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汽车危机公关:学习开复好榜样!

(2009-09-08 09:35:06)
标签:

李开复

谷歌中国

汽车质量

创新工场

危机公关

翻车事件

丰田召回

汽车

分类: 纵横文场

【王概原创】周五宣布辞职,周末接受各个媒体采访,周一公布去向,李开复在谷歌坚忍4年之后再度转身,寻找新的灿烂点。谷歌全球副总裁、大中华区总裁以及跳槽前的微软全球副总裁,这些响当当的名头难免会给普通人和媒体以遐想,而对有类似经历或者正徘徊在去留问题上的朋友们来说更有兔死狐悲之感。作为互联网上最具轰动性的时间之一,李开复宣布将在北京创办旨在帮助中国青年成功创业的“创新工场”。这个未来5年将投资8亿人民币的项目得到了郭台铭领导的富士康集团、柳传志领导的联想控股、俞敏洪领导的新东方、YouTube创始人陈士俊等产业精英们的支持。

 汽车危机公关:学习开复好榜样!

  高层的突然辞职,其性质本身就是一场公关危机,和其他的人事剧变、质量问题或者其他的危机一样,在本质上都有着共通的地方,而结果就是对此前辛苦竖立起来的好榜样构成损害。如果处理不当,则消费者会觉得索然寡味或者由于憎恶感而觉得其他的同类产品更有购买价值。李开复在这个问题上并没有像其他很多手机关机、拒绝采访的高管一样去回避问题,事实上辞职之后的他正成为媒体的宠儿,这本身就是一种高超的公关艺术。谷歌只是搜索引擎供应商,与汽车公关有何关系?

  所谓危机,在于事件发生的突然性和不可预料性,例如丰田最近召回事件引发消费者对丰田全系产品和理念的质疑、北美丰田隐瞒300多起翻车事件引发国人对其产品的联想、东风日产CVT质量问题、甚至一年前的夏利自燃事件悬而未决再度被媒体所曝光。负面问题一经叠加,就会在放大消费者的不信任感觉,中国消费者以大约美国家庭收入的9%负担起往往一倍甚至数倍于北美的汽车价格并推动汽车产业的高速增长,这是一件很不容易的事情。如果任由负面扩大而迟迟不去解决的话,那么这个危害就会对整个日系车阵营甚至向整个汽车产业蔓延开来。

  对付此类危机,国内的汽车厂商或者公关代理公司是很有手段的。例如广告投放等媒体合作要求媒体给予保护,消除负面影响;删帖、沉贴组织回复等厘清论坛危险言论的手段。组织版主、博主及其他各种声音来掩盖事实等等。通过这一系列的技术处理,这个经典的case将成为公关们可以在赢得甲方信任的同时可以拿出来给新客户展示一下公司的实力。当然,从某种程度上来说,这也是为厂商们争取到一些解决问题的时间,并维持一个正面的形象。

  但是这种性质的公关本身也面临着一些挑战,消费者变得越来越聪明,而公关手段却没有取得明显的进步。而鱼龙混杂的公关从业人员,有时候难以实现与消费者的良好沟通,而一些“恶”行在某种程度上也加速了怀疑论的流行。一些原本真实的东西变得娱乐化、客观公正的文章也会被冠以日托、德托等称号。

  李开复所引领的谷歌也面临着类似的问题,他认为在谷歌期间有两件事情最值得回味,一是06年到07年期间谷歌中国业绩萎缩引发的各方质疑,二是迅速平息假药案。他在谈到经营业绩的时候强调谷歌并没有给他带来压力,他很清楚谷歌在做什么,因此负面不一定准确但都值得学习,也正是这样,团队才能在此后取得比较好的业绩,他才能很好的选择离开。而伴随着搜索引擎的商业化、关键词购买和广告植入给搜索引擎带来收入的同时也带来了公众对其商业道德的质疑声音。在央视报道的假药案中,谷歌也名列其中。李开复做的第一件事情就是开发布会尽管没有准备新闻稿,但他还是要赶在负面扩大之前澄清自己。而诸如“漏税门”、“淫秽低俗门”等也是一样。国内的汽车厂家往往反映比较迟钝,高层比较爱惜羽毛,暧昧的态度往往无助于事情的解决。而诸如中国道路的问题、中国气候与原产国的差异、甚至是中方员工的素质问题等理由实在显得过于苍白和幼稚,产品的问题首先应看挂谁的品牌,将不合格的产品拿出来忽悠消费者这本身就是品德和诚信的问题。一些干过销售的朋友给我说,国内的消费者仍旧是最容易被忽悠的对象,他们总体上最为通情达理,面对质量问题等不良事件,只要损失在心理承受的范围内,都会愿意去埋单。而在公关处理过程中,厂商的态度往往就决定了事情能否完美的解决。公关人员的手段是必要的,但在这种人海战术和盯防战术的同时,厂家在需要危机公关的时候,跳出一个“李开复”来负责澄清和解决问题是不是会更好些呢?(文/王概南方网专栏)

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