互联网传播研究

今天看到一篇文章《互联网产品设计：产品即服务》，这篇文章很简短，但道理深刻：

“评判网站做得好不好，不可能在短短几分钟内看清楚，只有对用户需求深刻的人才能搞清楚，这也就是为什么互联网的功能这么容易拷贝，但是同样的功能的网站做出来的结果完全不同，这核心的差异在于不同的团队对于用户需求的核心理解存在深刻不同的缘故”、“互联网产品从一开始就是服务，互联网产品即服务。”

例如，很多网站设计的很烂，例如搜房网，但用户却趋之若骛，因为他们提供了丰富的房地产信息；亦有很多网站设计的很好，但用户却寥寥，因为需求不明确，或者利益点不独特，或者使用不方便，或者知名度不够。一流的网站，是用户需求清晰，服务价值清晰，广告客户价值清晰。功能清晰的基础上，再加上好的设计体验，高的知名度和美誉度，建立品牌形象。

前几个周末广州同学会，因为比较忙没有去，后来得知有几个广告公司的老系友也参加了。今天看到这篇文章后，忽然觉得很后悔没有去参加。因为自己长期关注互联网领域，却忽视了对传统营销领域问题的关注。互联网的价值，只有放在整个市场营销环境中，才能看的更加通透。回到营销的原点：用户的需求在哪里？企业的需求是什么？我们能为用户和企业做什么？我们如何做的好？

我们看到，无论新浪、百度、携程、去哪儿、腾讯、淘宝等，成功的互联网公司都有自己清晰的用户价值和客户价值描述，建立清晰的营销模式，在上游的客户和下游的用户之间，搭建起良好的桥梁。例如，新浪最近回归并提出“媒体公信力”，百度“搜索精准营销”，淘宝“网上商城”，腾讯“社区活动营销”等。即使是最新的开心网，也是在打造类似迪士尼的“娱乐社区营销”。

当然，营销的模式有很多种，例如渠道优势。最近参观了一个网商的办公室，他拥有国内某知名C2C网站的关系资源，并从阿里巴巴上寻找到价格合适的货源，在该网站建立了会员店。虽然他的价格和其他网商的相差不多，但还是凭借着会员店的优势（品牌优势，用户会觉得比较可靠；渠道优势，用户觉得比较便利），获得了稳定的收入。这说明有时候，做生意即使产品啥优势都没有，但你把东西放在一个离用户最近的地方，也就成为了渠道优势。例如，腾讯和百度等推出的各种延伸产品，都具有渠道优势。

再如品牌优势。例如新浪，在专业领域可能并没有优势，例如财经不如和讯，但凭借其品牌知名度，还是有很多的一般用户，会习惯性的浏览新浪的财经新闻。当然，新浪财经的内容也会更迎合大众用户的口味。再如淘宝，虽然其他B2C或C2C网站的价格可能更低，但用户已经产生了品牌依赖，就懒得再二跳到其他网站。淘宝长期建立的品牌形象、知名度，降低了用户的沟通和决策成本。第一次接触形成的用户依赖和黏性，对用户的使用习惯影响是显著的。从“品类定位”看，先入为主的网站，也具有“品类第一”的先发优势。开心网凭借“偷菜”，建立了中国第一SNS网站的品类定位，即使腾讯再推出“偷菜”，但也很难撼动用户的认知和品牌的归属感，除非开心网自己做的不行。

在传统领域，我们看到大的广告公司，例如奥美等，都经常出自己的观点和报告，出版宣传自己的成功案例，这些都是打造品牌的做法。我们会发现广告公司做提案的时候，大品牌广告公司往往很占优势，因为客户有先入为主的第一印象，会直接影响对提案的认知和信任度，这就大大降低了沟通成本。所以，广告公司一定要将自己打造成某个方面的专家的品牌形象，并不断的巩固和传播这样的专家形象。所谓品牌，就是降低了沟通成本，提升了服务价值品质的认知度，进而容易建立其规模化的市场优势。

当然，除开公司品牌外，公司的营销人员的个人品牌也很重要。在广告公司提案中，我们会明显感受到，一些人员相貌清楚，谈吐清晰，思路严谨，经验丰富。这样的营销人员，会让客户感到信任。客户需要的往往不不仅是具体的媒体工具或执行，而是希望广告公司或媒体，洞察客户的营销问题，提供系统的解决思路，提供更多的附加值服务。因此，对行业越了解，能够整合的资源越多，经验越丰富，那么客户就越放心委托。也就是说，能解决问题的办法有很多种，看谁能够最清晰的理解问题的本质，有办法清晰的提供最让人放心和信任的解决方案。所以营销人员的专业服务能力，服务的贴身性，与客户建立信任的私人关系，十分重要。

当然，这些基本的道理，放到网站本身也是适用的。网站的服务可以体现在多个方面，线上的、线下的，整合的，不同的网站会各有偏重。例如，电子商务网站的功夫更多的会是在线下的后台供应链、物流等，网络只是接客的前台，例如携程的商旅行预定服务，淘宝的配套服务等；而新浪等资讯网站，虽然貌似都是线上服务，但其实编辑记者跑新闻离不开线下；只有开心网、腾讯网、百度这样的网站，才能算上比较纯粹的互联网公司。这对我们的启发是，互联网公司不要拘泥于纯线上的服务模式，可以考虑渗透到线下，线上线下的整合联动，来解决用户和客户的实际问题，拓展更大的服务价值空间。