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當奢華失去了她的光芒

(2008-10-31 07:16:56)
标签:

时尚

社会

文化

《當奢華失去了她的光芒》

 

    在《奢華:當名牌失去了她的光芒》("Deluxe: When Luxury Lost Its Lustre")這本書中,作者當娜·托馬斯(Dana Thomas)帶讀者回顧了歐洲多個名牌幾百年來的歷史,揭示了這個如今發展到全球年銷售額高達一千五百七十億美元的名牌產業的種種内幕,以及現代各個層次的消費者的心理。讓讀者不僅陷入沉思:當初這些名牌創立時秉承的時尚哲學,到底變成了什麼?所謂的“奢華”,是否已經永遠失去了她的光芒?消費者追求的所謂名牌,是否已經失去了象徵其社會地位的作用?

 

    從紐約到巴黎、從拉斯韋加斯到香港、從意大利的小村莊到印度骯髒的街道、從法國郊區的花田到人口密集的中國城市,名牌早已經不是當初掌握在時尚工匠家族手裏的一兩家小店鋪,而是由商業巨頭操控經營的上市公司,一個龐大的、年銷售額高達一千五百七十億美元的跨國產業。其主要的,甚至是唯一的存在目的,似乎是永無止境的利潤的增長。

 

    先說最入門等級的香水。在法國最初香水工匠採用本地花田的各種花朵提煉香精香油。逐漸的,這些花田開始從法國消失,被中國、印度、南美等各個發展中國家的花田取代。雖然說,鼻子極其靈敏、對質量要求極高的一些香水工匠會告訴你,不同地區種出來的同品種薰衣草的味道是完全不一樣的,但是我們普通人倒不太會察覺,所以我們會認爲,這是經濟發展的必然結果。可是,我們何曾想過,這些名牌香水幾經把花的種植、香精香油的提煉、香水的生産(包括包裝等)都移到了發展中國家,那麼,在對利潤增長的無止境的要求下,下一步他們到哪裏擠壓出更多的利潤?首先,在包裝的紙盒和玻璃瓶(或者是塑料瓶)上偷工減料。例如,把紙盒内部的一層起到保護作用的薄泡沫膜去掉。再來,天然的花朵也正在被各種化學合成元素取代。名牌香水公司建立實驗室,聘請科學家,要求他們研究出取代各種花香的化學香料。有一些經典的香水,其中的材料已經不再是從天然的花朵提取,而是多種化學香料的成品了。

 

    在說大家都追求的手袋皮包等的飾品。曾經,手上挎著一個LV、Gucci的包包象徵著高收入、上流社會地位,能讓你覺得特別,甚至獨一無二。然而如今,這些logo老花圖案的包包隨處可見,許多的人背著與自己體形衣著好不相稱的名牌手袋,炫耀了老花商標的同時,毀了自己的品位,作踐了名牌的形象。要說到名牌的形象,其實,都是靠一年幾十億的廣告費用打造出來的。這些充斥在時尚雜誌裏的廣告,給消費者塑造了一個美夢,令人無比嚮往。名牌手袋,是名牌最賺錢的生意。一個手袋的利潤,是其生産成本的十到十三倍。然而,在這種大衆市場追求名牌,名牌追求利潤的條件下,品牌產品本身的質量如何呢?

 

    許多歐洲名牌宣稱,他們的產品是在意大利、法國製作的,他們的工匠手藝是上百年以上的傳承,所以產品的質量是毋容置疑的。但是,你們知道嗎?在歐洲,企業是不需要標明他們的產品的出產地的。有許多名牌的包包和衣服,都是在中國等發展中國家製造的(是的,我們都知道這些名牌的名字,我們也都曾經相信他們的產品是在歐洲做的)。的確,出口到美國、日本等地的產品,需要表示產品出產地。這些名牌也有對策。那就是在發展中國家的工廠裏生産好各個部件,運到歐洲組裝起來,那麼,就可以理所當然地表示“Made in France”、“Made in Italy”了。名牌產品,也不再是工匠的手藝,而是流水程式的機器生産。以作者當娜·托馬斯本人的經歷舉例,她在二幾年前買的一件Prada的洋裝,至今如新,連綫口都沒有斷過;然而,她最近去Prada專賣店試衣的時候,一件從架上拿下來的衣服,剛套上身,就甭了綫。當她對銷售員提起她的那件舊洋裝,銷售員也無奈地說:“是啊,不過那是二十年前了。”

 

    當然,也不能一竿子打沉一船人。有少數的名牌,以及名牌的小部分生意,依然秉承了創立時的初衷。比如説愛瑪士(Hermes)的絲綢圍巾和鱷魚皮手袋,仍然是經過多年培訓的手藝精巧的工匠一針一線製作出來的,從選料到做工,都一絲不苟,對質量和手工的要求,簡直可以説是到了變態的程度。香奈兒(Chanel)的No.5香水,至今還是採用法國花田的玫瑰和茉莉。路易·威登(Louis Vuitton) 也保留了在法國的手工廠,專門爲一些“特殊的客人”手工製作真正獨一無二的皮製品……這些“特殊的客人”,他們不需要上街去購物,他們居住在俄羅斯、中國、印度、巴西……他們從不使用從外表上能把他們與名牌聯係起來的東西,他們要求香水工匠為他們度身訂造全世界獨一無二的香水。他們有他們的世界,他們不需要名牌廣告堆砌出來的幻象。他們刻意低調。也許,對於他們來説,質量的時尚和低調的奢華,才是真正的享受生活?

 

  名牌們雕刻出一個個美夢,賣給大衆市場(mass market),於是,我們盲目追求名牌商標,我們以爲,把名牌商標待在身上,我們就顯示了我們的身份、我們的特殊、我們的品位。也許,消費者不會永遠盲目下去;發達國家的大衆市場已經飽和,發展中國家的市場儘管增長飛快,卻肯定也有飽和的一天。到那時,名牌到哪裏擠壓出更多的利潤增長呢?他們到那時候還能生存嗎?他們還能以何種形態存在?

 

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