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以前(iPod还正流行时)我采访设计师都会比较“老套”地以“What’s on your iPod?”结尾,记得在2007年和2011年采访Bailey时,他的回答很丰富地概括了所爱的经典与冷门歌手,给我留下深刻印象。其中有彼时冒起不久的英伦乐团One Night Only,我还特别上Youtube搜索,典型的英伦疗伤系摇滚曲风,阴柔暗涌,当下就爱上了他们的成名曲《Just for Tonight》。事隔一季在Burberry的runway上听到这首歌,不免会心一笑。
以下这篇采访文章,2011年中,发表在ELLE MEN (China)。
Christopher Bailey, Bring Burberry into the Digital Age
文:奕方Yvonne Hou
10年前的世纪之初,Christopher Bailey加入Burberry,成功活化老字号,保留了英伦血统,添入了摩登的摇滚节奏、时代感的聪颖内涵,成为适合全球各个角落日与夜穿着的漂亮服饰。10年后的数码时代,在新兴社团媒体的驱动下,自认是个“电子玩艺狂热分子”的Bailey升任首席创意官(Chief Creative Officer),继续带领155年历史的Burberry展现出卓越的先锋精神。
新媒体优势,一“触”即发
自从2009年升任Burberry首席创意官(Chief Creative Officer)后,Christopher Bailey一人分饰多角,掌管设计、产品布局、品牌管理、广告创作、革新电脑技术、官网行销主持,有能力吸引旧雨新知,也懂得充分把握新媒体的优势,被时尚权威评论家Suzy Menkes视为“Today’s Role Model”(当今的模范设计师)。
登录Burberry官网以及Facebook页面,常常会看到Christopher Bailey出镜的短片,亲自介绍品牌的最新动向,诸如新广告、新面孔、新产品、新店开张、新款发布,带动音乐、才华、传统、文化的交流,并热情招呼网友们“Join me…, Follow me…, Watch me…, Tell me…”积极参与。于是,Facebook上将近5百万粉丝,点击评论交流;Art of the Trench(风雨衣的艺术)专属网页,可供游览灵感、上载美图;看完3D直播时装展后,即时登录官网,一周内真金白银地订购最新款式,3-4周后收货。
“感觉世界变小了,距离更亲密。何况在这个穿衣规则越来越四季混淆的社会,时装迷不会在乎春穿秋装。” 对Bailey来说,洞悉消费者心理,是建立忠实客户群的关键。我也相信,最尖端的“时装精”更会为了能抢先5个月新装亮相而沾沾自喜。
“现在的时装界,有点娱乐化,但是精品时装必须有真正的实质内涵。”连接Burberry今与昔的,首推trench coat(风雨衣),脑海里自然浮现出往日Casablanca(《北非谍影》)里Humphrey Bogart、Breakfast at Tiffany’s(《蒂芬尼的早餐》)里Audrey Hepburn的身影。但在Bailey手中,风雨衣不只是卡其色,也不一定双排扣,更无须硬性规定只能在风雨飘摇中穿着。“风雨衣是all-weather无季节全气候,减短、拉长、加厚、削薄、闪光、暗沉,模样千变万化,是最民主、适合全人类的时装。”在最新的2011年秋冬系列Burberry Prorsum男装中,Bailey继续革新,出现了明亮大胆的皇家宝蓝、蜜糖柚色,也有加阔码粗格毛毡面料的扎实感,还有整装待发的犀利黑与冷酷灰。似有若无的“风雨衣”情怀,就在最后一幕人工降雨伴随披着透明雨衣的模特鱼贯而出之际,巧妙地把品牌户外的实穿精髓,融入舞台的戏剧感,擦亮了老字号金漆招牌,也成为男装展上最热门的话题,并透过网上3D直播和各类社群散布全球。
但是,数码网媒的神速,也是无情的。比如,2011年春夏Burberry Prorsum女装展,因为高跟鞋太艰难,有两位女模在runway上当众脱鞋,多位女模连续摔倒,最后拐着走完全程。尴尬的片断,惹来嘲讽,毫无保留地在各处直播。连Suzy Menkes都忍不住问,“难道不希望可以编辑得完美一点吗?“没必要啊!”Bailey很坦率地说,“在这个数码年代,不必万事都讲究完美。这也恰恰是数码的特色,让大家可以有机会在某个当下,看到难得的不完美。”事实上,Burberry的facebook页面也是不删除评论的。
“自始至终,品牌的价值观和理念并没有改变,电子媒体只不过打开了一个全新的渠道,多了一个沟通的方式。因为社会一直在变化,我们必须用现代人的语言,才能更好地有效地传达信息。”这种充分利用新媒体平台、电子商务的经营模式,开启业界先河,并在时装消费者社群中,产生高度凝聚力,令Burberry这个有155年历史的老字号成了新时代的领军品牌,连fast fashion们也望尘莫及。
英伦传统带进现代,整合潮流与商业
现年39岁的Christopher Bailey,在伦敦北部West Yorkshire(西约克郡)长大,就读当地艺术学院期间,喜欢淘古董衫(包括不只一件的Burberry风衣,如今都收藏在他爸爸的车库里)。机缘巧合地爱上时装,到伦敦皇家艺术学院Royal College of Art继续硕士课程。1994年的毕业展后,立刻获美国知名设计师Donna Karan礼聘,远赴纽约。Bailey至今认为,“在Donna Karan那些年是我人生最重要的日子,她让我明白把潮流与商业整合到创意与设计中的重要性,引领着我踏上正轨,造就了今天的我。”
两年后,Bailey返回伦敦,追随Tom Ford效劳Gucci女装部。2001年,获已在Burberry改革有成的前总裁Rose Marie Bravo女士招唤,加盟Burberry,一年后就被提升为品牌创意总监。2006年Rose Marie Bravo女士退休,继任的Angela Ahrendts女士曾与 Bailey在Donna Karan时装屋共事。两人在推动品牌的新媒体发展上,独具先锋精神,创造了辉煌的业绩,也使Burberry集团在全球金融海啸的影响下,销售额依然攀升,2009至2010年度高达12亿6千万英镑,营运利润更反弹22%至2亿2千万英镑。
Burberry Prorsum中的“Prorsum”,意为“勇往直前”,这似乎形容了品牌155年来屹立不倒的精神,但是Burberry的时装面貌,从来不属于花俏风流。Bailey刚接手Burberry时,甚至说过,“如何使男装看起来不那么象时装,是我最大的挑战。”
Bailey注重研究品牌创始人Thomas Burberry的珍藏,跟随他的事业轨迹,从开发面料,到获皇家委任替英军做制服,深入民间的影响力,剖析英国传统文化、次文化的根源以及时代推动力。在提炼品牌经典神髓的同时进行改良,用优美清晰的手法,设计出符合现代人多样化生活需求与喜好的时装,重新点燃了Burberry的“英伦酷”而大获好评。每一季,Bailey都设法呈现当前的时代情绪。比如,在金融海啸后,消费者对精品时装更加注重优质感,Burberry Prorsum男装去年大获成功的空军夹克、翻毛风雨衣,配上了手工编织的纽扣、细致的皮革边,在一衣多穿的摩登随意感中,呈现扎实稳重的表述。同时,品牌也加重了配饰的比例,增加利润。
2009年,Bailey升任Chief Creative Officer(首席创意官),Burberry同时被伦敦股票交易所选入FTSE100,成为百大优质股指数中唯一的时装股票(股票代号BRBY)。在大环境最困惑的3年内,BRBY股价从275英镑,升到今年3月下旬的1140英镑,市值将近50亿英镑。
电子玩艺狂热分子,开发创新平台
当今全球化的世代,人们在网上生存,事件在网上发生。Bailey看到13岁的侄子玩网游,与素未谋面的队友称兄道弟,他仿佛看到Burberry未来客户群的生活特征,并坦承,“我不是这样长大的,但是我对网上的世界非常好奇,那种深不可测的潜力与活力,实在太有趣了!”
自认是个“电子玩艺狂热分子”的Bailey,iPhone里下载了琳琅满目的apps,有英航的check -in、Jamie Oliver的烹饪食谱、Sky新闻,为了竞投他最爱的17世纪旧家具还开通了Christie’s拍卖行专页。Bailey当然不是“高科技怪胎”,但是印象中他每次谢幕总是浅浅地踏上天桥,然后一溜烟跑回去的害羞模样,倒是很能理解他在数码国度里的全情投入。
我的设计师采访都会以“What’s on your iPod?”结尾,因为音乐比时装更无界限,更容易解释难言的情绪,connect到同一个节奏上,幻想时装舞动的旋律,而且在当时也能测探出设计师与新事物的接纳程度。但是,象“灭绝师太”川久保玲根本不屑回答,有些也只是挑几首耳熟能详的老歌新曲不得罪人地敷衍两句。记得4年前采访Bailey时,他的回答很丰富地概括了所爱的经典与冷门歌手,给我留下深刻印象。其中有彼时冒起不久的英伦乐团One Night Only,我还特别上Youtube搜索,典型的英伦疗伤系摇滚曲风,阴柔暗涌,当下就爱上了他们的成名曲《Just for Tonight》。事隔一季在Burberry的runway上听到这首歌,不免会心一笑。之后,Burberry官网开辟了Burberry Acoustic视听空间,让年青英伦乐队发布新曲,当然也包括One Night Only,主唱George Craig更亮相品牌广告,2011年春夏男装展的4首T台曲目中,《You and Me》、《It’s Alright》均出自One Night Only。所以,我很清楚,Bailey说“有兴趣”,是绝对的真心真意。
因为Burberry时装展透过网站的3D全球直播, Bailey更意识到时装必须面向更多族群,因为不仅时装迷在看,可能某个角落不知名的村落里有个好奇学童也在欣赏。
“换句话说,我们的形象必须更加统一、明确、专注。”在宣传英伦的精髓时,又得顾及全球化以及网络需求的瞬息万变。自2011年开始,Burberry广告不再固定以某个男女代言人出现,而是每个月更新一对英伦俊男美女,他们会是模特、明星、音乐人等等(已出现的有Cara Delevingne与Jacob Young、Saha M’Baye与Jordan Dunn、Tali Lennox与Tara Ferry),并且在广告中同时传达Burberry男装女装、配饰、香水、彩妆的讯息。
Burberry“风雨衣”的两三事
缘起:
1856年成衣商Thomas Burberry创办品牌,并命名为“Burberrys”,1879年发明防水密织斜布Gabardine(华达呢),1901年制成风雨衣。1914年Trench Warfare爆发,Thomas Burberry受英国军队委托,制造军用大衣,因轻巧保暖透气防水,被将士们视为战场恩物, Trench Coat(风雨衣)亦因此得名,为英国登南极、飞跃大西洋、世界大战立下汗马功劳。
一战结束后,军人退伍重建家园,将原来的军用大衣剪短,方便日常穿着,Trench Coat在民间发扬光大,演变成四季可穿的时装经典。在那些个大时代的战争爱情故事中,风衣也扮演了不可或缺的角色。脍炙人口的电影Casablanca(《北非谍影》),男主角Humphrey Bogart 身穿风衣,翻起衣领的穿法,日后被广泛模仿。这种介乎战争与浪漫之间的见证,一直延续到新世纪。好莱坞爱情故事女主角们,Audrey Hepburn、Meryl Streep、Marilyn Monroe、Marlene Dietrich、Brigitte Bardot等,则将这件充满萧瑟的男装服饰,穿出女性的诱人魅力。
记忆:
曾有文章形容,“如果西方的天空被一块巨大的乌云笼罩,下起绵绵雨丝,那么,从总统、高级白领到前卫明星就有了一个共同特点:都穿Burberry风雨衣。”
首席创意官Christopher Bailey说,“Burberry的风雨衣,可以说是最民主的衣裳。不管是女皇陛下,还是约克郡的农夫,或是庞克明星都可以穿。”
我记得,到美国念中学时的英国文学老师,每逢雨天,下课时总会提醒同学们,“别忘了你的Burberry。”没错,他不说雨衣,他说Burberry。我们也习惯在进教室后,把Burberry挂在暖气风口处。下课时,已经烘得干爽如新。
今与昔:
Burberry的历史,从风雨衣展开,如今已延伸至以“外套”为首的完整时尚屋。“风雨衣”本身,也从日常到夜宴,贯穿一年四季。面对大气候的阴晴难测,似乎没有比Burberry的风雨衣,更叫人信赖的了。
Burberry最原始的军用大衣,用上Gabardine(华达呢)防水密织斜布,连缝钮扣用的线,都是防雨的,并有十大细节。
前身:肩带,领位扣带,胸口雨挡,束手袖,钮扣袋口。
后幅:背位雨挡,D-型环扣,下幅开叉。
附加:可脱卸之衬里,腰带。
如今如此考究的缝制,也只有在Burberry男装里才找得到。
1997年,品牌进行大改革,把原本名字Burberrys改为Burberry。1998年,当时的设计总监Roberto Menichetti创立高级成衣系列Burberry Prorsum,并于1999年首度推出时装展。2001年起由Christopher Bailey主理。传统系列Burberry London,强调户外运动的设计理念,实用大于潮流,占品牌85%产品。