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09年高端汽车品牌调查报告之:细说前龙

(2009-11-16 19:40:24)
标签:

汽车

高档

豪华

奥迪

奔驰

宝马

丰田

沃尔沃

品牌动力指数排名

 

09年高端汽车品牌调查报告之:细说前龙

 

奥迪优势缓慢减退,独大的格局正在发生变化

 

高端市场依然拥有整个汽车市场中最高的品牌动力指数、最大的指数落差,以及最稳定的格局。


奥迪品牌在高端市场冠军的位臵得以保持,但两年前鲜明的优势减退,独大局面正在发生变化。


奔驰位次退居第三,其原因咱们本章回暂且不表。


众所周知,丰田创立了服务于高端市场的品牌雷克萨斯,但因其未国产化而不在本次调查范围之内。符合高端市场界定的车型只有丰田旗下的皇冠一款,如果假设丰田并无靠此车型拉动品牌高度的期望,而只把目标放在销售上,那么皇冠这款车的使命也基本达成。因为无论如何,让“丰田”与另外四个品牌在高端市场厮杀,不是一个公平的竞赛。


沃尔沃拥有一批足够偏爱和忠诚于自己的人群,可惜的是,这个人群不足够大。所以,沃尔沃目前在中国依然是个小众品牌。


别克在高端市场投放的林荫大道显然未能达到预期的目标,影响力微小,未计入总结果。

 

单项指标汇总图

 

09年高端汽车品牌调查报告之:细说前龙

 

认知度解读

 

认知度包含三个层面:心理占有率、头脑占有率和认知渗透率,分别代表不同的深刻程度;心理占有率和头脑占有率代表认知深刻度,认知渗透率代表认知广泛度。

 

认知渗透率在各品牌之间不构成明显的竞争差异,存在显著差异的是头脑占有率,也就是用户能够主动记起某品牌的比例;

 

奥迪的心理和头脑认知度都居首位,但心里占有率和07年相比下降了10%;

 

宝马和奔驰在认知深刻度方面表现接近,都有明显的增长。特别是奔驰,心理占有率从07年的3%上升到11%,是其两年来在中国市场影响力扩大的体现。

 

沃尔沃虽然被近90%的高端用户知晓,但是会主动想起该品牌的比例极低,仅2.5%。其弊端将在品牌诊断部分详述。

 

购买吸引力解读

 

09年高端汽车品牌调查报告之:细说前龙

 

购买吸引力,指用户在购车阶段曾经主要对比考虑过该品牌旗下车型的比例;

 

87%的高端用户购车时考虑过奥迪,这个数字是惊人的,也与其实际的市场销售表现相吻合;

 

其次是宝马和丰田;

 

奔驰虽然有和宝马接近的认知深刻度,但是在购买入围上的表现,则有明显缺憾。

 

好感和忠诚度解读

 

09年高端汽车品牌调查报告之:细说前龙09年高端汽车品牌调查报告之:细说前龙

 

好感度,指购该细分市场中所有用户对各品牌的偏好程度。

 

高端市场品牌好感度的分布格局,与07年相比有了较大的变换。

 

奥迪好感度下降5%,从第一位退居第三位;

 

而宝马和奔驰的品牌好感度有显著上升,特别是奔驰,增加16个百分点。

 

忠诚度,作为品牌与自有用户的情感关联,与好感度有共同的变化趋势。

 

奔驰忠诚度跃居首位,宝马保持稳定;

 

奥迪的情感忠诚度下降10%,与07年调查中的推测相吻合,具体参见品牌诊断部分。

 

品牌溢价解读

 

品牌溢价定义:考虑到各级别车型的基础价格差异,本次调查涉及到的品牌溢价的概念,是指在同一价格段细分市场中,同一款车型,冠以不同品牌,所形成的价格差。

 

基点品牌定义:根据访问得到的价差,确定出各个细分的市场中品牌溢价最低的品牌,将其确定为基点品牌,即该细分市场中溢价能力为零的品牌。

 

09年高端汽车品牌调查报告之:细说前龙

 

高端市场的基点品牌是丰田。

 

奔驰依然是溢价最高的品牌,相对丰田享有15.1万元溢价。但比07年下降2.4万元,与其近期市场导向有一定关联。

 

宝马品牌溢价与07年完全一致,12.5万元。

 

沃尔沃居第三位,略逊于奔驰宝马但高于奥迪。

 

奥迪品牌溢价下降1.4万元。

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