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白酒业湖南效应的利弊和价值深挖

(2007-11-23 11:30:24)
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品牌

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酒类

分类: 新媒体与互动营销

                    白酒业湖南效应的利弊和价值深挖

 

     湖南效应主要指的是地缘、湖南卫视、湖南籍政要等因素综合产生的辐射力。湖南效应的确存在,而且在某些时候对某些品牌而言,这种辐射力发挥着强劲的作用,比如金六福、金剑南、浏阳河就较好地依托和发挥了湖南效应崛起并且走向一个又一个胜利。

    但湖南效应并非放之四海皆准的灵丹妙药,湖南效应发挥作用需要相应的前提条件并且只是针对某些白酒品牌才是有效的。

    1、首先,打品牌知名度比较适合运用湖南效应,传递和渗透品牌文化和个性则不大适合。

    地缘、湖南卫视带来强大的品牌传播力。所以,打知名度非常适合,不仅仅白酒行业的金六福、浏阳河依托这种传播力崛起了。OPPO等其它行业的新品牌投放超女节目广告崛起的不再少数。但这种传播力对于一个品牌知名度已经比较高,品牌更需要通过公关活动、直复营销把文化渗透到顾客心智深处而成功的时候,湖南效应就会显得单薄无力。

    2、中低档酒比较适合发挥湖南效应,高档酒则效果要差很多

    由于湖南不是一个经济发达和消费层次较高的地方,所以高档酒很难依靠湖南地缘的辐射作用。另外,湖南卫视的节目比较青春活力,主要的受众是年轻人,节目不具备高档的气质。高档白酒的消费人群年纪基本上都在35岁以上,其审美价值观与湖南卫视的主流节目并不一致。虽然从短期看,任何一个白酒品牌投放湖南卫视都会带来品牌知名度的提升,为品牌的成长助推,但对一个高档品牌而言,品牌知名度明显不是品牌成功的主要驱动力。况且即使依托湖南效应提升品牌知名度销售有所上升后,但因此会破坏品牌气质而不利于品牌长远的成长,比如一个高档白酒品牌投放超男一定是饮鸩止渴,投放超男短期内品牌的人气会有很大的提升,但长远的价值肯定不如央视《对话》栏目的价值,栏目的层次与高档品牌的气质非常匹配,投放《对话》起来慢,但瞄准的对象都是高端人群,润物细无声的效果是非常扎实持久的。因此,湖南效应对高档白酒品牌的助推力要弱很多。

    3、中低档酒发挥湖南效应的潜力尚未挖掘——湖湘文化和娱乐文化转化为品牌的内涵,将是品牌的核武器

    湖南效应非常适合中低档酒,但目前中低档酒在运用湖南效应上是非常低层次的,顶多是发挥了辐射力提升品牌知名度而已。随着竞争的进一步加剧,只有具有个性化的、丰富的内涵的品牌才能真正屹立于市场。其实,对中低档品牌而言,对湖南效应的潜力大有挖掘空间。比如,湖湘文化的灵性、湖南人的红色文化、湖南人的敢为天下先和经国济世情怀、唯楚有才的才子文化、娱乐之都的娱乐文化,都可以与品牌文化结合起来,使品牌的文化更加丰厚,更加感人,使品牌不再是知名的好酒而已,而是有很多的传奇和故事的精灵。另外,湖南的大众娱乐是走在全国前面的,不仅仅湖南卫视的娱乐节目声名赫赫,长沙的剧场综艺“田汉剧场”、“刘姥姥”非常有创意,雅俗共赏,给人们快乐轻松让人流连忘返,长沙作为娱乐之都一点都不夸张。而中低档白酒的主要的目标消费群是平民阶层乃至弱势群体,娱乐精神带给他们的精神慰籍、俗文化带给他们的宣泄、草根阶层的参与权(超女背后的精神)带给他们的自由感,都是打动他们的精神大餐。我们不应该认为这些湖南特色的文化元素无法助推品牌成为全国的强势品牌,“越是民族的,越是世界的”,同样,“越是地方的,越是全国的”。只要这些湖南地方特色的文化符合人性深处的渴望,就一定能让目标消费者怦然心动,经过巧妙的融合和长期渗透,就能进入消费者灵魂深处,成为品牌笑傲市场的核武器。

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