加载中…
个人资料
广告导报
广告导报 新浪机构认证
  • 博客等级:
  • 博客积分:0
  • 博客访问:6,059,489
  • 关注人气:13,949
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
相关博文
推荐博文
正文 字体大小:

杰尔鹏泰大中华区首席创意官沈翔:打开互联网创意的天与空

(2014-11-20 11:44:23)
标签:

互联网

创意

杰尔鹏泰

首席创意官

时尚

分类: 人物风云

杰尔鹏泰大中华区首席创意官沈翔:打开互联网创意的天与空

 

金牛座的沈翔(Peter Shen)是一个具有田园诗般性格的人。创意的节奏直接而凝重,然而一经触发,便一发不可收拾,他用自己独特的诉求、国际的水准,赢得了业界的认可。于日前出任杰尔鹏泰(CheilPengTai)大中华区首席创意官,并荣获Campaign Asia评出的亚洲Top 3 Creative 之一!


为创意而生的他,用独特的视角、新颖的创意、富有执行性的方法做传统广告,用超前的眼光、多元的素材、前沿的思维方式做互联网广告,让创意与新科技混搭,一路走来,凭着三分执着,三分奇思妙想,三分眼光,一分写意,带领他的团队攻克一个又一个目标。


在互联网渗透各个领域的今天,创意的互联网的天空是什么样的?带着这样的问题,《广告导报》记者走访了常青的创意人沈翔。


杰尔鹏泰大中华区首席创意官沈翔:打开互联网创意的天与空


意随心动OR心随意动


忍痛离开服务了10年的安索帕换到杰尔鹏泰,对沈翔来说是一个艰难的决定。但喜欢挑战的他说,“未来的形势驱使了我。”现在他更多的时间在思考对策、创意和执行,深思熟虑、精雕细凿是他做事的根本。


记者:请您先简要介绍一下杰尔鹏泰和你们服务的品牌么?您为什么会加入到这个团队来?


沈翔:杰尔鹏泰主要的客户还是以三星为主,三星电子、三星手机、三星家电,还有三星服装等。除三星外,杰尔鹏泰在北京、上海、广州、香港以及台湾的客户还包括有中国移动、中国联通、中国电信、中国工商银行、中国农业银行、长城汽车、伊利、燕京啤酒、泰康人寿、香港迪斯尼等,还有一些化妆品企业。


做了很多年传统广告后,我觉得互联网比较有未来感,就转行做互联网。


互联网目前正面临第三次转型。第一次互联网转型很单纯,在互联网泡沫之前,就是做banner。然后,在互联网上做各种campaign(活动)。之后,各种资料库的出现。其实很多媒介,随着线下公司的加入,都带有互联网思维。


我认为,如果你看到互联网的营销手段都差不多的时候,就表示他要该换一个新的方法了。我想这就是说物联网马上就要到来。它可能是在数字营销领域里面一个大的变革。因为传统广告做的communication(交流)或者是内容。在新的物联网时代,在这之上还必须要加入不少的技术含量在里面才行。杰尔鹏泰在中国的互联网公司里,技术含量相对比较高,未来感强,能起到领头羊的作用。杰尔鹏泰的吸引力在于团队拥有“最实用的策略和视点、最数字化的营销模块以及三星集团最完备的金融资源”。


忍痛离开服务了10年的安索帕换到杰尔鹏泰,是一个艰难的决定。但是未来的形势驱使了我,我喜欢挑战。


为创意而生


沈翔说,“我自己想要创造的,就是一个创意的天空”,对于沈翔来说,不想把创意仅仅当做一个梦想而已,创意要对品牌、对社会、对受众产生深远的影响。


记者:广告是以一种什么样的魅力吸引着您?


沈翔:在15岁时我就为自己规划好了这个职业。高中开始读设计,大学学美术,研究生学信息传播。毕业进入传统广告公司。一路走来,工作上有辛苦的地方,但是我觉得好玩的地方多于辛苦。


为什么好玩呢?创意类似发明,你要创作一个有意思的东西来让品牌跟消费者沟通,过程很辛苦。但是成就感很大。广告业跟演艺事业也差不多,台下十年功,台上就可以有一个小时。这个蛮吸引人的,如果它可以对大家、对社会,乃至对某个品牌有重大影响,你的成就感就会更大一些。


记者:能不能理解为广告属于艺术的范畴。


沈翔:不是,广告业绝不属于艺术范畴,它是做影响力的。比方说去年的可乐昵称瓶,是我和安索帕的伙伴们一起做的,它的成功更多的表现的是影响力。


记者:对标国际创意精品,您觉得什么样的创意才算是精品?目前本土广告行业需要往哪方面做努力呢?


沈翔:我觉得能够直指人心,并且简单的作品才是好作品。第一时间简单的感动,一定是去伪存真的,最真、最美、最好的东西摆那里。


中国的商业环境跟国外差异很大,在中国媒体的势力相对比较强。像百度、腾讯,像优酷土豆等,这些媒体实力很强。他们可以直接跟客户沟通,只要投放广告,创意设计是免费的。这时候作为广告代理商劣势就比较明显,因为我们的创意是收费的。创意的程序化和新颖必然成为一对矛盾。


代理商想突破这个困境,就必须从另外一个角度切进去。做媒体不能做的事情。通过给客户和品牌带来更大的效益,让客户为你的创意埋单。


记者:创意的出发点在哪里?什么样的作品才是一个成功的、打动人心的作品?


沈翔:入行20多年,在不同的公司学习了各种理论、创意。我认为做创意之前首先要问自己:“这个创意要解决什么问题?”现在有很多创意,不仅没有解决问题,很多都是流于形式的在做传播。甚至出现一些低俗的广告,标题很耸动,用粗俗的或者猎奇的字眼来博眼球,却没有解决问题。这种就是很糟糕的创意。它只是是一个取巧的广告。


人生最大的运气是有人把你带进更大的平台


你是谁不重要,重要的是你和什么样的人在一起!人生最大的运气,不是捡了钱,也不是中了奖,而是有人能带你走进更高的平台。其实限制人们发展的,不是智商,不是财力,是你所处的生活圈子、工作圈子、学习圈子、社交圈子、商务圈子……


杰尔鹏泰大中华区首席创意官沈翔:打开互联网创意的天与空


记者:您在传统广告行业做了12年,为什么做了这么久之后还要转过来做互联网广告呢?


沈翔:Tommy是杰尔鹏泰北京区负责人,她做了15年传统广告转过来的,体会应该更深。


Tommy:这要从2006年说起,那时候我们在台湾做一个雅虎与谷歌竞争的案例。正好跟Peter合作。我做传统部分,数字部分就交到他手里面。当时我们借助林志玲明星效应,透过一个比较社会性的议题,去创造一些话题点。然后粉丝可以通过互动式解密搜寻追踪明星,从而让客户体验到它完善强大的搜寻功能。当时我们创造了2500万人次的搜寻纪录。成为台湾有史以来,在digital互动上最成功的案例。那时候第一次见识到digital的力量。


做完雅虎以后,我们当时还说要去买下淘宝,现在想来真是笑话。但其实这些年中国互联网飞速成长......,大陆在数字营销上手段和工具非常多,创造了很多可能性。


2011年的时候,大陆微电影发展迅速,Peter找到我。做传统广告这么多年,我发现传统广告在品牌形象力方面有着独特的优势,但是消费者体验不足,需求和使用不匹配。随着互联网的快速成长,用户思维的体验式服务更代表未来发展趋势,给广告发展提供了更大空间。所以能进入这样的公司服务,我觉得蛮幸运的,因为很多人没有这样的机会。


进来以后就不可避免的发现,传统广告必须要做下一步的改变,要在精神上去创造内容。现在传播工具很多,过去只能单向看,现在透过一个APP,透过一个工具性产品,就可以把你带入,让品牌跟消费者直接对话。


记者:新媒体背景下广告创意的新要求和发展空间是怎样的?


沈翔:我所讲的物联网时代是未来的一个营销模式。它从品牌出发去创造一个更好地体验,可以改变消费者的生活,创造消费者需求,能到达消费者的兴趣层面,更接近消费者。它不像以前的所谓的符号学,广告给你的是酷的感觉,物联网是在酷的行为上能带消费者一个体验上的度。就是现在所谓的2.0到3.0 ,它会不断的去改变。当你创造了这种参与行为的时候,它就像长腿的创意,替你传播。


这种体验现在很多,一个有趣的东西在手机上被分享,结果这两天手机上就会被它刷屏,它就起到一个传播性的作用。所以未来互联网上的体验,只要你能被分享出去,它就能创作所谓品牌的影响力。品牌端着已经没有用了。


记者:能分享一下您最近最得意的创意作品或案例么?


沈翔:我们非常在意透过需求来产生创意。我们刚参加完物联网大会,我讲两个IOT的例子。第一个是老人鞋。老人鞋要解决的是失智老人会在外面走失的问题。手牌或者挂件对失智老人来说,丢失的可能性会大很多。因此在鞋子上做文章才能有效解决这个问题。技术也不是很困难,就是在老人的鞋子里面放一个GPS的定位系统。尤其不同的是我们想到了用社群的力量。如果搜索范围大,不仅耗电,而且可能会装不进鞋子里。如果太小,发射功率不好,走出范围内就搜寻不到。我们就凭借我们的技术优势同时加装另外一个系统,并想到借用社群的力量。即使走出搜索范围,爱心人士看得到了,一样可以通过移动端定位,帮忙找回。这就是透过解决问题产生的创意。推而广之,这样的创意用在小孩鞋里一样适用。


第二个案例是给保险公司做的意外险广告。通常这种广告会以有人意外造成的伤害的事例来演示或者讲述给你看。第一,让人不舒服,第二,呈现总是血淋淋的画面。我们锁定移动端人群,考虑到不会有人下载APP来看广告,跟手机里面大部分的APP谈合作,在他们的APP里面放一个程序,所以用户手机不小心掉在地上的时候,再捡起来的时候,屏幕显示是裂开的。当然,那只是一种演示。一分钟后就自动消失了。可是这一分钟里用户会产生一种情绪,“真的裂了啊!”当画面消失的时候,程序会告诉你意外随时都有,这个叫做情绪吸引的说服手段。如果你粗心大意,总掉手机,就会更深刻的体验和记住这种意外险。这个保险链着支付宝等快捷支付系统。价格也定在30—50元比较能接受的范围,广告的成功率就高很多。它既不用呈现那种血淋淋的画面,又是你自发式的。手段跟传统的广告创意是不一样的。


为了灿若烟花的那一刻


昙花含苞待放的时候是最美好的,因为美丽即将开始.我最喜欢欣赏昙花的花苞,期待下一秒的艳丽.当快乐即将开放的时候,最好的方法就是我们让美好停留。而唯一停留的方法就是默默地品味周遭的变化。


记者:能介绍一下您的团队么?


沈翔:现在的团队是我最大的骄傲。我们的团队拥有100多名创意人,是国内顶尖团队之一。所辖大中华区,包含北京、上海、香港、广州、台北等地。


整个创意团队有横向和纵向之分。


纵向按功夫分层,第一层功夫分为:助理设计、设计、资深设计;第二层功夫分为:助理艺术指导、艺术指导、资深艺术指导;第三层功夫分为:副创意总监、创意总监、创意合伙人;再上去是:执行创意总监,然后是首席创意官。


横向以专长分工。比如,设计、绘画、文案等。开始是执行,到创意总监这个位置谈的就不是执行了,是创意。所以创意不管你的专长是怎样的。它要的就是一个创新能力的整合。所以无论你以前专长是什么,每个人都可能到创意总监的位置上。到最后执行会越来越少。逻辑、组织、思考能力需求会越来越强。因为在有一个想法之后,你要组织一个大的团队去实现它。所以一个资深创意人培养的过程复杂而又漫长。一个好的创意人资历大概都在15、6年之后。通常再做十年又可以退休了。所以创意这个行业像昙花一样,累积了很久很久之后,绚烂的时间很短。


如果每一个创意人在退休前可以做一个产业创意环节的改变的话,那是对自己最好地最大地鼓励。这是我现在的目标和方向。


记者:您认为一个优秀的创意人需要具备什么样的品质?


沈翔:首先,男的要“帅”,女的要“美”。这是一种由内到外的气质。


其次,你必须明白,你是在为自己工作。每家公司都有自己的人品,产业也会改变。但是你在这个公司学到的经验、学习的专长等,以后你都会带走的。所以你要花多少时间在这个工作上,你要多努力在这个工作上,都是你自己的事。


作为老人,能为你做的就一件事,就是在你很努力的时候为你提供资源,帮助你完成这个阶段的学习和目标。如果你没那么努力,这个资源就会放在适合的人身上。做创意的人不见得都聪明,保持热忱的心、努力专研的人通常在这个行业会走的比较远。


现在整个环境人才欠缺,所以大家才会通过跳槽去长工资。等有一天这个行业重新洗牌的时候。第一批淘汰掉的就是那些自以为聪明的人。留下来的就可以持续的走下去。变成受人尊敬的专家。所以跟着我们的人,跟着我们的团队,我们要培养出来就是这群人。


品牌传达OR品牌传播


要更注重品牌传播。好创意即所谓的原创性、相关性、单一性和震撼性,高效率地解决品牌或营销问题的创意才是好的创意。做创意产品前,需要列出一大串相关问题。筛选、过滤后再去发展创意。不能靠高频率轰炸的结果。好的创意一定有四两拨千斤的效果,高效率地、最大化地追求品牌力或促销力。


杰尔鹏泰大中华区首席创意官沈翔:打开互联网创意的天与空


记者:创新的本质是突破,核心是“新”,您是如何保持创意的新颖和独特?


Tommy:经过这么多年的积淀走到今天,我们更追求的是一种思维上的跳舞。像思维发散的小朋友,需要很多稀奇古怪的想法。只是作为一个资深的创意人要在思维发散的基础上,还需要将它拉回来。可是同了之后,又要讲不同。每次我们会有不同的尝试,“新”就是新的想法、新的思维、新的观念。生成新的创意。做这行注定就是要与众不同。但是不能脱离精准。


沈翔:每个人都有创造力和创新的能力。不管你干的什么行业,用的什么工具,持之以恒,有一天当你换一种方法做的时候,会有一种豁然开朗的感觉,那就是你突破的点。


记者:在服务客户的过程中,当遇到创意方案与客户的策略之间有分歧的时候,您会怎么做?


沈翔:不可能。商业行为里的创意绝对是符合商业目标的。在这个基础下发展出来的,不可能和客户要的不一样。所以不存在策略上的分歧。因为整个发展的过程很复杂。做创意产品前,我们可以问很多问题,弄清楚这个产品的定价是什么?你预设的竞争对手是谁?产品最大的利益点在哪儿?跟其它产品相比最不同的地方是什么?想要卖给什么样的群体?我们会列出一大串的问题。会把他们筛选、过滤,最后才会发展创意。


所以有时候客户都没有想到的问题,我们会先问。因此,创意产品是一定会帮助到客户。创意不是一个艺术工作,客户几千万放到你手上,是需要负责任的。所谓的分歧都是设计上的,比如说颜色什么的,不算是分歧,那个叫调整。那是个人喜好的方面。方向和目标是不可能有问题的。


记者:在创意的产生到执行的过程当中,您认为最重要和最困难的是哪个阶段?


沈翔:因为跟我们一起工作的都是专业人员,所以基本上也没有什么太大的困难。通常我认为比较有阻碍的都是沟通上的问题,比如说跟客户的沟通是不是讲的够清楚,客户带来的信息了解的是不是很到位。举个例子,一个稿子出来,客户要想改红色,没有经验的客户部就会说,客户不满意要求改。有经验的客户部就会先跟客户沟通,“你是不是认为这个稿子不够热闹?如果不够热闹,不见得要改成红的。我们可以用其它的方法让它变得优雅又热闹。”探讨问题背后真正的问题,把它清楚地把讲出来给执行的人知道。大家就可以很有效率的去做。


记者:作为资深创意人,对立志进入广告圈的年轻人,您有什么好的建议给他们?


沈翔:面试新人进来的时候,我们都会对新人说,要进来,必须答应我一个条件,三年内不准问问题,让你做什么就做什么。因为如果你想法多你就不专心。你不专心就发现不了自己的能力或个性在这个行业里面会碰到的问题。


你必须要把自己放在困难的环境里面,越这样你才能越发现问题,才能清楚的知道你现在的问题在哪里。作为老人,我们也才能帮到你。因为每一天,你要碰的事情很多,要接触的人很多,没有人会时刻盯着你,所以你必须要精确描述出。这个问题解决了,你就长大一些,循环往复,直到把问题一个个找出来。


如果一直处于比较浮躁的状态,没有真正的去解决问题,那些没有解决处理的问题可能就会变成工作事业上最大的阻碍,你就再也上不去了。


放大诉求OR炫耀创意


做广告创意目的性要非常强,创意是手段,不是目的。做广告不是炫耀自己的创意,而是运用创意的方式把核心诉求放大,创意有无限的想象空间,但是我们更需要的是坚守好自己的规则,不能游离于策略之外。


记者:在您的广告生涯中,有哪些人对您产生过很大的影响?他们的出现曾给您带来哪些改变?


沈翔:对我帮助很大的是我的三个师傅。


第一个师傅教会我怎么做创广告。他对我非常严厉,我是在骂声中成长起来的。他有句名言影响我一生:“不要用别人的伤痛来做广告。”那时在台湾有一个非常有名的植物人案例,女儿车祸成植物人,年迈的父亲担心身后事,向社会呼吁帮助他的女儿。当时我就借用这个案例做创意。第二天就被枪毙了。师傅说用她来做商业行为是不道德的。从此我明白了,广告需要深沉,需要认真理解。


第二个师傅教会我怎么做一个对的人。狮子座的她才华横溢,与我情同姐弟。她会无私的把自己所有的东西都拿出来分享。从她身上我明白了,如果你付出你的全力照顾和你一起工作的人,他们会跟你一起去完成,想象中没法完成的事情。


第三个师傅带我进入互联网广告。让我进入一个全新的、非常有活力的领域,让我再次拥有了热血沸腾的感觉。三位师傅是我生命中的贵人。他们教会了我在带团队的时候注重成员间的感情维系,互相保护,互相成长。


杰尔鹏泰大中华区首席创意官沈翔:打开互联网创意的天与空


记者:您享受什么样的生活状态和生活追求?


沈翔:所有的状态和追求都留着退休以后再说。现在的生活每天都处在过山车的状态,很刺激,压力也很大,要做的事情非常多,还没有力气去想那些。


不过,我们都还是有梦想的。上海负责创意的Ciacia说她不做了要开一个杂货店。卖各种稀奇古怪东西的杂货店。然后在杂货店摆个书摊卖书。然后我就摆把椅子在她杂货店门口晒太阳。


记者:工作之外您的爱好有哪些?您平时的爱好有哪些?工作之外的您是什么样的?


沈翔:我主要的活动两种,一种是呆在家里看电影,一个周末可以看8到10部。另外一个爱好是喝啤酒,有时间与朋友们一起去喝酒,放松与其乐融融,加上半梦半醒,也是另一种境界。


追求促销力OR追求品牌力


好的品牌广告一定会促进营销,也一定对品牌积累有帮助。做互联网广告,首先需要有科技的支撑。其次是精准、有力的体现目标。创意与最新技术的混搭才能达到品牌力和促销力的双重效果。沈翔说,随着物联网的发展,互联网广告是品牌力和促销力的最佳融合。


记者:广告主在多媒体时代会转向数字营销比较多,您曾经说过杰尔滕泰最具吸引力的是团队拥有最实用的策略和视点,对数字化营销模块以及三星集团的金融,您是怎样看待数字化营销模块?如何打通各个时代的时效营销权?


沈翔、Tommy:在未来互联网的时代,技术可以从传统上的概念到所谓的创新,会让整个行业产生实质的变革,跟过去整个广告公司的整合是不太一样的。过去的整合很多是在借助外面的资源,外部的资源时间是被分配掉的。很多公司是这样一种状态,我有一个案子,找到合作伙伴,然后进行时间和预算资源。杰尔鹏泰有一个特点,就是我们找到一个用户或者新的发展目标,后面将伴随强大的技术背景。我们一起合作,不仅致力于做出差异化创意,还会针对未来营销做出差异化。拿目标吸引客户,才有实质性竞争力。


大数据在杰尔鹏泰有一定的优势。互联网的吸引力引领我们从早期的广告公司的发现到现在的发明,更将关注点放在未来的互动。这种发明一些产品性的行为和革新性的改变,是杰尔鹏泰吸引别人也吸引我的地方。


记者:创意与最新技术的理想混搭的命题上你们是怎样理解的?


沈翔:这是新一代的物联网技术。比互联网技术还要高一级,当我们运用这个技术发现一些问题,然后用创意的手段去解决他,这个混搭就是最棒的。像刚才举的鞋里面装GPS就是创意混搭最新技术的最好诠释。


记者:展望未来,您有怎样的规划?


沈翔:互联网时代主张一种新的营销模式、创意模式,我们正从创意的角度研究这个议题。我们会一起合作花几年时间把它搞清楚。目前已形成雏形,我们会专心把它做大,使它在未来代表一个理想力被留下来。我们受到的训练都是一个阶段只做一件事,一次只解决一个问题。因此这就是我们目前的主攻方向。广告和广告创意真的是一个奇妙的事情,工作过程中受到的训练,一样适用于生活,对我们来说是双重收获。


作者:王少敏 柯有红 

0

阅读 评论 收藏 转载 喜欢 打印举报/Report
  • 评论加载中,请稍候...
发评论

    发评论

    以上网友发言只代表其个人观点,不代表新浪网的观点或立场。

      

    新浪BLOG意见反馈留言板 电话:4000520066 提示音后按1键(按当地市话标准计费) 欢迎批评指正

    新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

    新浪公司 版权所有