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新车低定价浪潮势不可挡

(2008-10-24 07:20:11)
标签:

新车

低定价

浪潮

势不可挡

汽车

晓程

分类: 汽车评论散文随笔

新车低定价浪潮势不可挡

文/丹东晓程

    今年下半年以来,新车定价出现了三种情形。

    一是高定价,销量居低不上。高定价的理由是原材料涨价,成本上升,企业无法消化过高的原材料成本。其代表车型是雅力士等。

    二是中定价,销量靠继续降价提升。中等价位定价的原因是企业对自己的产品比较有信心,原产车型销量较好,但价位一直走低,既要有个较高的定价赚取利润,又想有个持续上升的销量占领市场,即使价位影响了销量,还可以通过后续降价来弥补。所以这类车型上市不久就降价。最快的上市一周就降价。其代表车型是09款福克斯、新凯越、新飞度等等。

    三是低定价,产品是全新的或基本上全新的,第一次面对市场,厂家在销量上和市场保有量上有较高要求,希望通过拉低定价拉动市场赢得销量,这样的车型销量居高不下或持续上升。其代表车型为比亚迪FO、朗逸、新宝来等等。

    包括低定价车型在内的所有车型都企图定价稍高、利润稍高、销量稍高的销售效果。但2008年4月份以来汽车销量下滑的总体情势下,这种定价理想远离现实,无法实现。所有的高定价车型要么价格下降,要么销量下降,全告一败涂地。高定价教训让企业变乖了。现今越来越多的企业在新车定价方面谨小慎微,战战兢兢。一些大厂家,宁要市场,少要利润。所以,低定价,为一般汽车企业所不得不采取的保守策略。

    比亚迪FO曾通过舆论试价,欲将其基本车型价格定为4.58万元。结果舆论哗然。又迫于销量的压力,不得不在上市之前以新的定价策略出现,于是比亚迪FO便有了一个较低的、产品定位人群可以接受的定价,于是便有了上市首月销量过万的市场表现。

    东南V3菱悦上市前的预计价格是7-8万元,实际售价5.98-7.08万元,价格空间下移一万元。又一个低定价代表车型。看这定价就知道,销量肯定比菱绅菱帅要好多了。尽管它只是个紧凑车型。

    新宝来上市之前的权威媒体预计价格和厂方预售价格在14万起,后来调整到12万起,实际售价是10万起。这个变化的轨迹说明,即使是售实力雄厚、市场保有量大、生产历史长的名牌大厂家,也不敢采取高定价策略,更不敢拿新的汽车产品定价当儿戏。定价失败,销售上就不可收拾。

    新宝来对一汽大众来说,产品定价的份量大于产品本身的份量。迈腾输得起,新宝来就输不起。迈腾是B级车,大不了作为标志性车型,突出其品牌形象,有个一般的销量就可以了,但新宝来不可以。一汽大众的A级车是其看家家当。如今只靠老捷达支撑门面,其余各类车型,速腾高低不稳,宝来一蹶不振,必须有新的A级车搏击市场,增加其销售气势。于是新宝来肩上的担子就重了,新宝来的产品意义就大了。产品的成功体现在销量,销量的关键在于定价。所以新宝来在产品定位、产品品质让顾客称心如意的前提下,只有采取低定价策略,才可以保证销售的成功。   

    正因为企业看到了这一点,所以产品定价才逐步下移,从14万到12万再到10万。

    一汽奔腾,原车型价格一再拉低;09款新车上市之后,再一次果断拉低价格,提升配置,同时成为国产中高级车的配置标杆和价格标杆。产品赢得了普遍关注,在08款增配降价之后掀起了第二轮增配降价潮,市场反响较好。

    每一家企业都难以抵挡其产品定价下移的力量。所有的企业都逃脱不了新产品定价逐步走低的市场规律。在目前,这是规律,是趋势,是必然。谁也阻挡不了。违背这个规律就意味着以身试法,以己抗天,铤而走险,最后归于失败。马自达2、新雅力士的挫折就是新的教训。

    年底还有多款车型上市。这些新车最值得关注的就是价格。定价成功,产品成功;定价失败,产品失败。历史规律,不容逆转。

    尔等新车定价何去何从,吾侪拭目以待。

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