三人行：十二年 再出发

——访三人行广告有限公司董事长胡栋龙

本刊记者 刘青山 于丽银

与其业内的地位和公司的规模相比，三人行广告有限公司似乎低调的有些让人吃惊。尤其是创始人及董事长胡栋龙，在这个信息爆炸的年代，网上关于胡栋龙的介绍息却极为简单，而且在各种公开场合露面的机会也并不多。上一次见到他，还是在2008年3月15日，央视的十佳二十优广告代理公司表彰大会上。但笔者每次与业内人士提到胡栋龙时，却总能听到这样的评价：“在略显浮躁的传媒行业，三人行和胡栋龙始对理想的坚持值得我们钦佩。”

专注央视，成就三人行

提到三人行就绕不开央视，三人行广告有限公司于1997年9月2日注册成立，当天正值中国中央电视台成立39周年；从2006年3月31日起，三人行决定收缩业务战线，专注央视代理业务，从而成为央视十佳广告代理公司中唯一一家只提供央视全频道整合传播服务的广告公司。至2009年，三人行已连续8年获得央视十佳广告代理公司荣誉称号，2008年央视广告执行总额突破18亿元。

“2008年，与世界一起，与中国一起，与中国广告业一起，三人行携手央视经历了太多的不平凡，面对了太多的挑战，但我们依旧笑对未来，因为我们目标坚定：‘致力于为客户的品牌创造价值’。2009年三人行会更加关注央视，更加努力。”胡栋龙在今年央视十佳二十优广告代理公司表彰大会上上的获奖感言犹在耳畔，2010年央视黄金资源招标已迫在眉睫，对于即将到来的央视招标，在七彩云南庆沣祥茶室，胡栋龙这样看待：“回顾过去诚然是愉快的，因为毕竟我们取得了一点成绩，但是这对未来的发展裨益不多。至于说明年具体的发展目标，我们并没有硬性规定，比如一定要多少亿、第几名等等。不能光看这些数据的东西，数据会掩盖很多问题，也会让人迷失。”

三本好书，相伴成长

在公司管理层面，胡栋龙的最终目标是无为而治，其落实的保障就是制度规范、自我管理。为此，从2006年起，三人行开始推行扁平化管理，在规模不断壮大的同时，胡栋龙一方面加强中层干部的管理能力培训，一方面不断压缩管理层级，并逐步撤消了自己在各地的办公室。同时从三人行的实际情况出发，制订了整套的管理系统，并在广州、北京、上海、成都等地办公室同时执行。

对此，部分员工并不理解，因为他们觉得多此一举，这几年都没有这一套三人行不也发展得挺好吗？由是引发了一些员工的抵触情绪乃至人员变动。对此胡栋龙并不避讳：“管理当中最困难的，就是规范化过程中的执行问题，这时候最难的就是坚持。但因为我一开始就认定，规范是一家公司持续发展并壮大的必要过程。所以无论遇到什么困难，这一理念都不会改变，但具体的执行环节却是可以微调的。”

三年过后，三人行已经走过了制度化与人性化撞击带来的阵痛期，逐步走上规范管理的正轨。老员工逐步习惯了这些变化，而新人则更容易接受这种规范化管理，比如坚持每天早上9点召开全国总监级以上员工电视电话会议，雷打不动。但胡栋龙并不满意；“目前觉得执行情况仅仅达到20%-30%，还有很大的进步空间。”

三人行有3本全体员工都要学习的书籍：彼得.德鲁克的《卓有成效的管理者》、杰克.特劳特的《与众不同──极度竞争时代的生存之道》、李泽厚的《论语今读》。第一本书解决的是自我规划的问题，方便大家了解自己、规划人生；第二本是解决自我定位问题，以及怎样找到最适合的工作及工作方法；第三本最为重要，讲述了如何做人的问题。

胡栋龙如是诠释这三本书的意义：“古人半部论语治天下，我希望这三本书能治理三人行。这三本书我已经读了不知道多少遍，给我的帮助非常大。一言以蔽之，这三本书就是教会我们要敬业，要知道自己的长处在哪里，不能整天昏昏沉沉，没有方向。”

对于三人行来说，要拿出来举例的敬业模范，不是中层干部，不是业务高手，而是广州公司的司机和清洁工。“他们虽然在最普通的岗位上，但是他们对自己的工作非常认真：司机对自己的路线很清楚，知道什么时候该说什么话，无论什么时间，随叫随到，没有任何怨言；清洁工大姐非常和善，对每个人都非常好，有一次办公楼停水，大姐就跑很远一桶一桶去提水，三天停水期间，卫生间都非常干净，没有任何异味。如果每位员工都能像他们一样敬业，那么这个公司将战无不胜。”

脚踩大地，力量无穷

三人行的客户品牌横跨16个行业，包括王老吉、喜之郎、燕京啤酒、雨润、劲酒、农夫山泉等近四十家知名客户。这么多大客户，管理难度显而易见。对此，胡栋龙提出了自己的主张，“在客户服务方面，三人行有三个指导原则，即品牌化、中国化、本地化。”

所谓品牌化，在于贵精不贵多。中央电视台是培育新品牌的地方，三人行目前只做央视的资源，以后也要按品牌服务客户；所谓中国化，广告作为一个特殊的行业，需要体现自己的东西，在视觉、色彩都已经全球化的背景下，三人行要运用中国的文化、文字、语言的要素，体现出中国广告特色；所谓本地化，中国幅员辽阔，区域之间发展很不平衡，东部地区与西部地区在品牌接受、产品选择方面差距明显。即使同是经济发达地区，北上广三地也各有自己的地域特征，我们必须注意这些问题。”

基于此，三人行开始改革内部的服务方式，由客户分组改为品牌分组。之前，可能是一个客户小组同时负责该客户的四五个品牌，难免会有疏漏，毕竟各个品牌的定位不同。而如今以品牌为单位建立客户服务体系，更加有利于客户服务分类和专业化的形成。

对于4Ａ从西方带来的一些理念乃至操作流程，胡栋龙并不认同，“甚至有时候，我们是逆４Ａ而行的”。同时他表示：“我们在各地分公司的人员招聘方面，也会考虑在该地区的生活年限等因素。因为我认为只有熟悉了当地市场以及文化特色的员工，才能更有利于帮助品牌在当地的成长。”

要完美，要再出发

由于追求完美，胡栋龙早在2001年就去了中欧商学院读EMBA，成为广告圈最早的一批EMBA。“我感觉这对我非常有帮助，这体现在建立自己的管理系统方面，也体现在拓展人脉方面。”

今年8月，三人行刚刚度过了自己12岁的生日。为了纪念这个日子，三人行选择了一种极为特殊的方式——邀请所有客户、合作伙伴和全体员工共同观赏话剧《毛泽东在西柏坡的遐想》。图02

胡栋龙介绍说：这部话剧讲述了1948年5月26日至1949年3月23日这段时间，毛泽东、朱德、刘少奇、周恩来、任弼时等老一辈革命家在西柏坡召开全国土地工作会议、中共七届二中全会、指挥决定中国命运的三大战役等历史事件。反映的是中国共产党在进入北平之前，毛泽东对于中国未来命运以及走向的思考。正是对过往成绩的冷静和对未来的热忱，毛泽东与他的同事从胜利走向了另一个胜利。

“三人行十二年了，总结过去固然重要，但是我们还是希望能把重点放在相信未来。”胡栋龙说，我们希望三人行能在此刻审视自己重新再出发。同样地，我们服务的品牌也曾经是一个个品类的开创者和突破者；然而在共和国诞辰六十年之际，这些品牌如何坚定不移地成为这个品类的捍卫者和创新者？我们也希望跟客户一起思考。

 最后，胡栋龙强调，“我觉得12年对一个企业来说并不算长，短暂的成功也说明不了任何问题，我们做得还很不够，没有资格去炫耀，我们的目标是要做老字号。”

正是这种专注的力量成就了三人行。在三人行成立12周年之际，这个词还将继续带领三人行坚持不变的追求——成就伟大品牌。