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关于对于微信朋友圈营销模式监管的思考

(2014-12-12 16:37:52)
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杂谈

微信是继网站、微博之后又一新兴媒体平台,截至今年三季度,微信应用月活跃用户已达4.68亿。伴随着公众平台上线、商家账户认证、银行卡绑定支付一系列功能的逐步完善和朋友圈推广“门槛低、受众广、成本低、传播快”的特点,吸引越来越多的商家加入代购业务,称之为“微商”。由于传统监管手段限制和消费者观念和防范意识尚待提高问题,目前,工商部门接到的相关咨询投诉数量和主动监管较少,然而在良莠不齐的信息面前,消费者往往真假难辨易上当受骗,工商部门应注意并加强此类“朋友圈”营销模式的监管。

一、微信“朋友圈”营销模式和存在的问题

(一)微信“朋友圈”营销的特征。“微商”通常指利用微信朋友圈,向自己微信通讯录中的好友推荐商品,或者群发产品广告,以达到传播产品信息,吸引朋友购买为目的的卖家。与淘宝等电商卖家只能坐等顾客上钩不同,“微商”会主动与好友沟通,说动对方并为其做代理,发产品广告或者直接购买所代理产品。

1.销售模式上呈现“散碎化”。因为门槛很低,朋友圈营销大多是一个人就能操作,而还可利用碎片化时间兼职做,绝大部分“微商”也没有实体店。约六成的“微商”通过朋友圈直接卖货,约三成的“微商”通过发展代理的方式,也有服务型的商家利用其实现O2O销售。

2.货源上呈现“特征化”。大部分人选择自己进货后卖出,会涉及到代理和库存,部分商家选择直接让第三方代发,省去麻烦但利润率较低,另外还有直销模式(自产)和国外代购等方式。商品种类大多都是以女性商品为主,其中面膜、化妆品和服装的占比最高。

3.客户来源呈现“熟人化”。在朋友圈购物的主流人群主要分布在21-35岁之间,女性约占七成。通过“微商”购买,朋友推荐或口碑传播占比很高,消费者通过朋友圈买货,感觉还不错再晒回朋友圈,总有人咨询通过什么渠道购买,商家也重视这种“口碑力量”,常常针对买家晒朋友圈做出奖励,鼓励其多分享。

4.交易方式呈现“简单化”。和以往通过平台交易的方式不同,“微商”在朋友圈销售中,交易工具、交易方式已经不是最主要因素,第一要素是取得“信任”。据统计,在朋友圈销售中直接打款交易的占比达65.32%,也有部分商家选择通过微店或淘宝担保交易,但是占比并不高。

(二)存在的问题

1.大多无经营资质。“微商”利用网络微信聊天平台进行商品交易,其经营行为属于网络商品交易范畴。根据《网络交易管理办法》,具备登记注册条件的,应当依法办理工商登记;尚不具备工商登记注册条件、申请进入平台销售商品或者提供服务的自然人的,第三方平台应对其真实身份信息进行审查和登记。但就当前“微商”注册登记情况来看,绝大多数的“微商”都未向工商部门和第三方平台提供姓名、地址、有效身份证明、有效联系方式等真实信息,其经营行为就肯定无法获得工商部门许可。加之微信代购人员大多无固定经营场所,很难认定代购人就是经营者,且微信实名制目前尚未落实,账号多是以个人名义注册,客观存在造假的可能。

2.存在不安全经营行为。部分“微商”以海外代购为名,在朋友圈发各种名牌鞋包、饰品、手表、奶粉、尿片等图片,销售所谓的高仿A货。微信中商品或服务推广信息没有商品详情,没有搜索比价功能,价格不透明;微信朋友圈是单向沟通,看不到别人对商品的留言评价,沟通体系不透明。消费者一方面仅凭图片很难判断购买的商品到底是不是假货;一方面迫于朋友、亲戚的情感而对购买商品质量听之任之;另一方面,微信代购经营者大多都要求消费者先行通过转账、汇款的方式交纳部分定金甚至全额付款,这种交易方式极易出现收款不发货、实物与宣传不符的情况。

3.存在监管盲区。一方面,“微商”经营模式现在就只需要一部手机,没有固定经营场所,代购人很多是业余兼职,面向的消费者也是亲戚或者好友。不少“微商”为逃避监管,一般不添加陌生人,工商部门的巡查监管无从谈起;一方面,一些“微商”上有政策,下有对策,如只放图不放文字,不放产品价格,要求在聊天过程中使用汉字数字,不要出现敏感词,如支付宝、转账、银行、汇款等,规避微信运营商的技术监管;另一方面,部分基层网络商品交易执法人员尚不熟悉这一新兴销售方式,面对违法行为时显得“有力而无从下手”。

4.对“朋友圈”营销存在的虚假宣传和欺骗性重视不够。虽然微信“朋友圈”营销存在诸多的不确定性,但消费者在遇到诸如群发传播虚假、夸大宣传语和利用低级庸俗的方式博人眼球宣传产品的时候,常常不以为然,在受到欺骗时,有的因为未受经济损失或者数额不大而放弃了举报投诉。今年,有网友在网上发帖称,有卖家表示微信用户可以在一定时间段内通过购买并转发该店铺产品使用心得收集网友点赞,达到一定数量就可以优惠甚至免费,但是很多人反映与商家联系时却被告知活动名额已满,实际上是商家利用消费者达到宣传目的手段,并不兑现承诺。工商部门进行调查时,因微信依托的是手机平台,具有更强的流动性,使得工商行政管理中依托经营地址和属地信息进行管理的传统手段遇到了困难。

5.消费维权难以落实。一方面,因买卖双方属于私下交易,难以认定代购人就是经营者,出现消费纠纷后被视为普通民事纠纷的可能性更大,难以适用新《消费者权益保护法》“七日无理由退货”等规定;一方面,工商部门和消费者协会在处理消费者有关投诉时,常因“找不到经营户或上级代理商”,而导致消费维权工作无法开展;另一方面,微信朋友圈现不具备有效的实名认证功能,“微商”销售商品时不提供发票等消费凭证,而消费者只需要把钱存到相应的银行账户,就能完成交易,从而导致消费者依法维权比较困难。

二、加强对微信“朋友圈”营销监管的建议

面对出现在微信、米聊、易信、陌陌等即时网络通讯平台销售商品带来的诸多问题,工商部门应予以重视,及时采取针对性措施,积极监管,破解案源发现难、调查取证难的问题。

1.加强宣传引导。相关监管部门应积极相互沟通,由工商网络交易监管、通讯公司、公安网监、微信平台联合建立行业宣传联系制度,及时在微信平台发布有关交易隐患的消费警示,增强宣传教育力度。正确引导群众对“低价名牌”的理性认识,不盲目推崇,帮助消费者树立正确的消费观。

2.强化执法监管。工商部门应加大对“微商”行业的监管力度,严厉打击虚假宣传、销售假冒伪劣、侵害消费者合法权益甚至以“微商”之名,行传销之实,发展下线进行诈骗的违法违规行为。对有关投诉举报,及时采取“工商介入、平台配合”的方式开展调查、处理,并进行披露和通报。同时,根据工商总局印发《网络交易管理办法》和国家网信办发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》契机,逐步推动“微商”行业执行营业执照注册登记和实名制登记认证工作,全力规范新兴行业的经营秩序。

3.加强行业整顿。应把握“微商”行业发展势头,向规范发展的方向引导。一是逐步探索推行“微商”注册登记和电子营业执照亮照,加强用户信息管理。如长沙市工商局要求从今年10月起,凡在网络上做买卖,须到工商部门登记。二是对无营业执照的“微商”采取注销账号、屏蔽交易链接等科技手段,阻止其违法经营行为。三是积极引导微信平台运营商建立自律管理机制,督促“微商”自觉合法经营、诚信经营。四是探索建立微信营销行为监测系统,及时监测、排查相关信息,有效遏制违法营销信息通过微信肆意发布的现象,同时建立与通信、公安、平台运营商的长效协作机制,充分发挥社会组织和群众监督作用,形成监管合力。

4.降低维权难度。提示消费者在选购过程中,不要过分轻信网络图片和口头承诺,应该避免以直接汇款的方式购买,尽量采取当面交易的方式,如果当面交易的条件不允许,消费者应该坚持通过淘宝等第三方网络购物平台进行付款,以便保障交易双方的利益。同时,一定要保存卖家的用户账号、转账凭证等信息,确保出现纠纷有据可查。针对部分商品消费者的举证能力有限的问题,充分运用新《消费者权益保护法》举证责任倒置和惩罚性赔偿的规定保护其权益。

5.完善法律法规。法律法规的完善速度跟不上行业的发展速度,工商部门作为网络市场秩序的主要监管机构,应将“微商”行业存在的问题及监管困难实时适当反馈,以便在涉及电子商务、网络商品交易等内容的法律法规修订之际,及时更新相关条款,使执法部门在有章可循的情况下,规范行业的市场主体经营行为,有效保护消费者的合法权益不受侵害

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