策划应先于规划之我见

房地产开发项目在土评购置到规划报建阶段的前期运作中，是策划应先行于规划或是规划应先行于策划？直言之，开发商是应先作策划或是应先作规划？业界中虽无明显纷争、各行其是，但确有先后不同、优劣相异之实。

如何处理房地产项目前期运作中策划与规划的相互关系，在项目执行中有很强的现实意义，对提高项目的经济效益是十分重要的。毫无疑问规划是生产力，规划作的好能使政府和客户对开发商建立信心，为项目树立良好的整体形象。但是任何一个成功的规划，都有一个定向、定质、定量的全过程，也就是常说的项目前期产品策划，这个策划涵盖了市埸导向对规划设计所必须遵守的产品定位和效益分析的原则。换言之项目前期产品策划的目的和方法就决定了策划是规划的前提，就决定了策划应先行于规划。

 策划是规划的前提、策划应先行于规划，对长期处于行业产业链智业高端的规划设计师们很难认同，让对规划建筑设计知之甚少的，搞营销搞市埸的非专业人士来掌控开发项目规划的方向十分不服气。但是市埸经济运作的基本原则就是：营销掌控生产，需求掌控设计，这是一个很难逆转的又必须承认的现实。现实中很多没有策划就先作规划的项目，缺乏市埸支持和产品定位等于“盲人骑马”，不是滞销就是滥尾，大陆首席豪宅汤臣一品就是特例。

一般意义上讲：规划的本质是项目规划要点的深化和执行，是规划建筑设计规范的数据化和图型化，是建筑艺术风格的选择和张扬，是产品创新个性的选择和张扬。而策划的本质是项目功能定位的推敲与比较，是面对市场需求和竞争的选择和平衡，是面对开发商主导需求和调整的分析和评估，是项目综合利益和经济效益的定位和控制。也就是说：规划偏重于技术和艺术，策划偏重利益和定位；换言之，规划偏重于如何作，策划偏重于作什么；孰应前孰宜后一目了然。

但是无论规划在前或是策划在前，都存在着如下共同点：

1.    进行用地规划要点经济分析和市埸需求预测，力求最大限度地提高高利润率的开发用地性质；

2.    正确处理公用用地(包括生态用地、交通道路、社会功能服务用地等)与建筑用地的比例关系；

3.    正确处理规划容积率、建筑密度、绿地率与产品品位的关系；

4.    正确处理商业建筑与居住建筑的相互支撑关系；

5.    正确处理产品品质合理定位与资本投入控制之间的关系。

只不过规划尽量从美观、适用、安全、合理、协调的角度融汇空间和建筑之间的亲合关系，以视觉上的享受来发挥土地特征和提升产品品质。而策划更注重建筑功能的完善和舒适，更注重提供理性的经济数理分析，更注重土地和产品的利润最大化。

规划是一个有悠久历史传统的带有浓厚权力色彩的行业，随现代工业社会的发展而不断更新成长，在房地产行业的链条上一直居于高端和前端；而策划仅是现代社会发展到近几十年内才分化出来的一个智囊型行业，市埸经济运作到规模化阶段必然要求资本管理和资产管理分开，策划就是由传统决策管理中所衍生出来的专业化分工中的一种行业，在房地产行业的链条上跨越全程，与项目资本投入产出共进退。

中国的房地产策划伴同中国的房地产业市埸化进程仅有十几年的历史，同浩瀚的中国建筑史中的同样悠长的规划专业发展史不可相比。就象中国的市场经济发展史同中国几千年多形态的经济发展史不可相比一样。但是后来居上是历史发展必然，新兴的行业分工必然分化和代替传统的过时的社会分工。也就象近二、三十来中国的市场经济发展模式所创造出来的财富和文明胜过中国过去几千年来多形态的经济发展模式所创造出来的财富和文明一样是历史发展必然。

市埸化的房地产业离不开规划，也绝对离不开策划。向规划要产品品质和环境品质，向策划要市埸定位和项目效益。所以业内许多权威学者认为：策划是规划的基础，策划是规划的灵魂。基础就是要求规划必须作出符合市埸需求导向的产品和环境，灵魂就是要求规划必须作出符合开发需求效益的产品和环境。当然好的策划也应是规划和建筑设计创新的动力和目标，否则也只能称之为赚钱的点子。

策划与规划的关系应该是你离不开我，我也离不开你。因为策划与规划的内容是互相渗透，互相补充，互相支撑，共存共荣的。不仅工作目标主体是相通的，许多分析理论和方法也是共同的，服务客体的基本需求也应该是一致的。

哪么一个什么样的前期策划才能算是比较完善和成功的呢？

1.    首先应认识到项目全程策划比产品定位策划涵盖范围更广，更能演译策划先于规划，策划引导规划的市场定位。

2.    其次要明确项目全程策划中策划师的主导工作是：研究和评价对项目中主要影响产品品质和项目经济效益的设计节点，为专业规划和建筑设计单位提供既符合市场定位和市场需求、又符合项目用地特征和开发商主导需求的设计提示和建议。

3.    同时在与规划沟通交流过程中要深刻地了解和作好总规分析，了解和作好总规分析是解读项目用地特征密码的起步关键，是判断项目开发主题概念能否深化的基础，是策划方的市场观与规划方的技术观的沟通和碰撞，孰优孰劣就看双方功底的厚薄和研判的出发点。只有学会时时事事用市场的观点去分析总规，策划才能排在规划的前面；如果就技术论技术，策划就只能输给更专业的规划。

4.    项目前期策划中有一个关链环节叫产品研发必须先行必须作好。产品研发不应看作仅仅是规划设计公司的专利，产品研发是房地产行业产品不断创新、引导市场消费的基础工作，在主流的开发企业和代理公司中都应该是核心部门，没有成熟的产品研发就没有项目规划设计的灵魂和主题。房地产行业产品研发涵盖住宅、商住、商业、旅游、写字楼等所有现代地产开发物业，需要积累的基础知识和案例剖析是与日俱增的，否则就会缺乏引导规划和建筑设计的深度和力度。

5.    项目前期策划中有一个关链提案叫产品定位，产品定位是项目全程策划中最重要的一个环节，经常独立成案。产品定位包括户型特征分析、环境景观研判、建筑风格研讨等三个主题。涵盖户型功能、户型指标、户型配比和户型附加值等所有产品主导特征，涵盖交通设施、服务设施、形象设施、园林小品、景观设施，建筑配套、绿化设施、背景音乐和广告设施等所有产品附加特征，涵盖建筑气质，建筑布局、竖向规划和外立面设计，包括项目天际轮廓线、夜景轮廓线等非功能性建筑艺术设计。是一个需要有十分敏锐的市场判断能力和十分综合的专业分析能力才能胜任的工作步骤，也是对规划和建筑设计最有力最切实的要求和希望。

6.    项目前期策划产品定位案完成后，策划必须对规划和建筑设计进行跟踪，不断地通过开发商向规划和建筑设计发出设计提示。所谓设计提示也就是各阶段设计建议，是产品定位完成后，策划师与设计师更深层次的交流和沟通。是策划师以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，在对项目中主要影响产品品质和项目经济效益的关键性设计节点上为专业设计单位提供设计引导甚至控制提示，为专业设计单位提供符合市场定位和市场需求的设计深度和广度建议。

综上所述：规划应该承认策划的先导作用，而先导的策划必须给予规划创意的基础和灵魂。好的规划应该凝聚着策划师的远见卓识，而好的策划应该提供给规划师的主题创意，好的策划加上好的规划毫无疑问的会给项目开发带来最丰厚的收获。策划和规划是房地产行业产业链中最具有挑战性，最具有创意性，最具有前瞻性的智力行业，合则同力共赢，分则离心同输。

(久未上博客,疏远了关心支持憨憨的网友,深表欠意!一段小文拟在公司专刊发表,先上博客以谢网友,欢迎指正.)