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缺乏深度沟通的品牌只是空壳品牌

(2007-11-05 09:50:21)
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品牌

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分类: 互联网 战略与O2O营销

                    缺乏深度沟通的品牌只是空壳品牌

 

 

    总体来讲,白酒业规划了清晰的核心价值的品牌还是很少,使品牌建设和营销传播活动没有清晰的方向。因此,不仅浪费资源,并且无法打造个性鲜明、联想丰富的深度品牌。但也有的品牌规划了品牌核心价值,并且在影视、路牌、终端广告中都不遗余力地传播品牌核心价值,但顾客记住并且产生强烈共鸣的却少之又少。

    白酒作为一种助兴和社交为主要目的产品,品牌的核心价值一般是情感型和自我表现型核心价值,如是一种审美体验、快乐感觉、表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位。大凡情感型和自我表现型核心价值往往都有一个特点,比较抽象,如“舍得是一种大智慧”、“高炉家酒的家文化”,通过广告传播很难真正被顾客理解。初期,由于品牌核心价值的个性鲜明,以广告为主的传播能带来品牌知名度的提升和对品牌文化的浅层次认同(如影视广告拍得非常有冲击力与艺术感染力),使销售获得一定的增长。但陶醉在这种成功中,并仍然沿袭造就这些辉煌的经验(如非深度沟通也照样实现几十亿销售额),这意味着走向衰弱不会再遥远。其实酒文化的主体正是品牌的情感和自我表现型核心价值(而不是很多人误以为的历史),由于一直来业内都没有上升到深度沟通,所以曾有不少人急呼“文化酒过滥,文化酒完了”。其实不是文化没有感染力和销售力,而是文化停留在抽象和空洞的层面,品牌只是一个空壳品牌而已,无法让顾客产生真切的体验和共鸣。

    那么,何谓深度沟通呢?深度沟通主要指超越于广告,让目标消费者真切、深刻地体验品牌核心价值,从而更认同核心价值的沟通方式。

    白酒品牌的深度沟通,首先必须把抽象的核心价值具象化,给予顾客非常容易理解的具象情境和解释,否则消费者听了就觉得是云里雾里。如“舍得是一种大智慧对应的情境是:为了梦想舍得和心爱的人分离、成就伟业舍得抛弃安逸浮华、商界精英舍短暂得长远”、“高炉家酒的家文化则具象为徽酒文化第一家、四海一家”。

    其次,产品和包装本身是进行深度沟通的重要载体,舍得酒米格颜体浓郁的中国文化折射出中国文化的博大和睿智,水井坊的大气和高贵,高炉家在包装上以安徽民居的粉墙黛瓦为基调的包装配以梭形陶土瓶,虽无奢华但徽味浓浓,营造出家的温馨和亲切。


    

缺乏深度沟通的品牌只是空壳品牌

 

    第三,用非常吻合品牌核心价值精神,并且消费者乐于参与甚至主动卷入的公关活动如评奖、论坛、沙龙、球赛等来演绎核心价值,并通过新闻炒作进行放大传播。高炉家酒通过安徽卫视的一个很有影响力的栏目“家人”的互动合作,借助每期栏目中的真实的情感故事,悄然无声地把一杯杯酒渗入人心,让人无酒而醉;特制以“家”为中心的歌曲VCD广为发送等;如深度和媒体合作对于需要温情关怀的公关事件等等。又如舍得酒,我们就策划了“舍得精英论坛”、“舍得精神与深圳特区精神大讨论”等深度沟通的方式,通过精英们演讲在成长过程中的艰辛地付出、大胆而睿智地舍弃的精彩人生,通过特区建设者当初舍弃安逸悠闲的生活,投身特区建设,激励新一代特区人继续发扬舍得精神把特区建设得更加美好,把“大舍大得、不舍不得、小舍小得”的人生境界让顾客产生真切的认同,比电视广告的效果强了很多倍。

    在白酒业,随着品牌之间的竞争升级,由低层次的知名度竞争转向品牌联想、美誉度、忠诚度等高层次品牌资产竞争,靠通路与终端技巧以及广告为主的浅层沟通就能大获其利的时代即将成为过去。创造更深度的沟通让消费者真真切切地体验核心价值必须成为中国白酒品牌建设的重中之重。尤其是对高端品牌而言,缺乏深度沟通的空壳品牌一定是不能成功的,即使成功也是短暂的。因为中低端品牌只要有知名度,品牌有一定的亲和力,顾客就会购买了。而高端品牌没有情感和自我表达层面的附加值,品牌核心价值没有与顾客的审美情趣和价值观上产生共鸣,则一定不可能获得顾客由衷的认同。

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