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浅谈房地产广告策划中的文化定位策略

(2010-11-30 20:36:38)
标签:

消费者行为学

广告策划

文化定位

蓟县项目

房产

在陪同天津市锐设绘广告有限公司的设计总监魏总参观蓟县项目的现场并与之进行了简单的关于蓟县项目案名确立以及广告策划的沟通后,我深深地意识到了文化定位策划在房地产广告策划中的重要地位,故翻阅了《房地产项目全程营销策划实战148例》、《消费者行为学》等书,得出以下一点小小结论,做出些许浅陋分析,还望诸位前辈、同仁多多指教:

 

文化定位策略是指在进行广告策划时根据公众的文化性心态,引入公众熟悉的文化内涵,利用文化机制来提高楼盘的品位,进而提高广告宣传影响力的广告策略。文化几乎成为房地产广告的基点,正如房地产开发商所言:“一个小区的景观可以复制和抄袭,但是一个楼盘所拥有的文化底蕴是不能够克隆的。在同质化的时代,新的游戏规则是只有靠文化才能取胜。”

 

然而,真正的文化底蕴不是依靠简单的辞藻堆砌,而应该切合消费者的心理,切合中国的文化内涵。中国传统文化的基本精神是一个复杂的思想体系,而在人文精神的大框架内,能构成这一体系的主体内容有“天人合一”、“刚健有为”、“贵和尚中”、“曲径通幽”等理念。

 

“天人合一”的精髓在于人与自然的相互协调、和谐相处,它也是中华民族对待自然、处理人与自然关系的思想基础。在居住文化上,中国自古就追求一种人、住宅、自然和谐共处的生活境界,所谓“智者乐山,仁者乐水”的审美哲学,正是这种临山近水居住文化的典型体现。这反映到房地产广告策划中,便是由楼盘的自然环境诉求,来肩负起“天人合一”的使命。而诸如:全海景、人工湖景、主题花园、欧陆园林等卖点诉求,则尽属此列。

 

“刚健有为”作为儒家思想的生存理念,集中概括了中国人积极的人生态度,自古以来就是中华民族生存和发展的强大精神动力。这种思想反映在房地产广告中,就是诉求一种通过购房所取得的事业有成的社会自豪感,得到他人的认同,社会地位的提升,以及作为成功者的一种身份象征。广州华南碧桂园的一则“变他乡为家乡”的平面广告,就通过三张照片,表现了男主角从背井离乡,到努力拼搏,再到事业有成进而在碧桂园安家置业的这样一副鲜活生动而又“刚健有为”的生活写真。

 

“贵和尚中”的和谐观,自古以来就发挥着维护国家统一、民族团结,推进社会发展与繁荣的重要历史使命,这直接决定了中国人力求“安稳”的初始状态。求安稳的典型特征就是顺从即安,因此,中国人在购房时表现出远超西方人对社会认同感的追求,买房时往往关注他人意见,希冀保持与身边亲友的水平一致。外滩·三阳金城的广告语“虽然时代不断变迁,但繁华一直是这里”的这个“一直”就体现出了这种“贵和尚中”、持续维稳的平衡状态,拉近了消费者的距离,更迎合了消费者的从众心理。

 

中国传统的居住情态可以用“静、雅、简”三个字来概括,受“世外桃源”这种山水情怀的影响,追求恬淡、抒情风格的村居生活逐渐成为人们的向往。这种“曲径通幽”的居住观念体现在房地产广告策划中,就是居住设计的“人文关怀”,突出楼盘给予居住者的归宿感。这种归宿感把现代人寻找精神家园,渴望返回精神故乡的情结联系起来,有如与风雨搏击的小舟重回宁静的港湾般,惬意、温馨。万科·棠樾以“湖山闲庭 赏时光”直接将目标消费者引入恬静闲适的精神境界,假借的就是这种“曲径通幽”的文化气息。

 

以上是我对于房地产广告策划中的文化定位策略的一些粗陋看法,至于如何将中国的传统文化,和我们欧风建筑地中海风情的蓟县项目有机地结合起来,还需要我们广告、营销部门同仁的共同努力。期待锐设绘头脑风暴后的灵感迸发,也期待蓟县项目早日成为万众焦点……

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