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从豪华车营销模式看中国车市竞争

(2010-02-21 13:55:31)
标签:

于清教

豪华车

奥迪品牌

营销本质

中国汽车

汽车

分类: 案例分析

 

近年来,国内汽车市场一直呈稳步增长态势,豪华车市场的增长速度尤其猛烈,在席卷全球的金融危机的影响下也未有丝毫衰减。

据媒体报道报道,2009年1-7月,中国豪华车市场收获19%的增幅。第三季度淡季不淡,豪华车市增长速度明显提升。经济学家分析指出,去年中国上半年GDP增长7.1%,经济复苏已成为大趋势,豪华车市进入新的增长周期。以德国品牌为主的汽车巨头们都紧盯着中国这块增长迅速的市场,奔驰S级、宝马7系、奥迪A8作为这个级别的老三样,占据着大部分的市场份额。这些年,大众旗下的顶级豪华轿车辉腾后发之势迅猛,也受到越来越多高端人士的认可。撇开车本身的性能来说,笔者试图从营销模式来分析他们是如何“讨好”中国消费者的

明星效应奔驰S级轿车一直是百万级豪车的标杆,2009年8月底以“动世之举,盛世前行”为主题的奔驰新S级轿车上市仪式在太庙举行,活动现场可谓星光璀璨,张艺谋、章子怡、刘嘉玲、赵薇、海岩、英国女高音歌唱家娜塔莎•玛什等近300名各界名流贵宾到场。奔驰如此兴师动众,着实咄咄逼人。毕竟这一代奔驰S级已接近生命周期,而宝马新7系和下一代奥迪A8都给它太大的市场压力,因此明星效应就显得用心良苦

时尚营销宝马新7系为豪华轿车树立了新的标杆:新7系轴距达到3210毫米,是同级车中轴距最长的。不过,新7系进一步挑战着世人固有的审美观念更加犀利的“天使眼”头灯、硕大双肾式进气格栅等部位都遵循了宝马设计总监Hooydonk的设计风格,加之特征鲜明略微上翘的L型尾灯,充满雕塑感的立体车身,使全新 7系彰显出领先独特的时尚感过于盈溢张扬似乎已成为宝马品牌的特有内涵。鉴于中国购车人越来越年轻化,宽大的车身以及张扬的外观更能吸引这部分消费者。

科技营销笔者去年9月曾到过长春调研过奥迪的总装车间和工业园。奥迪一直致力于以创新的理念和领先的技术,不断提升汽车运行效率的营销观念,还是从细节可见端倪譬如A8的全铝车身空间框架结构、TDI/FSI/TFSI发动机等高效发动机技术的应用,全时四驱系统等。这些领先技术以及优势为消费者带来全新科技感受的同时也成了和对手相抗衡的法宝。随着新A8引入国内,相信国内消费者对它的品牌营销思路会体验得更为清晰。在笔者看来,科技、品质、本土化营销才是领先中国汽车市场的根本所在。

定制服务辉腾和的三位德系老大哥比起来,在品牌附加值和知名度上显然有些逊色,毕竟国人还对它不太了解。业内有人士分析,辉腾绝不是大了一号的“Passat”,它实际上是与奥迪A8属于同平台产品,而且论做工水准和营销模式,辉腾绝对要在德系豪车阵营其他3大品牌之上的。可能很多消费者还不知道,诞生于欧洲历史名城——德累斯顿“透明工厂”的辉腾,拥有同级别豪华车中最多的手工制作工序和最顶级的材质。随着辉腾定制中心在北京三里屯西六街的揭幕,在2009年短短半年左右的时间里,这已是大众顶级豪华轿车在内地设立的第三家定制中心了,大众的豪华车的战略部署已初露端倪。

在营销策略上,大众顶级豪华轿车从一开始就选择了一条与奔驰、宝马等品牌不同的路线,没有庞大的明星阵容助阵、更没有标榜张扬风格,在追求用户尊享品质的同时加入客户为自身量身打造的个性化定制服务。辉腾是国内第一个提供定制销售服务的百万级别的豪华汽车。

除了个别售价在300万元以上的顶级品牌之外,大多数豪华轿车品牌在提供车型时大都无法提供真正的定制服务,而只是简单的菜单式选择,其实这已落后于豪华轿车的市场需求和消费者的期望。在辉腾定制中心,客户可根据自己的喜好,自己决定车身的各种配置,这可以最大程度满足国内客户的个性化需求。相对于其它品牌,辉腾的主打定制服务的营销策略与很多奢侈定制品牌不谋而合,但在国内豪华轿车这一级别的市场中,堪称首创,值得推崇。

营销是现象,只有市场才是本质。在差异化变成红海之时,我们更多应考虑的是市场和消费趋势的变化,而不是盯着眼前的短期效益,因为我们知道所有的成本都会由消费者来支付。如此说来,只有那些能时刻站在消费者角度思考和践行、并为消费者利益考虑的品牌才能赢得市场、制胜未来。

 

 

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