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失去王老吉后加多宝的五大营销败笔

(2014-12-23 14:41:14)
标签:

财经

营销

王老吉

红罐

名族品牌

分类: 品牌观察

失去王老吉后加多宝的五大营销败笔

 

当特劳特到处公关宣传加多宝换头术成功的得意之时,广东省高院一纸判令,让加多宝面临整个身体必须全换的风险。历史是如此的相似,2012年7月,北京市中院的终决审判令加多宝断了头,这回连身体都没了。


回过神来,仔细分析一下到底是什么问题让加多宝既断头又断身的呢?


作为一个局外人,我还能清晰记得特劳特在中国最成功的定位案例是王老吉,我也能清晰记得2008年王老吉最引以为荣汶川地震公关营销事件,但今天失去王老吉品牌后的加多宝公司又是怎了呢?我经过近两年的观察分析,总结失去王老吉品牌后加多宝的五大营销败笔:


第一大败笔是推高民意对抗政府。在加多宝换头的案例里大大的褒奖了2012年前后加多宝的“悲情营销”。可以推测,发动水军、专家、学者等外围人员代表“民意”,并推广“民意”去与广州市政府、广州市法院等进行对抗,在加多宝的内部有相当成熟的操作经验,以致于直到今天在北京召开新闻发布会时仍在声称“广东省高院助纣为虐”,刊登大篇幅广告向广东省高院讨说法。


首先说即使在2012年前后那种复杂的媒体、网络情况下,所谓的“悲情营销”也只能让加多宝落得个断头的下场;更别说在今天整体以治理整顿媒体、网络的状况下,又会有什么好结果呢?何苦又要再来这一出历史演剧,完全没有必要,不如好好做大发展企业自身。


第二大败笔是信奉特劳特“定位”。企业经营品牌时会找第三方品牌咨询公司做服务是正常,但如加多宝把定位当神供起来放到香堂里每天烧香拜的凤毛麟角。定位,从学术看也只能是个营销派系,绝对不当圣经天天念,千篇一律。典型案例是加多宝17年抱着租来下红罐王老吉不舍得开发新品,头都断了还要听特劳特瞎指挥搞什么换头术,一会改名广告,一会是全国领先,一会又是连续七年领先……这些在国外法制健全的体系完全不可能做的东西,放在国因法制环境问题能暂时偷换概念,尽管被他包装成了“换头术”,但一旦国内法制体系建立起来马上就会面临被惩治的危险。


第三大败笔是重快轻稳。整个行业都在大谈加多宝的反应是多么多么快,营销能力是多么多么强时,很少有人发现其实正是因为他太快太强,所以出现了非常大的漏洞与弱点。首先是断头后立即换名为加多宝,到目前为止中国还有很多三四城市的老百姓认不清楚他的名,叫不出他的姓,不要以为广告飞满天,老百姓就非要认识你,中国市场太大了;其次是手法太快,不及细想合不合适、违不违法、合不合规,例如请水军、拉专家,水军只管发评论拿钱,哪管评论出不出现,会不会攻击到政府。专家大家都清楚是什么人,所谓知识越多越反动,管你市场好不好,管你企业能不能发展,一吐为快,拿钱走人。至今没想出来庞振国在说广东省高院助纣为虐时有没有经过大脑。

 

第四大败笔是个人行为代替了企业行为,最终涉及品牌信誉。个人可以不讲法、不服从社会环境、不听从领导、不屈服于政府管理,但企业行吗?当广州新快报大登“放人”、“硬骨头还有两块”时,他的记者已经在湖南公安局已经招认全部犯罪事实。加多宝能担保你真得没有犯过事么?你的实际控制人都还是广东省通缉犯!企业经营者与职业经理是否真的在为企业和品牌考虑,值得怀疑。


第五大败笔是过度的品牌包装与广告投放。现在业内有一种逢人必谈加多宝成功营销学的现象,这是营销的成功还是品牌包装的成功?我很难回答,但毋庸质疑这不是营销学的精髓与根本。营销学讲究实践出真知,认真分析“换头术”是什么,无非就是偷换概念打擦边球,指鹿为马强行灌输,通过大量诱导性广告语误导消费者加多宝就是王老吉。但一旦广告停播或王老吉广告音量上来做覆盖动作,必然面临反弹。同时,面临另外一个问题是当消费者认清加多宝不是王老吉时,会更加讨厌他。


所以,他今天面临的问题,我一点都不奇怪,从营销战术层面上看他很有手段,奇招叠出;但从公司品牌战略层面看,他漏洞百出,致企业经营于不顾,致上万员工于不顾,致千万消费者于不顾,而逞匹夫之勇,完全没有战略思考可讲。
 

文\快乐老张

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