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锦坤文化发展集团创始人、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长 头条文章作者

莆田如何依托妈祖打造城市超级IP?

转载 2019-02-22 06:45:56

提到莆田中,很多人也许只想到了莆田系。但莆田还是制鞋之都、佛教之城和妈祖诞生地。在莆田城市的发展中,到底是打知名度最大的莆系医疗牌?还是贡献最大的制鞋牌?或者文化最深厚的妈祖牌?莆田究竟应该用什么来打响并升级莆田城市的超级IP?

 

莆田如何依托妈祖打造城市超级IP

/石章强 吴玉红

随着两会的召开,“我买的鞋是正品还是莆田造?”被不断提及。莆田市市长李建辉专访中表示莆田制鞋历史久、质量好,国际知名品牌代工业务多,未来莆田要联合创牌打造莆田好鞋。从莆田周边键词搜索来你看,莆田1530万,妈祖搜索1140万,莆田系585万,李叔同461万,莆田鞋323万,南少林205万,广化寺190万。在莆田城市的发展中,到底是打妈祖牌、制鞋牌?还是莆田系医疗呢?莆田究竟应该用什么来打响并升级莆田城市的超级IP

莆田人有着“东方犹太人”之誉,以世界为舞台,身影出现在有创业机会的地方。莆田的城市标签印象深刻的便是莆田鞋和莆田系,但同时莆田又有海滨邹鲁”、文献名邦”之美誉,是福建省历史文化名城,海峡西岸经济区城市之一。但现实中莆田假鞋和莆田系医院,才是莆田更为响亮的两大城市名片。

在莆田制鞋业中,流传着这样一句口号:让全世界都穿得起名牌!”全球每3双耐克鞋中便有1双是来自莆田的仿款,全市三百万人口中有三十五万人从事着制鞋业工作。全国民营医院更是为莆田系牢牢掌控,魏则西事件牵出的百度医疗竞价排名,背后的大头也是莆田系医疗。如何逆转莆田城市形象,成为莆田市长久困扰的问题!

201810 29日,第五届世界佛教论坛在妈祖故乡中国莆田盛大召开,为中华佛教界提供宽阔舞台,更为海峡两岸佛教交流提供良好契机。佛教界积极响应国家提出中国文化走出去及助力一带一路发展建设的重要体现!莆田作为妈祖诞生地、世界妈祖文化论坛举办地,两大世界宗教活动让莆田城市焕发生机活力。

20161031日至112日,首届世界妈祖文化论坛在湄洲岛举行,成为莆田建市以来召开的规格最高、规模最大的国际性会议。妈祖成为莆田城市形象的新名片,2016发挥妈祖文化等民间文化的积极作用被写入国家十三五规划,弘扬妈祖文化成为我国一带一路倡议实施的重要内容。莆田文化、对台合作、海洋产业发展优势海丝沿线合作成为思考方向。

做大“妈祖圣地,美丽莆田”旅游品牌成为莆田市政府的重要文化标签,但妈祖能否成为莆田城市的超级IP呢?

 

莆田现有城市印象有何问题?

提到莆田我们不会联想到海滨邹鲁、文献名邦或者妈祖圣地这样的文化品牌词,更多是因为全国人民熟知的莆田系和在网络上火爆的莆田鞋。莆田鞋业的背后绕不开高仿,莆田系医疗背后更多是百度营销\高额收费等负面词汇。莆田鞋业和莆田系医疗,便习惯性和莆田商人划等号,到底这一恶性认知循坏应该如何破除呢?

在莆田制鞋业中,流传着这样一句口号:让全世界都穿得起名牌!”全球每3双耐克鞋中便有1双是来自莆田的仿款,全市三百万人口中有三十五万人从事着制鞋业工作。莆田鞋以出口外销为主,低价将尾单卖至国外,做起了跨境电商。电子商务的便捷性与隐秘性为莆田仿鞋提供了保护,莆田鞋业物美价廉的特点吸引消费者。

2015年初,阿里巴巴集团推出中国质造项目后,淘宝在当地政府和电商协会帮助下,选出7家最能代表当地制鞋水平的厂商试水。在淘宝中国质造·莆田好鞋活动上线后,莆田市长翁玉耀亲自为骆驰、玩觅、思威琪、沃特等4个品牌代言,市长代言好鞋的网络视频播放超过50万次,7款鞋子共卖出近8万双。莆田的制鞋业转型进入新时期,近50多家企业跟政府合作表态走上品牌化之路。

民营医院莆田的另一张名片,全国80%的民营医院是“莆田系”。莆田系医院长期被虚假宣传、虚高价格、无序竞争等问题困扰。为改变各自为战、缺乏有效监管的“游医”形象,出路还是在创新。大企业牵头成立全国最大的健康产业总会,分散各地的8000多家“莆田系”医院抱团发展,加强行业自律。政府对社会资本办医院给予土地、税收、人才等政策扶持;打造全国民营医院药械集中采购平台,降低采购成本,莆田民营医院正在转型重塑形象。

20146月莆田健康产业总会在莆田成立,会长詹阳斌与6家金融机构签订战略合作协议,授信总额达到1600多亿元。按区域和医学专科予以归类,整合优化资源,制止恶性竞争,倡导规范经营。同时,将推动对外整体公关,强化综合维权,统一塑造形象,打响行业品牌,促进健康持续发展。该会将是全球最大的健康产业联盟组织,拥有全国8600多家民营医院会员,年营业额达到2600亿元人民币,莆田系医疗在走向规范化。

为莆田带来负面影响的莆田仿鞋和莆田系民营医院的标签,已经在产业层面上开始走向规范和有序。莆田鞋业在从阿迪、耐克的仿鞋,走向掌握核心科技做中国人的世界级品牌鞋。莆田系医疗从百度营销的负性事件,开始向政府监管行业自律的正规上发展,努力成为优质民间的医疗代名词。然而,未来莆田城市的发展到底是依靠文化品牌带动,还是依托于鞋业或大健康直接打造城市品牌需要更多维度思考。

纯粹从医疗制鞋等产业品牌层面出发,缺乏城市品牌的高度及延展性,莆田需要从城市文化高度和产业落地进行一体化串联。

从文化层面看,莆田既有湄洲妈祖、南少林禅武文化、禅文广化寺、九鲤湖、莆禧古城等文化风景名片,又有中国古典工艺博览城、珠宝城、工艺美术城、莆田医疗、莆田制鞋等新兴产业名片。依托于工艺美术博览城,相关博览会竞争上福州和泉州都已走在了前面,国内也不乏景德镇、瑞丽等依托于资源和工艺的城市,从发展看都难有旅游的持续性。

在辅导和服务莆田城市品牌营销的过程中,我们锦坤品牌营销专家团队经过调研发现,从莆田市的层面可以打的城市文化品牌的牌有三张,一张是基于湄洲的妈祖圣地,第二张是依托广化寺和南少林的禅文禅武海丝佛都,第三张便是依托于地方性的莆仙文化为核心的地方文化品牌。

从旅游资源差异性上来看,地方性的莆仙文化在大福建地区,难以形成差异化的突围,同时很难在全国做出品牌知名度及实现大范围的周边带动。依托于广化寺和南少林的禅文禅武海丝佛都的文化品牌,难以与拉萨藏传佛教城市,国内知名度高的佛教四大道场、西安法门寺等竞争突围。

剩下的一张牌是湄洲妈祖,一带一路及海上丝绸之路被大力提及倡导的基础上,依托于湄洲妈祖诞生地及妈祖生前活跃地成为莆田最具差异性的一张牌。

经过多方调研和论证,我们锦坤品牌营销专家团队认为,妈祖作为宗教文化属性极强的牌。强化妈祖圣地,成为莆田最大的城市文化IP,通过大健康等产业落地承接,帮助莆田城市进入告诉发展快车道。

如何来打妈祖牌才能成为莆田城市的超级IP,需要相关案例提供借鉴思考。

 

城市文化品牌打造有哪些思路值得借鉴?

在依托于宗教打造城市文化品牌有以下案例,国外的梵蒂冈、麦加,国内的拉萨、曲阜,同时还有依托于文化品牌拉动城市形象升级的山西临汾。它们或依靠宗教圣地被世界所熟知,或依靠文化根源为世人认识,或通过文化牌升级了粗放型城市品牌形象。它们如何实现差异化定位又如何联动实现城市产业落地值得深思!

山西临汾不仅是一座资源大市,以煤炭、焦化、冶金、电力、装备制造为骨干,煤化工、旅游、农副产品加工、商贸物流、新能源产业为配套,相对完备的多元产业体系。在资源型城市已经成为落后的品牌标签,无法支撑城市进一步发展,临汾市亟待找到新的品牌附着点,如何在众多工业化城市转型中差异化破局,成为当务之急。

临汾市政府从顶层设计的高度,选准了华夏寻根的差异化定位。10万年前,人类诞生之源在临汾;5000年前,华夏文明之宗在临汾;2600年前,晋国称霸之地在临汾;600年前,洪洞大槐树移民之根在临汾;特别是考古发掘证明的,临汾陶寺遗址即尧帝都城,陶寺文明是主脉的历史传承。临汾通过世界华人寻根祭祖圣地,在城市品牌形象和旅游的高度上进行拉升,运用“中国根,黄河魂”做广告语明晰传达品牌差异化亮点。

2017临汾市文化产业招商引资项目推介会暨签约仪式在山西省府太原举行,临汾各地宣传部长化身文化产业代言人进行招商推介,吸引来自全国各地的120多家文化企业和客商。世界华人根祖地山西临汾打文化牌吸金9.6亿,通过城市品牌形象的拉升,招商引资革新现有城市品牌形象,成为推动城市发展的代表性案例。

曲阜地处山东西南部,古为鲁国国都。儒家创始人孔子故里,被誉为东方圣城东方耶路撒冷。曲阜是周代东方的礼乐之邦,孔子周游列国14年,在曲阜创立并传播儒家学说。曲阜创始人孔子诞生、讲学、墓葬和后人祭祀之地,被列为我国首批历史文化名城。曲阜全市现有文物保护单位300多处,重点文物保护单位112处。“三孔”(孔府、孔庙、孔林)最为著名,1994年被联合国教科文组织列为世界文化遗产。

曲阜作为孔子故里、儒家文化发源地,城市发展要保持文化商旅、工业科技、生态环保相协调,工业经济走高科技含量、高附加值、低污染、低能耗的绿色发展之路。曲阜形城市形象与信息产业吻合,已成较为完善的信息产业发展体系。目前,曲阜市拥有与信息产业相关的省级以上工程技术研发中心、企业技术中心21家,国家级高新技术企业12家,拥有国家工程实验室1家,博士后流动工作站1个,产学研合作基地23家。曲阜举全市之力突破发展信息产业,将信息产业作为曲阜第一主导产业来抓。

妈祖源于宋朝林默救世济人被朝廷赐封,沿海人民便尊其为海神。妈祖信仰从产生至今。全世界已有3亿多信众分布在40多个国家和地区。妈祖由航海关系成为海峡两岸通商、通航的和平象征,成为统一祖国沟通两岸的和平女神。

相比于临汾的寻根文化,曲阜的孔子故里,莆田的湄洲妈祖故里也有着天然的唯一性。莆田海丝世界文化遗产工作,筛选出湄洲妈祖祖庙、贤良港天后祖祠、平海天后宫等10处文物。从文化价值和旅游资源看,国内的泉州、广州、宁波等有意打妈祖牌的城市比起来莆田有着天然优势。

莆田围绕打造清新福建、妈祖圣地、美丽莆田旅游品牌,是否足够支撑城市品牌发展,现有的市政规划下的妈祖文化、深水良港、医疗健康、绿色食品、工艺美术等五大切入点是否需要重新排列组合,值得思考。

妈祖能否成为以及如何成为莆田城市的超级IP,需要依据莆田现状梳理和串联。

 

莆田如何依托妈祖打造城市超级IP

莆田湄洲被誉为“东方麦加”,全岛海岸线长30.4公里,有13处总长20公里的金色沙滩,湄洲岛正在创建国家5A级景区。天妃故里遗址公园、妈祖文化影视园、九宝澜黄金沙滩、莲池澳沙滩、鹅尾神石园,融合自然、人文、祭祀于一体。每年农历323妈祖诞辰日和九月初九妈祖升天日期间,湄洲岛举行盛大的祭祀庙会,前来进香膜拜的信众。

从旅游的自然资源看,湄洲岛拥有天然优势方便后面做城市品牌打造。

从社会影响力看,妈祖影响全球四十多个国家和地区,有着三亿受众,已经上升到宗教高度。

从资源唯一性看,湄洲作为妈祖的诞生地和主要生活地,妈祖故里的优势其他地方难以抢占。

但要将湄洲妈祖上升到莆田市的高度,还需要以下四个维度的提升。

1、莆田城市定位可升级为健康莆田

莆田市政府已经提及到建立大莆田概念,但已有妈祖文化中西国际旅游岛、东方工艺美术文化旅游之都、南少林禅武文化旅游胜地如何进行融合。建设世界妈祖文化中心国际旅游岛,推动以妈祖朝圣为主题的入境游及滨海度假休闲游。挖掘莆田禅文,实现旅游与宗教融合发展。在商业层面,莆田打造“海西瑞士”提升产品附加值,打造“电子义乌”推动商业业态升级,用莆田元素、莆田工艺引领升级。

在和莆田相关政府领导交流及调研时,我们锦坤品牌营销专家团队发现莆田现有的城市定位:清新福建、妈祖圣地、美丽莆田,关联了莆田和福建,但未将城市特色和产业特色传达到位,建议可以升级为:妈祖圣地,健康莆田。

同时,现有的旅游发展思路妈祖和佛教并行,前期的定位尤其需将集中精力以湄洲妈祖为核心,以禅文禅武和医疗健康为两翼,助力莆田在城市旅游品牌在形象打造和产业落地上双管齐下,推动莆田城市品牌建设进程。

2、莆田强化医疗旅游带动产业升级

从“妈祖圣地、健康莆田“这一大定位出发,通过妈祖文化进行拉高城市品牌知名度,强化莆田医疗旅游品牌,做大做强妈祖国际健康岛,打造成熟的医疗旅游产业城。

建设集国际高端专科医院集群、健康养生旅游中心、医学研发转化中心、先进医药器械制造基地国际会展、国际药械交易平台、医疗产业金融平台一体的医疗健康城,将城市品牌的重心从妈祖文化,直接关联医疗旅游产业链条,最终实现经济发展和商业变现。

全国共有各级各类民营医院1万多家,莆田籍民营医院约占80%,莆田在外从事医疗投资行业的人员超过6万人,莆田籍民营医院总投资约3400亿元,年产值约2500亿元,涉及妇产、心胸、肿瘤、神经、眼科等专业。盘活现有的存量资源,帮助莆田市实现经济发展。

莆田妈祖国际健康城计划总投资约500亿,争取经过五年时间建设和运营,医疗旅游人数达500万人次以上,核心产业年产值达1500亿元以上。莆田妈祖医疗健康城总规划面积约168平方公里,核心区13平方公里,形成一心(妈祖医疗健康城)、两岛(忠门半岛、湄洲岛)、三区(妈祖医疗健康城核心区、湄洲岛医旅区、两岸智能医械产业园)、四中心(两岸医疗合作交流中心、高端医院集聚中心、医学转化中心、民营医院改革与发展指导中心)的构架。

3、三大活动驱动妈祖品牌传播

莆田妈祖品牌打造过程中,通过世界妈祖文化论作为大型事件,打造农历三月二十三妈祖诞辰和九月初九飞升日作为三大重要节庆活动,串起依托于妈祖品牌传播。妈祖广东潮汕的祭祀行程,成功举办妈祖平安灯会、春秋祭祀妈祖大典。基于妈祖节庆、论坛、祭祀强化传播,强化妈祖和海洋经济联系,挖掘妈祖和海丝国家的文化共鸣,通过莆田论坛倡议、湄洲妈祖巡游、莆田妈祖公益活动等强化湄洲妈祖祖庭,强关联妈祖和莆田的关系。

在医疗旅游传播的层面,将莆田医疗旅游的牌打出来,重点推广妈祖国际健康城,放大推广莆田医疗的技术专业性和妈祖医疗旅游的优质环境。同时,湄洲岛上建设莲池沙滩海上游乐中心,海峡流行音乐季、风铃季和沙滩风筝节、啤酒节、美食节等旅游节事活动。在旅游项目的打造和传播上,将医疗旅游的自然环境和海岛旅游体验打出去。

4、莆田侨文化牵动招商引资促活产业

21世纪海上丝绸之路建设的宏伟蓝图铺开,对莆田来说是千载难逢的机遇。打好牌,融入海丝建设,推动莆田经济社会发展是目前莆田最重要的工作。莆田人有闯外精神,全市旅居海外的华侨华人达150万人之多,号称有阳光的地方,就有莆田人,释放莆田侨民的价值成为重要一环。

 “侨是莆田最大优势和特色,华侨在各时期对莆田有突出贡献,分布在东南亚地区印尼、马来西亚和新加坡等国家。借助妈祖文化优势打好侨牌,加大与华侨新生代的情感沟通,让他们记住乡愁传承文脉。同时,实现招商引资,促进资金回流促活莆田产业。依托于现有的医疗旅游拓展,未来联动东南亚地区进行医疗康养旅游输送,串起大医疗产业链条。

作为莆田政府品牌顾问,我们锦坤专家团队见证、参与和推动了莆田从世界妈祖论坛到世界佛教论坛,从禅文广化寺到禅武南少林再到妈祖国际健康岛,湄洲妈祖作为莆田市的最大具有核心差异性的IP,在文旅唯一性和产业可延展性上有巨大空间,有足够的打造超级IP的空间。

未来,莆田将湄洲妈祖作为超级IP打穿打透,通过广化寺的禅文和南少林的禅武进行辅助支撑,以湄洲岛旅游医疗进行产业化落地。

通过妈祖核心元素从品牌顶层设计,到医疗旅游产业落地实现贯通,运用传播放大让莆田实现城市品牌升级和经济再上新高度!

  

(本文节选自石章强即将出版上市的《城市品牌顶层设计》一书。石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。锦坤是全国知名的品牌营销机构,专注于连锁与互联网品牌营销整体服务。)

 


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