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“One Ford”拯救福特

(2009-04-11 23:16:38)
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汽车

One Ford”拯救福特

原本应该属于美国汽车产业整体凋零的一部分,但未雨绸缪的穆拉利竟然生生把福特汽车拽回生死线。也延缓了美国汽车产业链陨毁的期限。

 

当初那些对早日里被穆拉利卖掉的子品牌以及裁掉的员工抱以同情的公众,现在一定也成为高呼穆拉利英明的中坚分子。因为福特汽车今天不至于步通用汽车后尘,天天把破产保护挂在嘴边,完全应该得宜于穆拉利从上任伊始就不遗余力推进的“One Ford”战略。简单解释下就是把福特汽车在产品、营销等等方面做到真正的全球统一。

“我们有正确的计划,并采取正确的行动,以在这次衰退中继续存续,成为一个精干,全球整合的公司”,穆拉利表示。而新近在中国市场上大张旗鼓推出的小轿车嘉年华,则标志着由穆拉利操刀的“One Ford”战略序幕正式拉开。

这款小型两厢轿车是福特计划向全球市场推出的一系列轿车中的第一款,在不同市场会根据当地路况、油品略有改动。尽管新款嘉年华看起来是在中国实现了全球首发,但那不过是引进流程上稍快了那么一点点,福特汽车真正的意图是在世界上每一个市场上同期亮相。目前澳大利亚和新西兰正在推出这款全新的嘉年华。

不过,身处在中国市场其实不能清晰体会到“One Ford”战略的精妙之处,因为福特汽车在中国正式发力其实是在穆拉利上任之后,即是说,中国消费者后来熟知的中级轿车蒙迪欧、紧凑性轿车福克斯,都已经算是“One Ford”战略的组成部分,它们通过福特的经销渠道出现在全球每个汽车消费市场上。只是由于福特汽车在美国、欧洲等一些成熟市场上的生产机构还处在积极的转型改制中,项目进展步调上还不能算做‘全球统一’。

因此对于穆拉利,以及眼观全球市场的市场评论员来说,新款嘉年华才是“One Ford”战略的第一步棋。甚至可以认为,从人员架构和产品系列规划上,福特汽车在灭顶危机来临前的一瞬完成了大幅度的自我蜕变。

不好说“One Ford”战略能给福特带来多大的利润增长,但必须承认“One Ford”成功保存住了福特汽车续命的根基,使得福特汽车能安心静候再次腾飞的时机,比起满身创痕的通用汽车的日子要好过的多。

“One Ford”战略中看得到的大变化是产品结构上的腾挪。比如原来家大业大的福特汽车集团会把旗下的品牌和车型尽可能多的倾倒在同一市场里,尽管看起来产品彼此之间没有交叉的可能性,但差异化的品牌定位势必产生内耗。比如早之前在中国卖的不错的福特SUV翼虎和林肯领航员进口车,其极端的粗放式美国车形象与后一步推出的老一代嘉年华和蒙迪欧产生了严重冲突,后两款车从设计到做工皆出品自欧洲福特分部。而如何规避之间的矛盾,还得保证各自足够的生存空间,这个‘矛’与‘盾’的问题曾经是煎熬福特中国员工精力的重担,而事实证明这确实掣肘了福特后两款本土投产车型的销售。当福特在华合资公司的员工执拗的称自己的产品是欧洲工艺的时候,博来的却是更多的质疑,“福特不仅仅代表着美国汽车工业”,长安福特汽车有限公司总裁沈英铨无奈的摇着头,“它已经在欧洲扎根了几十年,精良的设计和做工早已成为欧洲消费市场上的主流”。

正是为了促进福特在华国产车项目的推进,穆拉利当机立断砍掉了SUV翼虎和林肯领航员的进口车业务,这在当时很不被人理解,毕竟这两款进口车的追捧者很多,而当国产福克斯的销量在1年后成倍向上翻的时候,穆拉利瞬时成为“真正了解中国市场的好朋友”。

产品条线上的输理只能说是“One Ford”战略一个比较显而易见的表象,真正的大动作是以降低运营成本为目的的人员管理结构大变动。前不久,福特集团宣布将亚太区与非洲区营运总部从曼谷全面搬迁至中国大陆,这也将成为福特集团在欧洲与美洲之外最大的组织配置变动。但不要以为这是在加强亚洲或者中国的地位,实际情况是穆拉利在尽可能精简人员组织结构,抹掉一切不必要的沟通成本。

仍然以中国消费者熟知的福克斯和蒙迪欧为例,据福特集团全球公关总监许国祯介绍,这两款车在不同市场上的销售情况其实相差很大,比如中国市场上一直旺销的紧凑型车福克斯在美国市场表现差强,反之,在美国市场上销售数字日益看涨的中级别车蒙迪欧却难于取得中国消费者的欢心。“我们要的是全球总体销售数字绝对值的增长”,许国祯明白的解释,向当地市场推荐不合适的车型,这看起来似乎做了些无用功,但从全球角度来说,由于减少了宣传语言和传播角度的本土化等等工作环节,从而大幅提升了集团总部管理命令上传下达的过程。这一点从许国祯自己的角色变迁就可见一般,他原本的职务是福特中国的公关总监,在“One Ford”战略推进下,他于去年年底上调到福特美国总部成为福特全球的公关总监。

而伴随着福特汽车人员结构上的持续收缩,露在外面的产品结构也不停歇的继续嬗变着。最新消息是沃尔沃品牌的去留事件,花落谁家还未揭密,但福特脱手沃尔沃品牌已是不争的事实。

从最早甩掉出租车业务赫兹到今天的沃尔沃,福特集团终于被穆拉利一刀一削的砍掉所有争夺养分的枝桠,只留下最根本的福特母品牌木桩,以静伺全球汽车市场的春天来临。通过福特集团去年的财报可以看到,在福特的重灾区北美市场上,2008年全年与2005年相比,成本削减累计达51亿美元。

或许应该说“One Ford”战略是件防寒服,寒风中的福特用它来裹住身躯,存住续命的体温。

 

——完——

 

 

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