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09年高端汽车品牌调查报告之:奥奔马

(2009-11-17 13:21:26)
标签:

奥奔马

奥迪

奔驰

宝马

沃尔沃

高端

豪华

盘点

分类: 生活日记

奥迪

 

理性表现依然强大,情感指标继续衰退

 

09年高端汽车品牌调查报告之:奥奔马

 

奥迪在华多年的市场积累,使其在高端市场拥有稳固的综合品牌优势。

 

但是,07年品牌全景调查的品牌诊断,对奥迪的判定是“强大且理性的品牌力,但感性联系需加强”。所谓理性的品牌力,包含其多年来对用户进行的充分认知渗透、高比例的购买吸引等,具有不可忽视的存在感。但是在情感联络方面,奥迪就不再有显著的优势。这对于高端品牌的持续发展,是一个潜在的威胁。

 

在某种程度上印证上述结果,09年调查显示,随着奔驰宝马在华影响力的扩展,奥迪品牌的情感类指标正在进一步收缩。心理占有率下降10%,好感度下降5%,情感忠诚度下降10%,值得引起关注。

 

在理性的市场表现方面,奥迪的优势依然是压倒性的,这说明在一段时期内,其销量应该不受影响。

 

奔驰

 

最高的品牌,但仍需更广泛和深刻的影响力

 

09年高端汽车品牌调查报告之:奥奔马

 

与07年刚进入中国市场时相比,如今的奔驰品牌在华的品牌的影响力已经有了明显的进步;各项指标整体提升,代表奔驰更为密集的出现在中国公众面前并收效明显。

 

从现状分析,奔驰依然在情感联系和品牌高度方面最具优势。好感度、忠诚度都大幅度上升并高于市场平均水平。

 

溢价也依然是最高的,高出同级别基点品牌15万元。不过这个数值相对07年已经有所下降。伴随品牌保有量的增加和稀缺度的下降,溢价下调是一种可以解释和理解的结果。

 

目前,奔驰的品牌力短板依然在于客观影响力方面,购买吸引力与奥迪宝马相比落差巨大,考虑过购买奥迪A6的占整体高端用户的70%,宝马5系25%,而奔驰E系仅8.5%。参考其较高的忠诚度,我们可以判定这种落差不是产品上问题造成的,而应该归咎于心理占有率和认知渗透率的不足。知道、或者能主动想起奔驰E系列的高端车主比例都远远低于其他高端车型。

 

宝马

 

稳定和平衡

 

09年高端汽车品牌调查报告之:奥奔马

 

宝马是高端市场品牌中表现最为稳定平衡的一个。
稳定,是指在时间的维度,宝马各项指标都在稳定的基础上小幅的上升;
平衡,是指各项指标的相对力量,没有显著的短板。

 

丰田

 

销售一款名为皇冠的车,是丰田与高端市场的唯一关系

 

09年高端汽车品牌调查报告之:奥奔马

 

在综述中提到,丰田为高端市场创立了专门的品牌雷克萨斯。而“丰田”品牌之所以会出现在本次调查的高端分类中,是因为雷克萨斯并未国产化而丰田旗下的皇冠符合30万元以上的价格设定。

 

调查结果显示,在考评母品牌的指标上,丰田的表现都很惨淡。极少高端用户第一时间记起丰田(1%),喜爱此品牌仅5%,溢价方面,则是高端市场的基点品牌,相对溢价为零。

 

但是,但在购买吸引力和满意忠诚度这两个依赖子品牌表现的指标上,基本可以达到高端市场平均水平。

 

可见,在中国渗透多年的CROWN皇冠,是有较强的品牌独立性和产品力的,其销售不能也不太需要从丰田母品牌中获取支撑。

 

沃尔沃

 

增强存在感,是当务之急

 

09年高端汽车品牌调查报告之:奥奔马

 

除了溢价和忠诚度外,每个指标都低于平均水平——这个格局与刚国产化的奔驰有些接近,但无疑更为惨烈些。我们可以把这个过程作为初始阶段必经的路径。

 

不过,即便是在这个阶段上,仍有些更重要的短板遏制品牌的整体发展,这个短板就是头脑占有率,也就是能够主动想起沃尔沃的用户比例。

 

研究发现,购买入围和头脑占有之间,存在相关关系。这很容易理解,能够进入消费者采购名单的,多数都会是消费者能主动想起的品牌。但对于沃尔沃来说,购买吸引力和头脑占有之间的比例远高于其他品牌。

 

我们不妨对此现象作如下解释,沃尔沃拥有部分偏好度极高的拥趸,可惜这部分人的数量较少,多数人,会忘记这个品牌的存在。眼下沃尔沃需要做的,可能是更频繁密集的出现在人们的视线里,增强存在感。

 

 

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