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品牌劣势难以逾越 昂科雷卖40万更合理

(2008-04-14 14:28:31)
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汽车

  借着新凯越发布之机,上海通用发布了第一款别克SUV车型--昂科雷。在发布会上,上海通用并没有对这款车做太多的讲解,这样的做法一方面是突出新凯越在这次发布会上的核心地位,更重要的是想,通过这次发布,先探探消费者的想法,以后再做决定。上海通用给这款车长超过5米的Cross车型,定位于50~60万元豪华SUV市场。一心想打入高端的别克品牌,这一次能否如愿?
 
 难以突破的品牌软肋
 精明强干的上海通用曾经为别克品牌创造了一个梦幻般的开局。第一款别克轿车--别克G,在很长一段时间都是政府高官的专车,其风头更是直逼奥迪A6。让人遗憾的是,在大别克轿车热销之后,上海通用为了赚取眼前的利润,推出了低端家用车赛欧,甚至打出了10万元买别克的广告语。虽然这种宣传在当时收到了奇效,但随着赛欧车价的不断走低,别克品牌的高端形象也受到严重影响。
 
 更为严重的是,在赛欧之后,上海通用还推出了同样以价格低著称的,来自韩国大宇的别克凯越。当凯越与伊兰特、捷达陷入无穷无尽的混战之时,别克品牌在中国市场彻底走向平民市场。在政府公务车市场,别克君威/君越当然也是风光不再,即使在20万元中级车市场,它的销量也远不如雅阁、凯美瑞、帕萨特。现在,再也不会有人把别克君威/君越与奥迪A6相提并论了。
 
 为了扭转品牌形象,上海通用一直在努力。中高级车别克荣御的失败,并没有让上海通用放弃让别克品牌重回高端的念头。为了扭转在中高级车市场的颓势,荣御的换代车型于去年正式在国内上市。更为彻底的是,上海通用这一次更是为它赋予了一个美国味十足的名字--林荫大道,以彻底突出自己是美国豪华品牌。
 
 虽然上海通用一直在努力,但收到的效果却非常一般。在2007年,林荫大道仅仅销售了5678辆,不仅与皇冠53104辆的成绩相差甚远,即使和奥迪A6L的月均销量相比,也有400辆的差距。别克品牌在30万元以上豪华车市场,第二次溃败。
 
 和售价32.88~49.88万元的林荫大道相比,预售价50~60万元的昂科雷,因为更高一档次的设计,它所需要面对的对手,也就变成了那些公认的豪华车。在这个价格区间上,昂科雷除了要面对,同为平民品牌的丰田普拉多、汉兰达,还需要面对沃尔沃XC90,英菲尼迪FX35、讴歌MDX、雷克萨斯RX350、宝马X3,这样豪华车。
 
 皇冠完胜林荫大道已经证明丰田品牌在别克品牌面前的优势,普拉多更是一款在高端SUV市场具有很好口碑的车型。沃尔沃、宝马、雷克萨斯是消费者公认的豪华品牌,来自日本的英菲尼迪、讴歌也渐渐被豪华车消费者所认可。面对对手的咄咄逼人,认可度不高的别克昂科雷靠什么取胜呢?别克品牌的软肋需要再一次经受考验。
 
 宽大的车身能否决定消费者的选择
 和大多数美国车一样,宽大的车身成为昂科雷最大的卖点。作为一款全尺寸Cross车型,其长、宽、高接近5125.72mm、2006.6mm、1833.88mm,轴距更是达到3020mm,对于喜欢大车的中国消费者,昂科雷具备了非常好的先天条件。
 
 相比昂科雷的伟岸,那些来自日本、欧洲的SUV要逊色不少。它们之中,轴最长的沃尔沃XC90也不过2857mm,比昂科雷短了163mm。车身最长、最宽的讴歌MDX也只有4850mm、1990mm,比昂科雷短275mm、窄16mm。对于那些喜欢大车的消费者,昂科雷宽大的车身无疑是最大的竞争力。
 
 不可否认,从车身尺寸上看,昂科雷相比MDX、FX35、XC90、普拉多等车型具有明显的优势,但是对于身材相对娇小的中国消费者来说,MDX、XC90等车型的车内空间已经足够宽敞,他们并不会象美国消费者那样贪图大空间。花同样的钱,在获得宽敞空间的同时,这些豪华车的消费者,还需要一款品牌形象更好的车型。对于他们来说,花60万元的代价,买普拉多、买沃尔沃、买讴歌,都可以接受,但花60万元买别克呢?品牌形象,成了昂科雷的难以逾越的劣势。
 
 对于10万元经济型轿车消费者,宽敞的空间和别克品牌是两大卖点,但对于60万元豪华SUV的消费者,这两点就变得没有任何竞争力,甚至会受品牌所累。单靠宽大的车身,昂科雷就能立足60万元豪华SUV市场?我看很难。
 
 昂科雷放低身价打入30~40万元SUV市场更为务实
 理智的说,以目前别克品牌在豪华车市场品牌认可度,昂科雷很难在50~60万元豪华SUV市场站稳脚跟,下探一个档次,和丰田汉兰达、现代维拉克斯等准豪华SUV争夺30~40万元市场,也许机会更好。
 
 虽然从数据上看,车长超过5米,排量达到3.6的昂科雷跨入豪华车的行列,但作为传统美国平民品牌车型,昂科雷在价格上,有着足够的竞争力,这也是其打开中国市场的利器。在美国市场,昂科雷3.6车型的售价是3.279~3.704万美元,约合人民币22.95~25.9万元,这也为它在国内市场以30~40万元的身价入市提供了条件。
 
 在国内40万元左右SUV市场,消费者可选的车型不多,除了丰田汉兰达之外,只有双龙雷斯特、现代维拉克斯等,几款来自韩国SUV车型。和现代、双龙等韩国品牌相比,别克拥有一定的品牌形象优势;和汉兰达相比,昂科雷具有空间和动力系统上的优势。与这些准豪华SUV相比,昂科雷的竞争力大大提高,这也有助于它在市场上找到自己的位置。
 
 别克荣御、林荫大道在30~40万元中高级车连续遇冷的表现证明,在大多数中国消费者眼中,别克品牌只是一个平民品牌,甚至不及丰田。当一款别克车,进入50~60万元市场时,它所需要面对的对手不仅仅时丰田,还有沃尔沃、雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌等豪华品牌,这款别克打车靠什么取胜呢?沦为市场的滞销产品几乎毫无悬念,就像现在的维拉克斯、雷斯特等韩国SUV一样。
 
 品牌形象的差距,让昂科雷这个大块头,很难进入50~60万余豪华SUV市场。对于上海通用来说,与其让昂科雷像凯迪拉克SRX那样上市之后大降10万元以上,不如一上来就给出个合理定价。40万元,对于美国售价最高不过26万元的昂科雷来说,已经足够保证利润。薄利多销,对于别克昂科雷来说,显然更为明智。

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