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阿里巴巴的淘宝困境

(2015-02-06 20:23:02)
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阿里

假货

工商总局

分类: FT中文网专栏

互联网金融千人会执行秘书长 蔡凯龙 为英国《金融时报》中文网撰稿

原文发表于:FT中文网      

       上周五中国国家工商总局和阿里巴巴握手言和。工商总局发言人否认发布过的“白皮书”为法律意义上的白皮书,称其实质上是行政指导座谈会的会议记录。马云也表示配合政府打假。

       虽然这场风波暂时画上一个句号,但淘宝上的假货问题依然存在,这必将成为阿里树立国际化大公司形象道路上一个挥之不去的梦魇。同时这场风波显示出阿里在淘宝上进退维谷的困境。

       一方面, 阿里希望继续通过淘宝平台获取大量的利润和影响力,用来支撑起整个阿里帝国。 另一方面,随着在纽交所上市,阿里已跻身世界一流企业。它面对国外更加严格的监管、国外资本市场更加苛刻的法律法规要求,以及全社会对它所承担的社会责任的更高期待。诸多因素都迫使阿里调整和改变。而当务之急,重中之重,就是更加负责任地对待和解决淘宝上的假货、盗版问题。

       如马云所言,“解决假货和知识产权的问题就是解决淘宝的生存问题”。淘宝的出现,为消费者和店家直接沟通对接提供了渠道。这极大节省了交易成本。然而随着中国消费者对产品质量和服务的要求不断提高,越来越多的人希望在淘宝上寻到的是货真价实的“宝”。同时,随着中国经济进入低速增长的新常态,卖真货正品的“店小二”的生意越来越不好做,利润率普遍下滑,但为了在良莠不齐的竞争对手中脱颖而出,他们却要支付越来越沉重的营销成本。如果没有一个有效的办法根除假货, 就会产生“劣币驱逐良币”效应, 最终让淘宝变成假货天堂。

       阿里已经是美国的上市公司,美国对上市公司具有全球管辖权,对假货和盗版的惩罚非常苛刻。相信阿里无法也不愿承受沉重的美国司法惩罚。

       马云指出,淘宝注定要背负假货这种委屈和责任。“委屈”或有博取同情的用意所在,而“责任”则点出了关键。作为假货的交易平台提供者和实际收益人,阿里有不可推卸的打假责任。

       在盗版、假货猖獗的社会中,没有人愿意脚踏实地地经营一个高端品牌和创新。假货在电商平台上盛行,具有更大的繁衍扩散能力和危害。它不仅仅破坏了中国制造的形象,而且遏制了中国本土的创新精神和创造力。

       我们不清楚工商总局抽查数据显示的六成假货是否具有代表性,也无法认定89%的网友在淘宝上买到过假货这样的调查是否可靠,但是每一个用过淘宝的人都会有自己的亲身体会。我们可以做个小实验,在淘宝上搜索比较出名的英文版著作,你能轻易用10元人民币买到在Kindle和Amazon上上百美元才能买到的电子书。不论是按更严格的国外版权保护法律,还是按较宽松的国内版权保护标准,假货和盗版如此猖獗地存在于一个号称要铸造百年品牌的国际大企业的平台上,都是匪夷所思的。

       一个游戏规则的制定者和维护者,本身也是游戏的利益相关者,很难让人相信它能在没有外力迫使下,做出最符合社会利益的决定。这时候法律法规,就需要发挥其必要的监督作用。

       虽然工商总局对假货泛滥有不可推卸的监管责任,它的执法和监督也有许多瑕疵,但是这次工商总局主动把假货问题公开化,引发双方的激烈讨论,最后双方同意共同协作打击假货,仍值得肯定。

       淘宝必须直面假货泛滥的现实。它应该更充分利用引以为豪的大数据分析,注重主动打假,而不是等待受害人投诉才采取行动。如果它真有决心打假,就该拿出对待快的打车几亿补贴的豪情,发动网民和社交圈的力量,重金奖励打假。成本虽高但成效快。当然,线上的假货来自于线下,单单靠阿里是不可能从根本上消除假货的。

       阿里还应该和工商总局、公安局、知识产权局充分合作,让造假者付出法律代价。同时,它可以利用逐步开放的个人征信系统,让造假者付出巨大的信用成本。有需求才有供给,打假也要靠全社会支持和参与,鼓励人们不买假货。只有企业、监管者、消费者共同参与,才有希望从根本上消除假货毒瘤。

       不幸的是,海外资本市场并不这么乐观。阿里股价在工商总局发布“白皮书”后从每股103美元左右跌到90美元,即使在工商总局和阿里握手言和的当天,该股股价仍然下跌到89美元。海外投资者显然心有余悸。中国概念股在过去三年里由于诚信问题屡遭诟病,好不容易出现阿里这样的领头羊以及其IPO后不错的市场表现,让投资者稍微对中概股恢复些许信心。但阿里在IPO过程中可能存在故意隐瞒遭受调查的事实,违反信息披露义务,这可把海外投资者吓坏了。目前已有数家美国律师所正式开始集体诉讼阿里。

       要安抚海外投资者,阿里高层需要多费功夫去解释和沟通,这也是它国际化进程中不得不面对的挑战。资本市场和阿里的蜜月期过后,投资者开始更加理性看待它的前景。它的发展离不开中国经济,而在中国经济步入低速增长的情况下,中国电商行业的发展潜力远不如去年9月份阿里IPO时预期的那样乐观。这点可以从它2014年第三季度的财报上体现出来。期望过高而失望过大的投资者,不会放弃这么好的起诉阿里的机会。

       阿里已经是一个世界级公司,但淘宝困境折射出它身上带着的深深的中国烙印。它走出国门后,面对不同的文化、价值观、市场和法律。如何平衡和转型,从一个快速崛起的新秀企业,变成一个受人尊敬的行业领导者,是摆在阿里面前最大的考验。

 

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