王石PK王老吉：顺风还是逆风飞扬？
《中国工业报》刊登
作者
房地产商与饮料生产商，两个本在生产领域上风牛马不相及的企业，近来却一再在大小纸媒、网媒上同台演出：
一个是大名鼎鼎的万科集团，一个是在晚会前基本无人知晓的加多宝公司；
一个是卖对国人来说是奢侈品的房子，一个是卖小小的凉茶；
一个是平时在电视杂志大谈社会责任,一个却在平时默默无闻；
一个是在关键时刻缩头做王,一个却在关键时刻挺身而出；
一个捐出07年利润的0.045％还在博客大谈赈灾，一个捐出07年利润的100％却依旧低调；
一个赚之于民用之于己,一个赚之于民还之于民；
200万卖多少间房子啊，1亿要卖多少罐凉茶啊；
这是一个在网络上流传甚广并被网友一再叫好的帖子。同样高擎企业社会责任感的大旗，同在抗震救灾中高调出场，万科与加多宝的结局却是冰火两重天。
大灾面前，众志成城，企业捐赠义不容辞，这既凸现了企业的社会责任感，更是企业以不容置疑的强大力量提升社会意识觉醒的诠释。尽管捐款的原则是“可多可少，重在爱心”。但一旦捐款的数目被公布于众，捐多捐少就往往成为人们权衡爱心大小的天平了。
万科王石最擅长作秀，他以前的作秀很光鲜，以至于他都成为万科的招牌。但王石在这次赈灾中的作秀，却最终以“独辟蹊径”而演化为裸奔了，吸引了比以往作秀更多的眼球，遭遇人们集体封杀，也摧毁了万科多年苦心积累的信用大厦。
与王石“如出一辙”，加多宝生产的王老吉也遭到“封杀”：一个名为“封杀王老吉”的帖子在百度贴吧发出， 3小时内迅速超过14万，几乎遍及国内所有的知名社区网站与论坛。网友号召“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”，“让它从大家面前彻底消失！”所以，此封杀非彼封杀，大家对待王老吉的态度是，购买王老吉，直到王老吉断了货。而万科与王老吉截然不同的结局，与他们在赈灾中的反差表现不无关系。
当社会都在高奏“捐款越多越好”的爱心之歌时，最明智的做法是顺风飞扬。 5月18日晚，在央视举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”中，中国饮料业巨子罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款。一笔高达一亿元的捐款，体现了王老吉的爱心，更是把王老吉推向了民营慈善大使的神坛，有媒体如此激动的评论，“祖国内地单笔捐款首现一亿元，如凤凰涅磐般的高尚民族情结感动着今时今日的每一个中国人，所有参与其中的人都经历了一场刻骨铭心的道德纯净之旅。”
王老吉赈灾慈善大手笔，让消费者看到了一个负责任的企业形象，王老吉的知名度和美誉度都得到提升，从而得到消费者的“力挺”。而且，消费者的舆论支持，很容易转化为实际行动。这是因为，王老吉在市场随处可见，经济再困难的消费者咬咬牙买几罐王老吉也不成问题。当全民掀起“封杀”王老吉时，也就有了产品一上架就被抢购一空的销售奇迹。多加宝捐款一亿可谓是一箭三雕：既奉献了爱心，又为品牌镀了金，此外销售业绩飙升，企业利润可观。
与王老吉不同，最擅长逆风飞扬的王石，在此次赈灾活动中“故伎重演”时，却栽了个大跟头。
或许是人们对王石这位在公共场合惯于做“负责人企业家”布道者的期望太高了，5月12日万科集团总部决定公司捐款人民币200万。很多人大跌眼镜，认为财大气粗的万科仅2007年销售额就超过523亿元，怎么只捐200万？如果王石恪守沉默是金，也就顶多背个“吝啬”的骂名。王石又扔出了个言论炸弹，“200万是个适当的数额，企业的捐赠活动应当可持续，而不应成为负担……员工捐款应以10元为限。”王石显然低估了公众的愤怒与封杀的力量，王石成为千夫指的奸商，其个人品牌及万科信誉一落千丈。
而在接下来的危机公关中，王石又犯了两个致命错误：
1、反应迟钝
危机公关讲究第一时间原则，即在最短的时间内对危机展开反击，尽量遏制危机的蔓延。客观的说，在以往的危机公关中，王石对危机的处理还算漂亮，如在王石夫人的“股票门”事件中，王石的反应就非常迅速，巧用博客化解危机。然而“成也博客，败也博客”。王石的博客此次却将了王石的军。在此次赈灾捐款中，盛大网络也因捐款过少而遭遇网友质疑，盛大见情势不妙，立刻追加捐款，平息了众怒。
而王石却坐在众怒的火山口上无动于衷，留给众人一个冷漠的背影。事实上，从得知地震发生的消息后，万科也有所行动，如万科出资在成都租用6辆大型平板车、6台挖掘机和4辆装卸车供政府调配等。但这些善举直到15日当天，万科才在在其官方网站上公布抗灾的事实。但此时，愤怒的人们已把焦点对准王石的“10元门”了，万科的善举在愤怒的洪流面前则显得杯水车薪，万科不但信用尽失，连其实际利益都受损了——销售业绩下滑、股市走低。倘若万科将这些善举及时公布，并立刻追加捐款，危机也就不会蔓延的那么快了。
2、未切中要害
无论是沉默还是嘴硬，都已无法化解公众的愤怒，王石只得硬着头皮进行危机公关了。此时的王石、万科已站在风口浪尖上，唯有使出杀手锏才有可能化解危机，可王石的危机公关也不尽人意。
王石亲赴四川灾区视察，并在四川绵竹县遵道镇，向万科员工和灾区人民道歉，并表示万科“追捐一亿”参与灾后重建，此捐款将在灾后重建款项中扣除。但此时的万科，信誉已跌入低谷，追捐一亿同样受到人们的质疑：很多人把追捐一亿看作白条，是不是万科不参与灾后重建，万科这一亿追捐承诺就打水漂了；更有犀利者，认为万科在四川搞灾后重建纯属私心作祟，灾后重建利润不菲，万科追捐一亿是为了重塑信任，争取商机。
或许，王石表示以灾后重建的方式追捐一亿也是真心实意，可由于有了“前科”，又捐得不那么干脆，反而给自己留下了把柄。
王石经历着一场史无前例的地产业信任危机，其身上的标签已由“商业慈善”沦为为“社会责任感匮乏”了，甚至已有人把其看作房地产业追求短平快发展模式、不具备使命感的典型。对于品牌重塑，无论是万科还是王石，还有很长一段路要走。王老吉则顶着慈善的光环，乐得被人们“封杀”。
可见企业赈灾也要讲究技巧，稍有不慎，就适得其反。所以，以王石为鉴，向王老吉看齐，这是善道，更是生存之道。
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