”的基础上向更广阔的“非票房营销”转型。按《电影营销》作者文硕先生所言,电影盈利分为三个层次,第一层次是票房;第二层次是贴片广告、植入式广告、联合促销、赞助收入;第三层次:跨越几乎所有商业领域的衍生产品、资本运作。这个第三层次涵盖的领域就多了,只要能想到的能满足商家需求的符合情理的都可以,比如说:艺人经纪、音像图书版权、特许产品等等。

请继续把一个论坛看成一部电影,把一个品牌论坛看成一部大片。论坛的盈利模式与电影的盈利模式也惊人相似。看电影观众买票,参加论坛交纳参会费,据说2011夏季达沃斯论坛-大连新领军者年会参会费已达20万每人,论坛做得高端,收取一人单次参会费,将比一个影院播放一场电影还要可观。电影观众数量众多,10亿的大片能使亿万观众走向影院,论坛能做到吗?焦点就在这里,总体数量无法比,但论坛可以提高举办频次扩大举办数量,以达成更高的“票房”。唯一正确的做法就是:复制!区域复制!行业复制!保留品牌名更换主题的复制!电影放映前先拷贝,分发到各条院线,由各条院线在各地影院一场场安排放映,这就不断扩大了观众的基数。同理,论坛成熟后,为了扩大参会人群的数量,可以相同的论坛名称和策划不同主题,走进地方,走进行业,以增加场次,获得更多收益,最终参会人数虽不及大片,但其参会费也必不菲。目前,中国北京某一品牌机构每年组织举办三大活动,只三场,还没有走向地方和行业,就已经达到数千万元的收入了。如果有效率走向全国那必将翻番和翻N番,这样算来,不就很接近一部大片的票房收益了吗?

再看电影盈利模式看第二层次是广告、赞助和联合促销,总体归结为广告赞助,电影将设置诸如新闻发布会、明星见面会、首映礼、点映、开机仪式、关机仪式、选秀、庆功宴、角逐奖项等各类活动,扩大影响面的同时带来更多赞助结合点,增大回报。论坛的赞助收入一个非常重要的收入层次,属于大笔收入,赞助的产品一样可以向电影那样,制造多种活动,扩大赞助接触面。论坛的赞助大概可设置为总冠名,分论坛冠名,欢迎晚宴冠名,战略合作单位、协办单位、支持单位、指定用品;论坛广告产品包括会刊广告、视频广告、门票广告、海报、易拉宝、桌签、背景版、演讲机会、官方网站广告,植入广告等。这里要特别提一下的是:一、论坛植入广告,就象广告植入电影那样直接植入论坛的对话内容,即以企业为案例和背景,微妙设计到对话中去。二、联合促销,分场内和场外,场内设定体验区或品尝区并开通现场服务登记或采购确认;场外联合促销又分为两种,一种以礼品形式把产品券、消费券、打折券赠与参会者;另一种是组委会授权企业可通过网络、电话形式与参会者进行会前会后的沟通,通常以做主题和门票的文章,并以之为载体的形式进行。

电影盈利模式的第三个层次涉及到无所不包的商业领域,说到底一点,只要符合需求不触犯法律与道德底线的,都可进行创意发挥。在电影领域,版权运用与艺人经纪是比较常用的手段,其实论坛也一样,组委会会尽力邀请到重量级的嘉宾参与并发言,在参会者面前塑造论坛影响力,同时也推广宣传了嘉宾,参会者对所邀嘉宾非常认同或已经就是他们忠诚的粉丝,就象明星一样,嘉宾也乐意在粉丝面前推广自己。因此,组委会通过不同的主题不同的活动聚集一批又一批专家、名流,而且其中必有“长期签约”的“大牌”,虽然不能把他们像经纪演艺明星那样按级别明码标价出售,但可以充分利用他们的专业性和影响力,结合一些企业潜在的需求特别是外脑需求,在达成多方共赢的情况下进行“经纪”。这种经纪形式就是让专家、名流去演讲,去研讨、去参与项目,就向明星那样去走穴、拍广告、排影视剧等。但是这种经纪会更加复杂一点,要对需求的双方有非常清楚的了解,并找到非常好的契合点,并且有更好的关系和信任度。对于版权,一般是以论坛名为主题的图书、音像的出版与销售,当然有影响力的也可售卖给媒体,这个有点象奥运会出售电视转播权。论坛因受娱乐色彩和宽泛受众的限制,总体影响力显得窄众化、专业性,因此,在特许衍生品方面操作性势必会低一些。但论坛经济也属于会议经济创意经济的一种,因此在论坛成熟形成知名品牌后一定可以在版权、特许方面有更大作为。

以上主要在形式分析了电影营销在论坛经济的相似点和学习点,但两者之间还有以下几个非常不同的区别:一、品牌影响,电影是一鼓作气,一炮走红,论坛需要一次次沉淀累积,其知名度和影响力才会越来越大。二、受众特色,电影主要是娱乐性产品,娱乐是天性,理论上符合所有人的需求,因此在有限的时间和空间能获得空前的关注,论坛具有专业性和严肃性,每个论坛的名称和主题只能锁定一个群体,要么是专业的,要么是行业的、要么是地区的。三、组织机构,电影是以“制片人+导演+明星+摄影+音乐”为主的创作组织生产出来的产品,论坛组委会以主办单位和主席、执行主席为权威发起,以秘书长负责主要执行的策划执行性活动,其运行流程和环节没有电影清晰流畅,所以在操作过程中标准化规范化持续性比较难以得到加强。因此,论坛组织者在向电影营销学习的时候要特别注意到这些方面。

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