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袁春杰:发力现象级内容生产 成就一线实力

(2014-12-04 11:51:55)
标签:

东方卫视

营销

综艺节目

现象级

资源招商

分类: 导报专栏

袁春杰:发力现象级内容生产 <wbr>成就一线实力

导读:一直以来,东方卫视以新鲜、新锐、都市、国际的风格定位,极具国际视野,是拥有中国顶尖电视新闻、节目内容制作的卫视平台,强大的运作能力使得东方卫视在各卫视激烈竞争的当下,不论剧场、新闻、大型综艺,制作精度、品质均属一流,节目质量也相对稳定,2015年,东方卫视明确目标,剑指前三,接受专访的频道副总监、广告部营销部主任袁春杰显得信心满满。


打造优质资源 静候现象级综艺


广电总局“一剧两星”政策出台后,卫视对于大剧资源的争夺更加激烈,东方卫视的梦想剧场一直定位都市人群,与都市剧的制作方及相关购买方长期形成了良好的购买关系,袁春杰表示,“从‘四星’到‘两星’,东方卫视的好剧资源不会少,这是大优势,加之2015年大剧基数大,如一部《芈月传》将近90集,占全年700集版面的七分之一,整体含金量变得更高,再迎合一些反法西斯题材,预计东方卫视电视剧收视率明年将会达到省级卫视前四。”另外,东方卫视旗下尚世影业为频道服务生产的独播剧也为其奠定了大剧的领先优势。


今年,卫视在综艺领域各出奇招,相比之下,东方卫视综艺各条线均不在弱势,但唯独缺乏一档现象级的拳头节目。“现象级可遇不可求,东方卫视明年周六的季播综艺差异性明显,脱口秀、大综艺、引进版权节目相对较多,且明星参与、制作创意及对电视主流受众的吸附极强,不敢说某档节目很可能成为现象级,但只要踏踏实实地做,东方卫视还是有机会的。”


袁春杰也坦言,“从节目生产角度而言,现象级节目要综合天时地利人和各方面因素。目前,东方卫视需要耐心,我们从2010年开始发力,到今年只有4年时间,而现象级节目最多的湖南卫视,已经积累了十几年,人才储备、制作氛围等各方面都相对宽松,上海因为经济地位的重要性以及全国影响力使得其相对所受的管制也较多,但东方卫视是有能力做现象级的。我们制作团队的能力是市场广泛认可的,不论是体制内、体制外,对中国电视生产起着极大的推动作用。然而现象级没有必然性,节目生产与社会现状、观众诉求等有必然的关联,节目也是文化创意产品,并不能肯定其现象级与否,所以我们要再耐心一点,东方卫视按照现在的数据发展,积累实力,现象级综艺必如约而至。”


如今,国外优秀的综艺模式已经被国内市场淘得所剩无几,国际生产显然已经满足不了国内需求,原创内容生产能力将成为卫视的竞争优势。东方卫视《王牌帮帮忙》以及具有社会现实意义的《急诊室的故事》、“花样”系列等节目也足见其原创综艺的制作水平。优质综艺也并非要拼资源、拼明星,从平台的运营而言,在合理的成本开支下获得高收入回报,才能彰显平台的实力。


推进体制改革 迎合市场大趋势


独特的区位优势及经济地位使得东方卫视具备了先进的市场理念,逐步深化的改革措施也焕发了卫视旺盛的活力。


原先东方卫视的节目团队以频道制管理,如今,落实独立制作人制度,整合了数个频道后,独立制作人直接对领导层负责,打消了频道的概念。独立制作人运营的整体绩效完全依据创收、节目收视考核而定,其团队能力资源,人力支配,节目的创意、提案、资源的使用均以独立制作人为核心。然而独立制作人又归属于体制内,拥有集团研发、社会等各方面资源的支撑,既能发挥体制内良好的专业素养,又能发挥市场快速应变的能力,其能力将不可限量。另外,独立制片人也造就了其分配模式,“把节目成本和集团对卫视考核利润去除,剩下的利润与独立制作人分享,所以,独立制作人会更加关心广告创收,突破原先缺乏市场接触、一味执行的状态,整合营销的融入、探讨、创意自然得到迁移。”


市场上制作公司地增长,内部独立制作人地踊跃,造就了东方卫视明年节目选择面之宽泛。当然,卫视人员凭借其专业素养和判断选择的节目最终还是要通过市场检验,且节目的生命力也要通过市场运营来决定。


在推进体制改革的基础上,东方卫视各部门整体运营和部门职责也有了相应的变化。袁春杰解释道:“原先东方卫视在市场上是完全包盘的,也有地面经营和卫视经营,但如今卫视的业务已全线回归,从最早整合营销的回归到直客回归再到4A回归,2013年之后,全部由卫视直接经营。随着整体业务的不断发展,整合营销部门将专门负责项目执行以确保业务部带来的业务能及时通过内部沟通协调。4A、整合、直客各部门以相定的业务部门为主,但业务打开,充分激活了内部竞争,有效防止内部垄断,既有分工,又有竞争。2014年卫视新增了企划部,负责价格制定、资源制定、方案制定与媒介落实,由我直接分管,如此,相对保证了内部竞争的公平性。”


如此一来,东方卫视节目方案讨论完毕直接交给企划部,企划部再根据资源配置、竞价原则拟定基本定价,完成商业书可以马上与市场、客户同步,效率惊人。企划部也参与到节目研发,在节目谈判中,能第一时间得到直接信息,内部业务员宣讲培训也多由企划部来负责,在这样的情况下,统一口径服务客户将更加立体化。


紧抓内容生产 角逐融媒大时代


8月份以来,媒体融合已倍受行业关注,原来电视媒体一枝独秀的时代已然不复存在,拥抱互联网,实现网台联动越发成为主流。对此,袁春杰说:“一提到新媒体与传统媒体地融合,很容易错觉两者是对立存在的,其实这没有定论。我认为电视的核心竞争力是其内容生产能力,在新媒体蓬勃发展的背景下,只要内容实力无可挑剔,或者内容不断创新,也将拥有强大的竞争力。对于用户而言,无非是看内容的渠道选择而已,选择电视、手机或是PAD,所以,渠道和内容整体上的融合就变成了大命题。电视媒体没有必要去争论,新媒体会分走多少预算,紧抓内容生产才是当下工作的关键。”


当然东方卫视在生产节目时也必定会考虑到80、90后人群,这其中,东方卫视推出的《生活大爆笑》、《王牌帮帮忙》、《80后脱口秀》及即将推出的《超级减肥王》等节目都是多面一体化的,既面对电视人群,也面对网络人群,甚至还会观察大数据、节目原版模式,袁春杰还透露,将来每档节目从研发开始到样片,将全部由观众测试,也囊括新媒体人群,以便直接引导节目生产。


除此之外,袁春杰表示,“关于受众人群的转变,东方卫视不会单纯聚焦在50后、60后、70后,对80、90后,甚至00后的研究一直放在非常重要的地位。这是适合网络的受众群,但电视特性和网络不同,相对而言,电视的可信度、权威性、责任感整体较强,国家队电视的监管也相对较强,电视的价值观也相对较成熟,这将是电视媒体在未来相当长一段时间内具有竞争力的一点,不至于像平媒一样惨淡。如今,新媒体也在生产诸多内容,但目前而言,从商业模式来看大制作还是不成立的。因为,电视制作成本非常之高,除去资金之外,还包括专业人才的培养、对政策的把握等因素,然而,这些正是后一阶段传统媒体与新媒体融合的方向所在。”


在这样的融媒大时代下,抓住内容生产,才有机会参与角逐并取得丰硕的战果。根据东方卫视以往的经验,从剧集、栏目上看,节目质量相对稳定成为广告主选择东方卫视的最大原因。没有大起大落也即意味着节目价值的保质保量,“东方卫视不会像很多卫视一样某些节目收视率达到1.5、1.6,而其他节目则只有0.4、0.5,即使今年表现平平的《花样爷爷》收视率也达到了1。”在这样的优势下,东方卫视常年积累下来的综艺实力,加上剧场及整体平台气质的实力,会不断吸引以都市人群为目标受众的广告主投放,尤其是快消品、化妆品、汽车、电子产品等品类都成为了东方卫视较主流的广告主,通过以往的案例证明其相互合作也取得了非常好的效果。值得一提的是,东方卫视占据的华东乃至全国的诸多市场,都是消费能力及消费水平颇高的市场,对任何一个定位全国市场的品类而言,东方卫视都将是非常好的选择。


据了解,今年东方卫视完成的营收约为25亿,对此,袁春杰直言:“与排名前列的卫视相比,我们有一定的差距,但相对而言东方卫视近几年也具备了很强的竞争力。整体而言,东方卫视的节目质量优秀,且还会有更多优秀的节目陆续推出,定价也与节目的收视相相匹配,在市场上也极具竞争力。我们很清楚自己的定位,绝不一味追求利益,踏踏实实把每一个节目卖好,卖出它的真实价值,绝不把风险转嫁给客户,稳扎稳打,保证良性增长。虽然真正优秀的节目,我们的价格涨幅也很大,但整体上处于较为健康的增长状态。”


谈及明年的预计营收与指标,袁春杰表示,“集团每年都会对部门提出更高的要求,但我估计增长在15%-20%,因为东方卫视每年都大概按照这一数据在增长,具体集团在战略上的思考也要根据节目的规划及各方面因素来制定。现在,各卫视包括东方卫视在内,新媒体收入、版权授权收入等也越来越成为卫视的主要收入,整体集团的收入将会更加立体化发展,涉及到各个盘口的经营,但目前为止,广告收入仍是最主要的来源。”


在整个行业激烈竞争、市场飞速变化的当下,要想具备极强的生命力和竞争力着实不易,但着眼体制改革、发力内容生产的东方卫视平台实力越来越被更多人认可,更辉煌的未来将是有实力者的天下,无疑,东方卫视将是其中一员。


广告导报专稿 转载请注明出处  作者:元末

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