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企业危机频发 管理者为何缺乏“舆商”——南都记者专访危机管理专家艾学蛟教授

(2013-04-16 23:48:38)
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艾学蛟

财经

分类: 企业危机博文

艾学蛟:企业危机频发管理者为何缺乏“舆商”

                      ——南方都市报记者专访危机管理专家艾学蛟教授  2013年4月12日

    归真堂可以放慢脚步,并主动出击,可以告诉民众,如果没有胆汁,如果不让归真堂发展,一大批病人将面临怎样的情况。归真堂目前的负面形象没有改变,不妨先撤下来。

    危机发生后,第一要采取措施努力将其扼杀在萌芽状态。第二就是减少危机损失。第三则是善于利用危机。

    苹果如此傲慢,它低头不是向中国消费者,或者舆论低头,也不是向中国政府低头,它是向市场低头。

    证监会近日公布,截至 331日,包括归真堂在内的109家企业申请了中止审查。近两年,随着微信、微博等社交网络的媒体化,信息被快速大范围传递,尤其是涉及到消费者切身利益的敏感信息,企业应对稍有不慎转眼就演变成灭顶之灾。活取熊胆、苹果售后门、塑化剂风波、速生鸡事件等等让相关企业蒙受巨大冲击,他们既有大型跨国公司,也有国企民企。

    危机出现很难再捂住,企业为自己的错误买单理所当然,然而回顾这些危机,其中不乏企业处理不当造成的危机发酵,不仅自己遭受损失,也令所在行业蒙上阴影,大众经受多轮打击,信心一再拉低。

    企业管理者的舆商出了问题,他们可能善于在市场上征伐,可能善于产品研发,但是如何应对舆论应对媒体,他们手足无措。”4月10,南都记者专访了危机管理专家、危机管理切割理论创始人艾学蛟教授,对于归真堂,其则建议“不妨先退一步

    归真堂败在舆商

    南都:归真堂主动申请了中止审查,您认为导致归真堂上市危机最关键是伦理问题么?

    艾学蛟:不是伦理问题。这是危机处理不当的典型案例。企业管理者不仅要有智商、情商、财商,还要有舆商。舆商就是个人或组织与媒体舆论打交道的能力,归真堂的管理者舆商出了问题。归真堂既然要上市,要做公众企业,就应建立危机预防机制,建立舆情监控。当时,活取熊胆的视频播放了很久,接近30万人次观看,如此不利的消息,归真堂竟然不知情,或者是视而不见。这导致企业公众形象非常差。

    归真堂的事业经营经过国家批准,手续合法。我们现在的中医药产业,本身是必需用熊胆的,尚且无法用人工替代,而国家有关部门没有反对这种熊胆提取方式。从目前情况看,起码有几百种以上的中药是必须要用熊胆的,如果用人工替代品,根本就达不到原有的疗效,整个产业都会受到影响。

    舆论出现问题时,归真堂没有及时消除,以至于火烧大了,最后变成全国民众包括一些名人都来关注的事件。归真堂成了没有道德,没有良知的极负面形象,这种情况下,证监会怎么会批呢?证监会也不敢冒天下之大不韪。归真堂不能上市,败在舆情控制,败在不能及时消除危机上。

    用切割和示弱法化解危机

    南都:你对于危机管理提出了切割理论,回头来看,你认为归真堂危机处理该怎样操作?

    艾学蛟:危机往往由小事情、小人物引发。如果不加以控制,小危机会变成大危机。切割理论的基础就是控制,大事化小,小事变得更小。怎么切?有四种切法,包括纵向、横向和斜向切割,纵向在数量上进行控制,横向在范围上控制,斜向在时间和空间上进行控制。

    归真堂首先应传递正面信息。比如说明熊养殖和取胆是国家允许的,以往做过的公益事业包括动物保护方面的举措,让社会知道归真堂尽到了哪些社会责任,将新闻信息进行正面和负面切割。归真堂到后来发展到争论熊是否痛苦上,抛去伦理问题,从危机处理角度来看,这对他们不利。动物被宰杀时会快乐么?难道就从此不能宰杀禽畜不吃肉了?熊胆本身是药,还不能为其他人工产品替代。舆论当时一边倒地关注熊,但很多病人因为没有合适的药品会更痛苦,这些药品可能必须用胆汁。归真堂可将这些情况告诉大众,是救人重要还是熊的感受更重要,这可以让民众和专家去讨论。

    南都:按照规定,归真堂是中止审查,不是终止审查,还有两个月的最后期限,目前对于归真堂有什么建议?

    艾学蛟:归真堂该打示弱牌。归真堂不妨先退一步,暂停申报。至今,公众对于该事件仍记忆犹新。归真堂可以放慢脚步,并主动出击,可以告诉民众,如果没有胆汁,如果不让归真堂发展,一大批病人将面临怎样的情况。归真堂目前的负面形象没有改变,不妨先撤下来。

    市场让苹果低下傲慢的头

    南都:苹果今年也遇到了大问题。

    艾学蛟:苹果的危机管理做得很差,作为一个跨国公司,苹果的危机根源不完全是傲慢。它是被中国政府和消费者宠坏的孩子。政府招商引资,对外资有很多倾斜条件,这让外企误以为,政府不会得罪我,甚至会保护。此外,苹果认为中国消费者离不开苹果,售后服务这点事情不算什么,顶多是打压一下。但没想到的是,政府较真了,从中央媒体到地方媒体,一下子出了100多篇文章。苹果发现自己真的错了,于是改正并道歉。苹果在其他国家不轻易道歉,因为再不道歉会失去很多。因为对手不会闲着,三星虎视眈眈,随时可能抢占地盘。苹果还可以独步天下么?苹果如此傲慢,它低头不是向中国消费者,或者舆论低头,也不是向中国政府低头,它是向市场低头。

    要讲究速度、态度、角度、制度

    南都:高度信息化时代对危机管理提出了新的挑战,企业又该如何应对这种挑战?

    艾学蛟:企业领导人应时刻有危机意识,注意舆论监控,第一时间掌握信息,知道谁在制造不利舆论,这是预防危机。国企央企等都很注重舆情监控,中小企业反而不重视。他们认为自己在成长阶段,规模小,不引人注目。但目前的情况是,大企业的危机会有传递效应。个体危机也可能成为行业危机。

    危机发生后,第一要采取措施努力将其扼杀在萌芽状态。第二就是减少危机损失。第三则是善于利用危机。目前禽流感危机来临,对于水产品就是机遇了,当然还包括相关疫苗药物企业。中国政府则要考虑问题根源,从根本上解决危机。

    南都:你认为中小企业对危机应对更不成熟,为什么?

    艾学蛟:他们缺少切肤之痛,以为只是头疼脑热不在意。大企业经历了一次次危机成长起来,吃了很多亏,所以他们都非常重视舆论。加多宝就非常聪明,一直打示弱牌,让民众对其产生同情心理。危机处理得当与否,看看市场反应,加多宝输掉了官司,但赢得了市场,它的销售额不减反增。这也提醒企业管理者,危机管理出招时要特别小心,要预判所使用的策略和方法,对方会不会借力打力。

    南都:很多企业在出现问题时,往往采取躲避态度,对于企业管理者们,你有什么建议?

    艾学蛟:不能不说话,而且是第一时间说话,抢占舆论制高点,而不是任由负面声音蔓延。有些企业老板一面对危机,就躲到后面去,不敢说话,这会让企业处于不利地位。说话也要说正确的话。原河北沧县环保局局长邓连军竟然用水煮红小豆类比解释红色井水,这种话是火上浇油,扩大危机。

    另外有四个的建议,第一是速度,反应速度快,行动速度快,第二是态度,态度诚恳,敢于担当,承担责任,而不是推卸责任,狡辩会激起更大的反感情绪。第三是角度。切割法就是一个角度,在技术层面解决。第四是制度,管理者应反思根源在哪里,是不是制度有缺陷,进而对其进行完善。

    采写:南都记者 王海艳 北京报道

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