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田新利谈品牌:“群狼”来袭,本土品牌能否hold住(图)

(2011-11-14 12:17:52)
标签:

本土品牌被收购

致本策划田新利

文化

分类: 营销·热炕头

(《广告大观》采访田新利先生,关于“外企频频收购本土品牌的大思考”)

        本土品牌被外企并购,管我什么事?有这种想法的中国消费者不在少数。在韩国,为何消费者的反应正好相反?为何中国企业的本土FANS忠诚度不高?为何外企并购中国品牌事件屡屡成功?内忧外患,中国本土品牌境地艰难……田新利谈品牌:“群狼”来袭,本土品牌能否hold住(图)缘起

    近年来,外国企业并购本土品牌事件逐渐增多,有人认为这是本土品牌的发展机会,但也有人看成是“群狼”来袭。究竟是福还是祸?一幕幕并购事件的背后又隐藏着什么?可乐侠田新利希望:大家能够冷静的看待这场没有硝烟的战争,以便为本土品牌的健康发展提供一些建设性的意见。

 

洋企并购本土品牌的“司马昭之心”

    品牌立国。在当代,品牌是国家形象和实力的象征。在一定意义上讲,外企并购中国品牌的已经不是单纯的企业之争,而是代表了所在国家的利益。具体来讲,外企并购中国品牌主要有以下五种动机:

    一、打开一条顺利进入中国市场的安全通道。降低或避免“水土不服”症状,而且减少了大量的尝试成本,可以安全、稳步的进入中国市场。

    二、利用中国企业的各种资源。如中国企业在国内的销售渠道优势、人力资源优势、完备得生产线等,乘并购之机刚好得到了弥补。

    三、明购暗杀铲除竞争对手。先通过官方性质的并购,之后慢慢的进行限制发展以至于推出市场。无形中给自己的发展减少了竞争对手,甚至扫除了最大的障碍。

    四、垄断产业链获取主动权和高额利润。有些并购时为了完善自身的产业结构,形成具有一定性质的垄断地位,获取主动权和最终的高额利润。

    五、扩张版图的全球化战略需要。一些国际大品牌不断的在全球范围内拓展版图,最终实现全球化的战略意图。

(下表为外企所并购的部分中国品牌)

 

外企名称

被并购的中国本土品牌(部分)

瑞士雀巢集团

五羊雪糕、豪吉、太太乐、大山饮用水、银鹭

美国百胜集团

小肥羊

美国亨氏集团

味事达酱油、广合腐乳

美国吉列集团

南孚电池

美国高盛集团

双汇肉制品、雨润、太子奶、碧桂园

美国柯达集团

乐凯胶卷

法国达能集团

娃哈哈乐百氏、正广和、东西湖啤酒

法国欧莱雅集团

小护士

美国CVC集团

晨鸣纸业

比利时英博集团

雪津啤酒 

苏格兰纽卡斯尔集团

重庆啤酒

英国Diageo酒业集团

四川水井坊

法国圣戈班集团

徐州钢铁总厂

    看罢上表,如此强劲的跨国并购,对于本土品牌而言真有些“群狼”来袭的感觉。

 

影响外企跨国并购的“三大因素”

    可乐侠田新利认为,洋品牌并购本土品牌能否取得成功,从本土品牌的角度出发,主要取决于三方面的因素:品牌价值、政府态度、消费者意识。

    品牌价值。

    这是任何一件并购事件的前提。洋品牌看重的一定是本土品牌的利用价值大小(参考上述的五条动机)。怎样的品牌才能引起洋企业的关注?简单的讲,就是要“根正苗红”。要产品过硬,具有一定的市场竞争力;要在某一区域或整个中国市场具有较大的影响力;要有完善的销售渠道;要具有一定的市场占有率;要有较大的市场潜力。只要本土品牌具有以上综合性的特征,就很可能被国外大企业“瞄准”了。

    政府态度。

    跨国并购不单纯是企业之间的事,需要商务部根据相关规定进行审批才能生效。在每一件并购案中,政府的态度十分关键。尤其是外企给出诱人的条件时,本土企业甚至是国家相关部门不见得能够抵制住诱惑,而是要冷静的做出判断。国家相关部门根据反垄断法进行取证时,应尽量获取对本土企业有利的信息及指标。在并购的关键环节,国家相关部门的会起到决定性的作用。有报道称,一些地方政府在外企的重金诱惑下,乐意放行,甚至有些还有意促成并购事件的成功。这些值得我们所谓的相关部门重视起来,保护好本土优秀的品牌。在这方面,韩国政府早些年就已经开始成立专门机构,向“跨国并购”宣战,值得我们学习。

    消费者意识。

    在跨国并购案中,似乎和消费者没有直接关系。实际上,并非如此。我们拿韩国汽车工业为例,由于韩国政府对民族工业的大力扶持,韩国汽车真正做到了物美价廉,至少在韩国国内如此。逐渐韩国人对自己的汽车兴趣增大,反而对欧美车的需求欲望不是特别强烈。在这种情况下,跨国企业想通过并购来实现垄断或半垄断韩国汽车的愿望就很难成为现实。因为在韩国消费者心理,正宗的韩国车才是正确的选择。再加之,韩国人本来就有较强的民族意识,等于给外资并购又多了一道人为的屏障。然而,中国人对国货不是很自信,而存在崇洋心态,这无形为外资并购本土企业增加了自信。客观上,消费者的民族意识,是需要一个漫长的过程来培养与进化,不可能一蹴而就。在这里,可乐侠田新利由衷的希望本土品牌应更加努力,请给我们消费者一些信心吧,这样才能利己利人。

 

本土品牌如何把根留住走向世界

    “群狼”来袭,本土品牌能否hold得住?联想收购了IBM的PC,吉利并购了VOLVO……一些中国品牌跨国并购让中国消费者士气高涨。但同时,有人怀疑这只是“蛇吞象”的现象,甚至有些说本土品牌糟蹋了被购品牌。痛定思痛,当下我们必须承认一个事实:中国本土品牌还不够强大。虽然面对外企的跨国并购,影响因素较多(参考上述的三大因素),但品牌本身的发展是内因,是基础与核心。其他因素谁也无法控制,但只有自己强大了,才能根深叶茂,才有可能立足本土并走向世界。

    怎样才能让品牌自身强大起来?“品牌站立理论”认为,一个可以持续发展的品牌,必须同时具备三个体系:产品基础、品牌攻防、消费者反馈。这三个体系如同三角形具有相对稳定性与攻击性,确保品牌健康、快速、持续发展。

    首先,企业必须做好产品基础,包括质量、创新等方面。在中国,我们经常会看到一些大品牌在发展的高峰期出现质量问题,并屡屡曝光,这是很可怕的事情。好产品不等于好品牌,如果连产品都做不好,还怎么打造品牌。如果乔布斯的苹果经常出毛病,那苹果怎么会得到全球消费者的热捧?

其次,必须做好品牌的攻防体系。何谓攻防?即品牌进攻与品牌防御,是区隔同类竞品的核心,给竞品形成壁垒,也可以向竞品主动出击,让对方很难在短时间内模仿。iPad电脑的升级产品,它用高科技、人性化的特点直面与一般的电脑去PK,即进攻普通电脑。同时, iPad策略性的推出了4000多种免费的儿童学习软件,让消费者人群稳步扩大,这其实是一种防御策略,只要是iPad的使用者,4000多种免费软件让大家几乎防不胜防。

    最后,就是消费者反馈体系。及时了解客户信息反馈,有助于品牌的不断完善,可通过广告、调查等不同形式来进行信息收集。该体系要求所有产品的销售渠道,都可以作为消费者的反馈渠道,而且获知反馈的形式必须多样化。一般国内企业不是很重视与消费者的互动。试想,最终买单的是消费者,而且一般的消费者忠诚度都不高,如果不快速、及时的了解消费者还怎么做品牌?做的时间长就一定很了解消费则吗?苹果的每一款产品都不是一厢情愿的研发、生产,如iPad的研发过程本身就是一个对消费者进行深度研究的过程,而且在推出市场的整个过程中,一直重视消费者的评价和建议,为以后电脑机软件的更新提供了更新的思路,这也是苹果的伟大之处。

 

结束语:

    曾记否,上世纪80年代,日本一举超越德国成为世界第二大经济体,随后日本企业掀起了海外收购浪潮,大有买下美国之势。结果美国企业大练内功——创新,以软实力以柔克刚式的崛起了自己的民族品牌。面对“群狼”来袭,中国企业是该用“创新”自救了,而不是山寨满街。否则本土品牌岌岌可危(原创作者-田新利)

 

 

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