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冯国亮:李佳琦和薇娅直播卖房为何注定玩不转?

(2020-04-09 10:30:28)
标签:

房产

李佳琦

薇娅

直播卖房

冯国亮:李佳琦和薇娅直播卖房为何注定玩不转?
图片来自网络报道

年后在疫情影响下,房企纷纷开启了花式线上卖房自救,各家第一时间开通线上售楼处,还相继推出“无理由退房”服务,线上直播成为房企突围的全新拓客渠道,营销的新战场。

直播看房、VR看房可以展示房源的细节,吸引顾客线下看房,却很难在线上真正带来成交的效果,因此至今线上卖房更多仍是噱头。
不过有的房企为了营销造势的目的,把各种渠道客户通过线上交易系统进行蓄客,便自称在线上卖了几百亿房产,相信地球人都明白是怎么回事。

最近备受业界关注的是4月2日晚薇娅在杭州楼盘直播卖房,这场直播卖房并非想象中的销讲之后立刻下单,而是以走播的方式带入,不过把区位、沙盘、规划等步骤都省掉(产品核心价值被忽略),更多的是在直播中分享优惠福利,即购买价值521元权益券,一个月之内到现场,在目前底价的基础上再额外享受9.6折,如果不满意或者不想消费,也可以随时退款。也就是说,这场直播卖房秀实际上在卖“优惠券”。

在直播预告中,她说“(房子)对面就是学校,对面是那个区最好的学校。”而事实上不存在公寓落户的情况,也无所谓学区可言。面对粉丝们的问题,如卧室多大?客厅多高?能落户么?产权40年与70年的差别?还是得由工作人员解答,薇娅的角色更像是礼宾。

据报道,1900万人观看,不过只卖出800多张定金券,一天内200多人退款,其中的奥秘想必业内人士也都清楚,可见奇迹并没有发生。
据说此前薇娅曾直播卖豪车,同样也是大宗产品,优惠100多万,最终一辆也没卖出去。因此首场直播卖房成果有限,没有惊喜,也没有超出业界的预期,这并不足为奇。

尽管只是一场表演秀,不过还是要为勇于第一个吃螃蟹的美女点赞!

  • 看清直播首秀卖房的得与失

有人认为这场直播卖房打破了“直播万物皆可卖,唯独房子除外”的魔咒,此言为时尚早。
对于薇娅直播卖房的首秀,众说纷纭,如“第一次看薇娅念稿子念得这么差,甚至连稿子都没有准备”、“就视频表现的水平而言,并不如一般合格的售楼小姐”、“找一个不懂房产知识不专业的主播来直播卖房,很容易误导客户”等吐槽。

当然换个视角看,这是一次成功的商务广告投放,噱头大于效果。成为新闻热点,万众瞩目,其品牌价值与意义远超成交本身,对房产营销势必会起到风向标的效果。
直播卖房势必会成为新的引流与渠道,同时也是产品展示的标配,目前看,它的价值更侧重于买房决策过程中的展示环节,也就是说直播卖房带来的宣传作用要大于营销作用。


冯国亮:李佳琦和薇娅直播卖房为何注定玩不转?

那么为什么像李佳琦和薇娅这样的头部网红都玩不转直播卖房呢?这与三方面有关:

  • 首先是房产的独特性

最近接受记者采访及业内交流时,我认为房产作为大宗消费品,受限于实际需求与资金状况,买房者不会一时兴起,因为手欠就像其它商品一样下单;房产选购流程复杂,要去实地多看几次,排查各种风险与不利因素,还要货比三家反复对比,无法在网上完成整个流程。

同时房产具有投资属性,选房时更要格外慎重,选对了,摇钱树,选错了,房吃人,房产选购必须由非常熟悉区域与产品价值的专业人士解读,这是共识。另外,房产天然具有地域属性,很大程度上直接抵消了直播带来的规模效应。

  • 再看直播的局限性

网红直播卖货的核心价值并非网红本身,而是低价、折扣,尽量给粉丝争取福利优惠。其次还要有平台对头部网红支持绝对流量,此外专业的经纪团队运作也必不可少,这是非头部网红涉足直播卖房的天然障碍。

网红直播卖房与2012年春房产电商兴起时“0元起拍房产”如出一辙,还是以炒作吸引眼球为主要目的,之后流行的是以电商折扣优惠几万到几十万不等作为核心价值,吸引并带领买房者到售楼处看房促进成交,也就是说形成商业闭环必须线上线下协同促进,那段时间业界也曾做过各种创新尝试,不过房产营销的老路并未被打破。

  • 还有主播的专业性

看了业内相关评论,项目不仅地段不行、性价比和优惠幅度也不行。据说有的在售楼处可以享受85折,那抢521块的券有意义吗?
此外产品品类不行,业内讨论时一致认为她的产品没选对,她卖的是业内公认很容易“踩雷”的公寓。两层只有3.9米的“城市猪窝”型产品,既不宜居也难升值,有经验的人都不会推荐这类产品,很容易把粉丝送进“坑”里,可以说后患无穷。

薇娅解释称,“专业的人做专业的事,她不会和中介抢生意”,看来还是挺有自知之明,毕竟房产经纪的水很深,搞不好真的很容易翻车。隔行如隔山,卖房是一门手艺,一门学问,是有一定技术门槛的,不是所有的人都适合直播卖房。

房地产行业精英荟萃,不断想尽办法搞创新,买房市场中卖房可不是想象中那么简单,有人认为买过房就会卖房,那得过病就会治病吗?年轻的网红们不要妄想随意折腾侮辱房地产人的职业素养。


冯国亮:李佳琦和薇娅直播卖房为何注定玩不转?

买错一件日常用品或电器的影响并不大,而选错一套房子则意味着百余万乃至数百位的损失,即便加班10年也难以弥补,并非儿戏。

术业有专攻,过去10年几十家房企董事长及营销总买房前都曾征求过我的建议,这是对专业的认可。购房投资者也正在逐步走向成熟,不会为了一时的冲动而终生遗憾,因而专业指导的价值日趋显现。

房产与人居是我们的终身事业,期待有志于此的各界精英、平台与机构创办人携手共进,欢迎切磋交流!

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