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呜呜祖啦之世界杯营销 现代汽车遭遇日产偷袭

(2010-06-30 06:39:26)
标签:

世界杯

呜呜祖啦

北京现代

现代汽车

东风日产

汽车

分类: 博文工厂

【文/王概】南非世界杯冷门迭出。首轮小组赛夺冠热门西班牙被瑞士爆冷,上届世界杯冠亚军意大利、法国也是首轮即垫底耻辱出局,乃至27日实力不分伯仲的英德大战,最终德国战车以4:1的大比分碾过英格兰……世界杯的变幻莫测,让球迷大跌眼镜。

呜呜祖啦之世界杯营销 <wbr>现代汽车遭遇日产偷袭

  有分析人士指出,主流球队纷纷落马,与一种名叫Vuvuzela--呜呜祖啦的乐器密切相关。这种南非特有的乐器,最大特点是能够发出超过100分贝的噪音。运气不好,可能会造成永久性的听力障碍。那些养尊处优的世界级球星们,哪里见过被高分贝Vuvuzela--呜呜祖啦“围攻”的阵势?

  球场上的战争激烈而残酷,球场下的战争也好不了哪去。这个史上最赚钱的世界杯,现代获得世界杯汽车独家赞助商资格,可谓是风光无限(详见:汽车营销之南非世界杯 韩系车上演升职记)。据现代汽车内部估算,赛场上每1亿美元巨额赞助,将产生50亿美元直接和间接的收益。伴随世界杯收视率的稳步提升,现代汽车实现着其全球化的梦想。

  也正是由于这个独家赞助权,现代汽车为其他汽车厂商带来了黑暗的六月和七月。汽车不能没营销,不能没有关注度。在世界杯的关注度阴影下,更多的企业只好退而求其次。要么转移视线,要么围绕赛事和足球这两个主题打起擦边球。

  然而,世事无绝对。在最得意的时候,现代冷不丁的被东风日产汽车抄了底。从五月份《手机》热映展开植入营销攻势,再到“2010向南非进军”奇骏、逍客超级球迷竞选活动,日产汽车的营销组合拳气势如虹,尺度之大,大有“人生何止沃尔沃”的气势。东风日产的世界杯营销,在球迷与车迷当中引起了极大反响。这个“十万月薪”奇骏逍客超级球迷进军南非世界杯活动,东风日产将目标客户潜在客户中的球迷作为主角纳入其中。显然,效果不言而喻,关注度更好,参与性也更强。

  同样是世界杯营销,北京现代和东风日产都采取了相似的策略,但又各有差异。北京现代大力造势,希望能将ix35推送到SUV销量前五。东风日产则依旧继续延续产品组合策略,通过有效的营销手段为其下一个月销“万辆俱乐部"打下坚实的基础。在过去的一个月里,逍客以超过5000辆的成绩继续雄踞SUV销量排行榜的前十位,同比增长93.32%。另一款以硬派SUV著称的奇骏,今年销量持续走高,5月比增长48.62%。对日产汽车来说,产品差异化的组合策略是其在车型不多的情况下实现高销量的关键(详见:广州车展日产篇车市黑马的秘密)。Qashqai逍客名字来源于一个伊朗沙漠地带的游牧部族,其中文名字意为“城市游牧民”。而奇骏的设计理念定位于“城市四驱车”,相似的产品定位是实现产品组合的开始,差异化的性能和定价策略是其致胜的关键。

  从这个角度上来看,逍客严格来说是一款融合两厢掀背轿车和SUV等车型特征的CROSS车型。而XTRAIL奇骏则更加体现了纯正SUV的特性。也就是说,这两款车型无论在外观还是内饰上体现出来的风格特征是完全不同的。这就避免了出现多生孩子好打架的情况的出现。不仅如此,在尺寸上,逍客比奇骏足足小上一圈,显得更加的灵动。2.0升发动机的动力还是油耗均属上乘,而XTRAIL奇骏则有2.0和2.5升发动机的动力可选。再来看定价,逍客16.78-21.98万元的官方定价与奇骏20.78-25.88万元紧密衔接层次感非常的明显,这与新天籁、轩逸,骐达/颐达、骊威的组合何其的相似。而北京现代的ix35和途胜,两者不仅定位相似,而且高度相似的车身尺寸、配置和近乎完全相同的价格定位真的能1+1>2吗?

  体育营销,固然有非常可观的投入产出比,现代汽车内部估算为1:50。巨大的投入方能有巨大的产出,现代汽车在为车市带来黑色六七月,其胜利或许更多的也是惨胜。在呜呜祖啦的号声中,日产汽车“抄底”行动后发先至,气势如虹,为汽车营销提供了难得的成功案例。而体育营销本身涉及面极为广泛,可挖掘的内容也非常的多。也就是说主场并非无懈可击,黑六月黑七月,汽车营销依然处处有生机。(文/王概)

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