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新零售第一炮打响,天猫拿618做豪华试验

(2017-06-18 22:28:08)
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杂谈

在2016年云栖大会上,马云首次提出“新零售”概念,如今也快有一年时间,就在大家都以为2017年的双11将是新零售的首场预演之时,618却成为了新零售的第一次试验,天猫勇当先锋,而且是势在必得。

新零售万事俱备,需要来一场真刀真枪的试验

2016年,我国的电子商务交易额已经突破26万亿,占到了全球电商零售市场的39%,快速成长的网络零售与成本不断增加导致增长乏力的线下商业形成了鲜明的反差,如何将两者有机结合起来,让创新成为新零售发展的动力,已经是必须面对的课题。

阿里巴巴CEO张勇认为,新零售重构的背后,是客流、商品、订单、支付和会员五个核心商业要素的数据化,如果没有完成这些商业要素的数据化,就无从谈起人、货、场的重构,就没有新零售的正常发展。

在这五个方面,阿里巴巴经过多年的积累,逐渐开始成型。比如,从客户、物流、支付等环节实现全链条数字化,面向一线城市的天猫超市、面向城市社区和农村等渠道毛细血管式渗透的零售通、村淘,也包括速卖通、天猫国际和LAZADA等海外市场多通路建设。

在今年的618活动钱,天猫与“小龙虾之都”盱眙签署独家战略合作协议,从产业链升级、物流服务、农村产业金融、跨境电商、原产地采购,到线上营销等全链路合作,推动盱眙小龙虾这一地理标识产业全面互联网化。结果,618开场14分钟,盱眙等特色原产地小龙虾售出1200000只。生鲜爆发的背后是天猫建立了生鲜农产品从营销、品控到物流的全方位能力。

天猫生态平台的海量数据,智能化的算法,以及众多消费者媒体内容社区的构建,帮助品牌完成品牌运营和消费者关系全链路、全周期的“行为闭环”。也就是张勇所说,阿里巴巴集团经过多年的积累,已经有一系列方案。

天猫在去年与亿滋签署战略合作协议,天猫为亿滋进行了端口开发和技术定制,将原来需要2-3个月才能实现的工期缩短到7天,成功克服了大规模个性定制的技术难题。6月18日,亿滋决定上线更多奥利奥唱片机礼盒独供天猫。如今,亿滋的案例已经被天猫上的7个行业38个品牌效仿。

既然逻辑是有的,方案也成型,那么就必须“捋起袖子加油干”,新零售不能靠喊,只是靠实践。选良辰不如撞吉日,618成为了现成的好日子,也就是成为了新零售的试验田。如果说新零售一定是线上线下融合的,那么,2017年的618正逢周日,又是“父亲节”,绝对是新零售试验的良辰吉日。


天猫已成新零售引擎,品牌将赋予其数字能源

当然,既然是实验,就要有人操盘,也得有人领着干。作为阿里巴巴现在的主力军,天猫显然义不容辞。

经过几年的发展,天猫已经不再是脱胎与“淘宝商城”的那个B2C电子商务,也不仅仅是线上零售交易平台,而是正从一个线上零售交易平台,变身为新零售的发动机。

天猫在新零售中的作用将非常巨大,因为其将是全球品牌数字化转型升级的主阵地,强大的商业力量,使其成为一块吸引国内外知名品牌的吸铁石。有了这块吸铁石,客流和商品就有了保证,新零售就拥有了从线上到线下的流量支持。按照阿里巴巴集团的设计,将以天猫为主阵地,通过数据的运用,帮助品牌企业乃至整个商业对人、货、场商业元素进行重构,并由重构产生化学反应。

天猫这台发动力动力够不够? 6月13日, LVMH、Burberry、玛莎拉蒂、三星、松下、耐克、欧莱雅、强生、宝洁……等54家领导品牌掌舵人齐聚天猫,与阿里巴巴集团CEO张勇开了一场关于“新零售”的闭门会。无需多言,看现场就可以了,而且这还仅仅是开场锣鼓。

再看会场。在今年的618活动会场,天猫联手全球18万品牌,所发放的百亿优惠券创下行业内最大规模品牌让利活动,相当于给阿里零售平台5.07亿活跃用户每人发放了20元优惠。这种规模史无前例的让利活动,为消费者送上又一次购物狂欢,也给新零售套了个头彩。

从这次618的新零售实验来看,品牌将是新零售的主力,品牌与平台的结合将不再是此前的购销模式、代理模式,也不会是简单的前店后厂、引厂进店,数据将打通线上和线下,在会员共享、无现金支付以及供应链、物流链整合的基础上,实现整个零售生态的共生共赢。

新零售将殊途同归,试验磨合才露尖尖角

非常有意思的是,国内618如火如荼,而亚马逊也适时的给添了一把火。媒体报道,亚马逊宣布将斥资137亿美元收购全食超市(Whole FoodsMarket),对这家美国最大的天然食品和有机食品零售商进行整合,这几乎也是走上了“新零售”道路。

在新零售的道路上,618试验到来之前,阿里巴巴动作频频。从2016年年初的投资盒马鲜生开始,阿里先后投资易果生鲜、苏宁云商、三江购物、联华超市、银泰及百联集团。今年5月26日,阿里巴巴宣布从易果生鲜手里购入联华超市18%的股份,成为联华超市第二大股东。专业人士都认为,拥有3600多家门店的联华超市将成为新零售的重要布局棋子。6月3日,新华联集团宣布,与阿里巴巴组建合资公司,共同投资新零售。可见,中美零售业殊途同归,而中国已经领先一步。

在此前一天,一场天猫和兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等国际美妆大牌联合推出的“试妆秀”在杭州嘉里中心等地首次惊艳亮相,利用3D建模技术,天猫联动美妆大牌共同打造的“未来试妆镜”,能够对人脸实现高精度识别,实现美瞳、腮红、眼影和唇彩的实时绘制,达到逼真、自然的虚拟试妆效果。重构消费者体验,以技术为先导,正在实现新零售转型。

不过,既然是大趋势,肯定是具有相当的挑战,没有前人的经验可以借鉴,已经行走在“无人区”。对于阿里巴巴来说,甚至对于整个新零售行业而言,只有在磨合中不断试验前行,就应该放开手脚,勇敢去尝试。

因此,令媒体大跌眼镜的是,618期间,与双11购物节完全不同,阿里巴巴的最高指挥团队都不在现场坐镇,阿里巴巴完全处于“群龙无首”状态。此时,马云正在赶往美国,那里有数千家美国中小企业等待着马云给他们吹响中国市场的号角,而更神奇的是,作为阿里巴巴集团的CEO,花名“逍遥子”的张勇真的去欧洲“喂鸽子”去了。如此逍遥,可谓深意,除了业务拓展,还有减压在其中,等于是放手给天猫们去大干一场,做一次豪华试验。

我们相信,在新零售的大趋势面前,618的大戏根本停不下来,有了第一场就有第二场,而且会越来越精彩,犹如新经济的清明上河图。不管是线上还是线下,不管是城市还是乡村,不管是品牌还是卖场,物同此处,钱同此时,数据已经打通时空,一种崭新的新经济形态正在日渐成熟。当然,在新零售中,品牌商、零售平台、实体店、消费者以及全社会,不会有一个是失败者。

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