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被新闻笼罩的商业广告

(2009-02-10 10:04:09)
标签:

品牌

智慧

价值

财经

分类: 品牌智慧

伊丽莎白二世曾形容1992年是她本人和皇室可怕的一年。刚刚过去的2008年对广告行业来说可能没有那么可怕,但却也相当接近了。

最大的问题是,去年大大小小的新闻事件转移了多数广告的注意力。《人鼠之间》的优秀市场推广计划无法对抗具有历史意义的总统选举和巨大的金融危机。这对市场营销人员有利有弊:虽然淹没了最优秀的广告,却也转移了人们对最糟糕广告的注意。所以行业里,一半人在诅咒这乏味的时光中结束一年,另外一半人则大大地松了一口气。

回顾一下2008年的一些成功与失败。

汉堡王 Burger King

汉堡王于2007年开始大胆宣传的华堡牛肉没了,顾客什么反应?Whopper Freakout)获得成功后,便继续向其快餐行业竞争对手施加压力,但结果各异。销售肉味的男士香体喷雾Flame等行为都是病毒式营销。香型及其网站(firemeetsdesire.com)假如Paul McGartney那样的严格素食主义者出现在汉堡王广告中获得更广泛的报道。

但一项名为“Whopper Virgins”的宣传却相当令人讨厌,它要求格陵兰和罗马尼亚等地居民参与辨别华堡牛肉和巨无霸的味觉测试,并以文化帝国主义作为宣传前提。

资料来自于MDC Partners旗下的Crispin Porter & Bogusky

可口可乐 Coca-Cola

可口可乐公司旗下古典可乐的一则超级杯Super Bowl)广告取得热烈反响。 该广告沿袭了可口可乐《Hilltop》、《Mean Joe Greene》等经典广告风格:曼哈顿上空,两个从梅西百货感恩节大游行队伍中飞走的气球玩偶争夺一个巨型充气可乐瓶,结果可乐瓶落入了可爱的失败者查理·布朗手中。

资料来自于Wieden & Kennedy

微软 Microsoft

在苹果公司持续宣传,将“I’m a PC”变成一句名言后若干年,微软展开广告反击,出人意料地使用了这句话,并且将其改造成一句战斗口号。

正式反击前的预告片中,Bill GatesJerry Seinfeld被塑造成一对多话的古怪人。预告片不是很成功。但却引发相当的关注,就好像这两人的确是真正的一对一样。

资料来自于 Crispin Porter & Bogusky.

布洛芬Motrin

强生公司的镇痛药布洛芬(MOTRIN)在纸媒及在线广告中对比母亲吊带背负的婴儿与时尚配件,愚昧地想要搞笑。最终因为妈妈们反对忽视她们与孩子在一起的努力,强生公司落得个得不偿失的下场。

对于这些广告,很多反对意见都是在Twitter网站上发表的,最终,过度的杀伤力谋杀了这场宣传。

资料来自于Taxi

奥巴马 Obama

去年如此少的人关注广告的原因之一就是这场有着里程碑意义的总统竞选。选举结果是一位首开先例的人当选总统。出现这种结果的其中一个原因就是奥巴马团队及其支持者对新旧媒体的驾驭。

其中,具有突破意义的官方广告是竞选班子20081029日投放到7家广播有线网的一则30分钟信息式广告。这则广告拍摄得有点像纪录片,试图同时表现巧妙和诚挚,最后以奥巴马在佛罗里达集会上的现场热烈气氛结尾。

此外,成功的奥巴马非官方广告范例则是一段由音乐家Will.i.am制作的视频,名叫《是的,我们能》(Yes We Can)。这则广告在YouTube及其他视频共享网站获得超过2000万点击率。

资料来自于奥姆尼康集团和Murphy Putnam Media旗下的GMMB

卡夫填陷” Stove Top

在托尼·柯蒂斯(Tony Curtis)和杰克·勒蒙(Jack Lemmon)在芝加哥主演的影片《热情似火》上映50年后,卡夫食品对于Stove Top“填陷品牌的宣传为这里带来温暖。

为了让人们感受到Stove Top允诺的吃热腾腾的Stove Top填陷时的温暖感,卡夫在城中10座公共汽车候车亭上方安装了加热设备。这一聪明的举措将声音、气味还有暖暖的空气带给了等车的人,是体验式营销的典范。

资料来自于IPG集团旗下博达大桥国际广告(Draft FCB)、德高贝登(JCDecaux)北美分公司,以及阳狮集团(Publicis Groupe)星传媒体(Starcom MediaVest)的MediaVest

丰田汽车 Toyota

一则推广丰田汽车提供的零息贷款计划的商业广告使用了1983the Fixx 的《Saved by Zero》一曲。广告看似无害,但不断重复的播出激怒了美国人,消费者威胁要报复丰田汽车,Facebook上有人甚至建群敦促丰田撤下该广告。但就在民众考虑注资汽车商而非买车之时,这样的广告可能已经产生了有利的宣传效果。每日新闻一篇关于美联储决定降息的报道就名为《零利率能拯救我们么?》。

资料来自于阳狮集团Publicis旗下盛世长城公司Saatchi & Saatchi

大众汽车 Volkswagen

德国大众汽车美国分公司销售的Routan厢式旅行车,以一场说反话式的广告试图嘲讽厢式女性车作为保姆车的形象。名人妈妈波姬小丝(Brooke Shields)在广告中被塑造成一个喜欢教育别人的人,她指责准父母们要孩子是为了体验Routan德国工艺

与布洛芬(Motrin)宣传类似,Routan的宣传看起来索然无味,这也许是因为美国人认为母爱不是可以嘲笑的事情。

资料来自于Crispin Porter & Bogusky

(作者/司徒·艾略特(Stuart Elliott))

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