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大众廉价车能跑赢中国吗?

(2015-04-24 20:53:48)
标签:

汽车

大众廉价车

能跑赢

中国

晓程

分类: 汽车评论散文随笔

22日夜,德国《经理人杂志》的一条消息在中国不胫而走:大众汽车当前正在与长城汽车谈判,负责营销和销售的董事会成员克里斯蒂安·科林勒率团与魏建军会晤,双方考虑联合测试开发全新低价品牌车。此外,大众甚至还试图持有长城一部分股权。

  大众要造廉价车已经是老新闻了。这次出来的消息中对廉价车的表述有所变化,叫“全新品牌低价车”。假定大众与长城的合作有真意,这次的表述就有些保守了。廉价车,固然没有标准的概念,但毕竟价格比低价车还要低。目前中国市场上价格最低的1.0L排量的车,已经低到2万多了,所谓的廉价车,应该比这个价格还低。如果造出来的廉价车比低价车价格要高或者相差无几,则会让造车人背上玩弄概念欺骗大众的名声。看来即使实力雄厚的大众,也不敢轻言廉价。

  廉价也好,低价也罢,想必这车造起来很难,否则不会只闻雷声不见雨点,早就声称要推出廉价车,迟至今天终于有了消息,还是两家合作。或许难就难在把价格压下去,把销量提上来。

  把价格压下去,就要降低配置。大众的低配版捷达,后窗玻璃升降还要靠手柄摇动,让消费者摇头。但生产低配置的车,对国内很多企业来说都是长项,似乎不需要什么低成本技术。但这样的车实在难说能有市场。市场需要的是低价格,高品质,配置够,工艺好,性能稳定可靠而价格又低于2万元这样超高性价比的汽车,这就需要低成本技术的较量和利润空间的压缩了。

  利用现有的人力、财力、技术、网络资源降低成本,通过联网采购、零部件互补通用降低成本,通过对技术资源的占有和利用降低研发成本等等,都是成本技术的突破。但只靠这些远远不够,还需要让出一定的利润空间。不让利润只降低成本,势必要降低车型品质,材质、配置完全低端化,就不用奢谈性价比了。真的推出低价货廉价车,其意义在于扩大市场份额,盘活现有资产,开足产能,培养产品忠诚度,树立亲民的品牌形象,增加产品魅力,用低价低端产品与高端高价产品的衔接互补,为换车用户后续服务开拓中高端市场提供基础,低端入门,中高端稳住,高中低端延伸互补,赢得的是综合效益,亏在当下,赢在长远。真能如此,堪称远见卓识。

  但问题是,大众舍得出让利润空间么?

  如果不舍得,仅仅靠低成本技术,尚不足以让低价车价位达到消费者的心理预期,廉价车这一定位本身就引起了消费者超低价位的心理期待,一旦价格远离消费者期待的廉价车的心理价位,就会脱离市场,难以销售。

  这就有一个怎样把低价或者廉价车销量提上来的问题。

  大众低价品牌车如果跑赢中国,最大的障碍是上汽通用五菱。月销量五六万,这是一个狂胜的销量。不管它是轿车,还是MPV,总之广受欢迎,价格也不高。多年的销量冠军,产品标杆摆在那里,大众的低价品牌车,性价比、认可度双双超越,都将很难。

  至于轿车,奇瑞的QQ,吉利的金刚,都是低价品牌车,都有很好的销量。大众如果超越这些车型,就请先超越自己的法比亚品牌,因为这款车的价格也不高。如果想超越雪佛兰赛欧、吉利金刚,那就只能成本利润两头让,造出品质堪比捷达但价格在4万以下的产品。否则,市场开拓困难重重。

  在中国,轿车消费者还有个面子问题。不买五菱而想买轿车的,都基于代步需求,这样的消费人群都想让自己的爱车更体面,更宽大,配置要差不多。这也是为什么奇瑞QQ销量每况愈下、夏利面临停产的边缘的原因。只有品质空间堪比捷达,价格在4万以下的产品,才会有替代性,才能与中国品牌低价车相抗衡。

  中国不是印度,即使在印度,塔塔的廉价车也曾经连续11个月销量下滑,这只是一个过渡性商品,一旦公众收入提升,消费需求提升,购车选择很快就会见异思迁,弃旧图新,廉价车势必将走向死胡同。

  大众也好,长城也罢。高于5万元的低价车,实际上完全与国内同价位同品质车型形成同质化倾向,没有替代性。如果凭借大众的远见,把低价品牌车的价位锁定在4万元以下,或许可以赢得一定的市场份额。但,那只是一个小众市场而已,在中国,最高端最豪华车型,与最低端最廉价车型,永远都是小众市场。如果觊觎五菱的市场份额,与五菱公开竞争,结果便是,五菱会更狠地压低价格,绝不会把已有的市场拱手相让。真正物美价廉的车型,其实都是相对的。

  这些,才是大众廉价车迟迟不见踪影的原因之一。即使和国内的长城合作,不拿出诚意,不让出利润,也未必成功。

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