如家，别给品牌减分？

■ 石章强

    因为工作原因，经常在外出差，也因此，尝试体验过种种类型的酒店。
    以经济型酒店为例，就曾先后住过如家、锦江之星、汉庭、莫泰、速8、七天、山水、万好万家、欣燕都等，还有部分住过但叫不出或记不住名字的地方性品牌，然而，在这一堆品牌中，虽然住得最早的是锦江之星,但住得最多的还是莫过于如家了。
    与如家的缘分，最早源于在如家与首旅合作的北京百子湾酒店。一个很偶然的机会，去北京参加一个会议，会议组织方考虑到会议费用的问题，便安排了百子湾如家酒店。这家酒店的性价比及品质管理给我留下了比较深刻的印象。
    再加上后来与如家部分管理层的合作关系，使得开始用专业眼光审视这家新兴的酒店企业，审视的结果是：它近乎完美，有着贵族的血统，却生着平民的性格。
    就这样，开始不知不觉对它有了感觉，并成为了它的忠实消费者：不仅在各种出差机会中，尽可能地让客户或助手安排如家，而且还在各种场合向同事和朋友推荐如家……用如家CEO孙坚的话说，我已是名符其实的金牌顾客了。
    当然，我也很乐意接受这样的评价。毕竟当你持续消费某一个品牌多次之后，你就会对它有感觉。这种感觉就是一种品牌忠诚度。
    但是这种忠诚度也不是一成不变的。
    随着消费者个体的消费理念和需求的不断变化，随着竞争环境和对手的不断升级，以及随着如家自身门店越来越多时对标准经和人性化的稀释，需求与满足需求的对接就会有缺口，而一旦在执行中有落差，这种忠诚度就会在无意中流失甚至一夜之间跑掉。
因为当你对它有感觉后，你就希望它越来越好，而不是越来越差，更不希望它有减分的表现。当减分越来越多或得分越来越少时，也许就是你准备或已将抛弃它的时候了……
    以如家嘉兴店为例，作为如家嘉兴的第一家也是目前唯一的一家门店，它不仅仅肩负着拓展嘉兴市场的战略重任，而且还是如家在嘉兴的形象窗口。随着如家拓展二三级城市的重点下沉以及嘉兴在长三角的中心位置，这种重要性是不言而喻的。
    然而，嘉兴如家店呈现给消费者的品牌忠诚度却是不断风干和稀释的。
    由于服务嘉兴某客户的缘故，经常入住嘉兴店，基本隔一周就要住三五天，频率之高到酒店门口公用停车场收费的老头也都认识我了。然而，就是这样的一个老顾客，也是如家全国体系的老顾客，多年来积累的如家品牌忠诚度，竟然在嘉兴如家店一点点地消磨殆尽了。
    第一， 一架电梯坏了，竟然修了半年还没有修好。长期让消费者爬七楼，因为餐厅在七楼。而更可恶的是，事后查出来，竟然说这个电梯没有坏，可以用用，但用了不长时间之后，又说坏了，还是需要修理……前前后后，在炎热的半年时间里，所有的顾客天天在锻炼身体爬楼梯。
    第二， 一个经常入住酒店且频率之高到酒店门口公用停车场收费的老头也都认识的顾客，在因急事要求服务员开房间时，竟然要求提供完整的核对资料，包括姓名、身份证地址及姓名，还振振有词地说是为了顾客安全，而实际上是因为前台在登记三天时只刷了一天的卡。可叹的是，诺大的一个如家嘉兴店除了停车场老头外整个酒店也只有餐厅那个的小姑娘才记住了我这张老脸。
    ……
    其实，积累一个忠诚顾客的心多难，但要毁掉一个忠诚消费者的心，两招可能就足够了。
    当然，如家嘉兴店可能只是如家体系的个别现象。但有了第一家，谁保管不会出现第二家第三家以至更多呢？
    如家自身门店越多，标准化就越差，这是必然的，也是不可调和的。
    如家所能做到且做好的是：
    第一，当支撑标准化的成本低于实现标准化的收益时，这种标准化是值得的，在这个临界点之内，越标准化越值得；
    第二，当对手的标准化越来越接近如家，甚至超越如家时，衡量标准化强弱好坏与否的标准就只有一个，不是成本收益比，而是与对手的差距高低。只有标准化程度高于对手，品牌的感觉和味道及忠诚度才会不断正向积累，否则就容易土崩瓦解。

    （本文原载于《万科周刊》，石章强系上海锦坤传播公司董事总经理、资深营销顾问，专注于为成长性企业和组织量身订制体系化品牌软传播解决方案，包括品牌咨询、传播策划、新闻公关、危机应对、专题写稿发稿、专业写书出书、企业家个人品牌传播顾问、上市公司信息发布顾问、论坛会议策划、企业刊物策划、营销培训等专业化服务。网站http://www.jonkon.com/，电邮shizhangqiang@sohu.com，博客http://shizhangqiang.blog.sohu.com/ ，专家热线1330-189-6363）