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策划大师李光斗被困为哪般?

(2007-02-04 22:54:19)
分类: 何苦胡言

广告语:打声招呼而已

                                             

 

   打开电视机,声声呼唤不绝于耳,情之切切,把王婆卖瓜的本领发挥得更加隐蔽或更加赤裸,广告,特别是广告语,总盘算着让人们受到莫大的教育和深刻的鼓舞。广告寄托了太多太重的期望。

   李光斗,中国品牌建设第一人,"插位"理论的创始人。著名的品牌策划专家.蒙牛的品牌顾问。“心灵的天然牧场”“美丽是睡出来的”等等广告语就是出自他的创意。

   2007年新春伊始,李光斗先生出任德尔惠品牌顾问。他遇到的第一个难题就是广告语问题。企业要什么样的广告语?要响亮的,要有内涵的,要口语化的,要与竞争对手有差异的,要容易记住的……李顾问憋在小房间里,喝了好多铁观音,最后也没有让德尔惠的老总脸色灿烂起来!当然李老师也是满脸的无奈!

  我们已经习惯了那种衣冠楚楚的布道,我们也厌烦了“三陪女”一般的招徕,特别是人云亦云更显浅薄至极在体育品牌中,李宁可谓是独领风骚,从1989年创建,一句“把精彩留给自己”表现出李宁的大家风范,“我运动,我存在”则更是凸现了体育精神,但接下来的“我XX,我XX”句式的泛滥,则让李宁的“精彩”大打折扣,后来2000年奥运会期间不得已抛出的“出色源自本色”,也不错,但已经失却了先前的号召力。“XX源于XX”的句式后来也泛滥天下。就连NIKE似乎也不能免俗。近两年李宁的"一切皆有可能",又催生出许多"我能"来!

    体育用品业在广告上的趋同,在其他行业也一样表现得十分严重。特例独行,独辟蹊径的力作变得凤毛麟角。经营上要遵守游戏原则,作广告的游戏原则就是创新。花活要玩,但要玩点新鲜的,亦步亦趋,定难出息。让大家记住你,千万别把自己当作大彻大悟的布道者,也别把自己当做可怜兮兮的乞丐。也正是整体意义上的平庸,使“不走寻常路”这样的广告语得以深入人心。服饰文化实质上是一种附属文化,也可以称为“亚文化”,吃饱了,没事干,把各种颜料涂在脸上,好端端的面貌搞的一塌糊涂,服装业也是一样,各种色块,将俊男靓女包裹得“阴差阳错”,还要费尽心机寻找出无比“深奥”,撩人心魄的广告语来,真是辛苦至极。想到这些,我总要联想到自由市场上小贩的叫卖声,特别是那些卖瓜的小业主,“不甜不要钱”的招徕,朴实到了你不好意思不买的程度。你不就是要把产品卖出去吗,何必要找些玄机来糊弄自己也误导别人?

运动品牌的竞争已经进入白热化,各品牌已经使出全身解数来包装自己。其实。产品本身是最重要的,品牌的根本在于产品是否能够适应市场的需要,至于广告,只是一种辅助手段,广告语也只能是一种由头,千万别弄拧了。当年,德尔惠在CCTV-5《体育新闻》中播出一则广告,是小虎队的吴奇隆做的,情节十分简单,广告语也简单至极,“HI!德尔惠”。打声招呼,直白平和又不失亲切。德尔惠有一个很拗口的名字,喊出来,有什么不好呢?这则广告,被当年评为十大恶俗广告之一。但德尔惠老总笑了,因为许多人知道了德尔惠。

我也注意到,现在好多品牌已经没有广告语了,也许从某种角度上讲,表现出了企业成熟的一面。我们的耳边总是回旋着"今年过年不送礼呀,送礼就送脑白金",我们总在纳闷,"我就喜欢"哪里让人喜欢?哈哈,又想起许多年前的"威力洗衣机","够威够力"?什么狗屁不通的话,却刻在我们脑子里了.

何必自视高深呢,其实平凡不可怕,平庸才是广告的大敌。知名广告人叶XX先生,最喜欢一边搓脚一边想创意,他的想法没有香港脚的臭气,倒也亲切可人,商家趋之若骛,顾问费用逼近天价。值与不值?存乎一心。

   李光斗老师是策划界大师级的人物,最后被惹急眼了,憋出一句蛮到位的广告语:德尔惠,爱谁谁!
   哈哈,消消火,我们还是ON THE WAY吧,一切在过程里。
   其实广告语本无意义,打声招呼而已。

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