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流行:引领广告的一面旗帜

(2006-10-01 19:42:53)
分类: 告广

作者:崔书颖    文章来源:《西南民族大学学报》2005年第9期

  要: 流行根植于生活,本身不具有强制性,但它能在短期内迅速延展且具有极强的感染力,从而引导并改变着人们的价值取向、行为方式,从而也成为商家广告追逐的对象。流行影响着广告的内容、表现形式及风格等,谁能立于流行文化的潮头,并及时给予自己的产品准确的广告定位,谁就能抢占先机,获得成功。

 

关键词:流行 广告内容 广告形式 广告风格

 

 

    何谓流行?“流行是指一个时期内在社会流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。”1】可以简单的说,它是一种人们普遍追求的生活模式,一种彰显个性的行为方式,一种在短期内迅速延展开来,不具有强制性但感染力极强的意识形态。流行本身根植于生活,并常以异常的方式在社会生活中旋出一道亮丽的风景,从而引导并改变着人们的价值取向、行为方式。它之所以具有如此的魔力,不在于流行本身是否能给人们带来某种物质利益,而是流行在人们精神领域所掀起的风暴,此即社会的认同感、个性的归依感。而广告,则是“媒体上的销售”,它的终极目的在于促成目标消费者的购买行为,从而实现广告效应从眼球关注到商家利润的飞跃。由此,广告无时无刻不在追逐着生活中的流行趋势,以便从表现内容、形式、风格诸方面契合当时目标群体的价值趋向、关注热点、心理动向,从而达到广告的终极目的。从这个意义上说,流行影响并引导着广告。

 

一、流行趋势影响着广告内容

所谓广告内容,就是广告所主要传达的有关商品、劳务、观念等信息。广告是一种信息传播活动,其基本职能是通过传播媒体向消费者传递有关商品、劳务、观念等方面的信息,以促进商品的销售。从总体上说,广告内容无外乎商品、劳务、观念等,但具体说来,广告所要传达什么样的商品、什么样的劳务及什么样的观念,却是因时因地因社会某一时期的流行趋势不同而呈现出不同的主题的。从营销的角度看,只有顺应社会发展趋势,契合社会流行观念的商品,才能拥有良好的销售环境,才能实现商家的利益。而广告是最有效的促销手段。综观任何一个时期、任何一个地域的广告,其主体内容只有契合着彼时彼地流行的价值观念、社会心理及行为方式,才能打动目标消费者心底最柔软的部位,引起共鸣,促成销售。且看几个例证:

   美国西部精神与牛仔裤广告的渊源

   牛仔裤初在美国出现,并无什么生活情趣、鉴赏力或表现个性的成分,因而也从未登上美国服装广告的大雅之堂。但随着西部开发的推进,牛仔裤被赋予了一种青春活力和开拓进取的品质,穿上牛仔裤,就意味着西部牛仔的进取精神与个性张扬。于是,牛仔服装热潮一时席卷了北美大陆。在这样一股风潮中,有关牛仔服的广告铺天盖地而来,商家可算是大快朵毅。

   国人饮食习惯与乳业广告的关联

   中国人习惯早餐食大饼、油条、小米汤,所以长久以来奶制品广告并无市场。然而,“一杯牛奶强壮一个民族”的口号不知什么时候悄然潜入,一夜间流行开来,乳业广告的春天也倏然而至。伊利、三鹿、光明、三元、蒙牛等本土品牌掀起了乳业广告的火拼,洋品牌亦虎视眈眈,随时准备分一杯羹。乳业广告的刀光剑影无不显示着国人饮食习惯、消费观念的悄然变化。

   快餐文化的流行与中国快餐食品广告的连动

   快餐文化是市场经济的产物,其典型特征有二:一是便宜,二是快。快餐文化在中国本土上落地生根,见风就长,很快就形成了一股风潮。快餐食品的广告也风风火火的旺起来,烧成了中国广告市场的一道绚丽的风景。汉堡沙拉三明治秀色可餐,方便面火腿肠也是令人垂涎欲滴。麦当劳、肯德鸡洋品牌旗帜招展,永和豆浆、新亚大包、金师傅混沌“桃李不言,下自成蹊”。若是这些解决不了营养的问题,那可以再来一些诸如雅客V9、黄金搭档之类的另类快餐,其他诸如蛋黄派、雪梅、雪米饼、以及各种各样的油煎类小食品更是不甘落后。舶来品,本土品牌,中西嫁接的混血儿,洋品牌的后裔…,这些都是中国广告市场的常客。而同时,快餐食品广告又对快餐文化的流行起着推波助澜的作用。

     此外,诸如保健品广告的红火与人们保健意识的增强,休闲商品的广告与社会休闲概念的流行,韩国商品广告的走俏与韩流的蔓延等等,甚至连冰淇淋都推出了以减肥、塑身为核心诉求的“塑身冰淇淋”的概念广告,无不显示了流行对广告内容的影响。流行先走,广告紧随,二者亦步亦趋,如影相随。无论是西部开发时期的美国,还是现在的中国,都具有一个共同特点,即在社会发展的不同时期,都有其不同的流行元素。这是时代的产物,是生活的浓缩。而广告时刻注视着流行的蔓延,追逐着流行的脚步,应和着流行的节奏,标志着流行的趋势。

二、流行趋势影响着广告表现

广告表现就是“把有关商品、劳务和企业等方面的信息,通过广告创意,运用各种符号组合,以形象的、易于接受的形式表现出来,达到影响消费者购买行为的目的”。[2  ]流行对广告的影响就是通过广告表现的符号来实现的。广告表现的符号包括语言文字系统和非语言文字系统。如果说广告创意是解决广告“说什么”的问题,那么,广告表现就是借助广告表现符号解决“怎样说”的问题。广告表现在整个广告活动起着非常重要的作用,可以说是非常关键的“临门一脚”,它决定着广告效能的发挥程度,进而决定着一个品牌的市场命运。

流行根植于生活,也是一种文化。在一定的流行文化环境中产生的广告只能适应并演绎着流行。只有这样,才能吸引更多的眼球,才能套住更多的钱袋,从而实现一则有生命力的广告所要达到的预期效应。因而,广告制作者就不得不以符合流行趋势的广告表现形式招徕着匆忙的受众,以获取更多一点的眼球资源。当今时代是眼球经济的时代,异彩纷呈的媒体资源,铺天盖地的信息洪流,令人目眩神迷,无暇他顾。谁能抢占先机,切中时代流行的脉搏,以自己独特的广告表现领各家风骚,谁就能取得良好的广告效果,赚他个钵平盆满。让我们转向变幻不定的广告市场,看看广告表现是如何带着流行的镣铐跳舞的。

1、  流行心理制约着广告语言的使用

语言文字系统是广告表现的符号之一,即广告作品中的语言文字部分。包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口号,电子媒体中的解说词、商标、商品名称、价格、企业名址等。“在广告的诸要素中,广告语言最具有实用性、应变性,最具有生命力和表现力。”因而,流行心理对广告表现的影响突出的反映在广告语言上。

熟悉中国广告史的人应该对上一个百年之初风行上海几十年的“艾罗补脑汁”不陌生。当时的上海药商黄楚久利用时人流行的崇洋心理,给自己新推出的一个普通的安神补脑保健品取了个洋名,商标上还别出心裁用了个洋人头像,并在药瓶上用英文介绍该药的功效,打开了销路,风靡了上海,竟还引出了一个自称“艾罗博士之子”的外国流氓来敲竹杠。当时的各种保健品可以说是五花八门,多了去了,可为什么艾罗补脑汁能风行上海几十年,这不能不说与其独特的商标、洋品牌名称及随之而来的一系列广告诉求暗合了国人的崇洋心理有关。

“我们是害虫,我们是害虫,正义的来福灵,正义的来福灵,一定要把害虫杀死杀死。”相信这首广告歌对于40岁左右的中国人来说,一定会勾起其对青少年时期的美好时光的回忆。当时正值改革开放之初,高跟鞋、喇叭裤、烫发头、迪斯科……这些标志着嬉皮玩世心态的流行趋势在城市青年中春风乍起,已被敏感的商家迅速捕捉到。因而,这首听起来像一首儿歌的来福灵杀虫剂广告,刚一面世,便引诱得满世界都跟着哼唱。据心理学家分析,它正是暗合了城市青年中刚刚生长起来的嬉皮士的流行心态。

中华民族是礼仪之帮,逢年过节,访亲探友,总少不了以礼物表示心意。送什么礼,本也没有大讲究,但却是广告的商机。对于这一块宝地,民国时期就有烟草公司打出的“大前门香烟馈赠珍品”的广告语,如今有“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,“今年爸妈不受礼,受礼还收脑白金”,“今年孝敬咱爸妈呀,送礼还送脑白金”。人家原本是不收礼的,但脑白金却例外哟!你若送了别的东西,那是落后时尚,不懂流行;只有送了脑白金,那才光鲜体面,不落窠臼。本来稀松平常的一种东西,以“送礼”二字冠之,广告中绝口不提商品怎么样,只是给其定位“送礼”。它就是用来送礼的,不送它又送什么呢?这样大张旗鼓的宣扬送礼,除了应和国人的礼仪之外,恐怕也是为了迎合某种潜滋暗长的流行风气吧,而中国人的虚荣爱面子心理恐怕也在这则广告中亮起了绿灯。

而在消费文化盛行的今天,更是随处可见深深打上这种文化烙印的广告语言。比如中兴百货1998年秋装上市《服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装》篇:“衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。”春装上市《书店篇》:“有了胸部之后你还要什么?脑袋!到服装店培养气质,到书店展示服装。”此外,像“今年流行第五季”,“第五季,不炫不流行”,“第五季,不野不流行”等等。从上述广告例子可以看出,广告语言的运用不在于向受众传递有关商品的完整信息,而在于以模糊、散漫、无原则、无秩序的语言缔构模式暗合流行的文化心理,缓解现代人的个人主体意识与沉重的社会现实生活之间相互膨胀、挤压的紧张关系,从深层次打动消费者的心,使消费者产生一种“同路人”的认同感和归依感,从而实现自己的广告目标。

2、流行歌曲、口语引导着广告语言的方向

如果上面说的是流行观念、流行心理对广告语言的影响,那么日常生活中的流行口语、俗语、流行歌曲等更是成就了广告语言的精彩。且看下面例子:

①给我小心点儿(统一小心点儿拉面丸)

②蒙牛“随变”雪糕(蒙牛乳业)

③千万里,我一定要回到我的家(孔府家酒

④我的眼里只有你(娃哈哈纯净水)

Come,Come,给我感觉,给我给我真的感觉……(雪碧)

蒙牛“随变”雪糕、统一“小心点儿”拉面丸都是以日常生活中的司空见惯的口语词冠名,简单、响亮、且具有双关含义,亲和力极强,在产品的知名度上可真是让人一见倾心,过耳能详,过目不忘。这几个品牌的主要顾客群之一都是青少年,而这一群体的典型特征就是张扬个性、喜欢自由、不受拘束,充满了青春的活力与狂放不羁。“随变”的谐音是“随便”,而青年人的个性就是追求流行,在一些无关痛痒的小节上不讲究章法,随随便便。因而,“随便”一词常常是脱口而出,斩截利落。三五成群的年轻人结伴出行,口渴难耐,想吃冰淇淋时,问想来点儿什么时,多半是只要能消暑解渴,随便什么的都行。好,既是“随便”,那就来一客“随变”。蒙牛正好满足了这一群体自由、新奇、随意的个性追求,而其品牌的知名度也在会意的眼神与阳光的笑声中得到了传播。“给我小心点儿”,见到这句广告词,你的眼前是不是俨然出现了一个红发文身、握着拳头、一副天不怕、地不怕的叛逆少年呢?要什么呢?“给我小心点儿”,那就给你一碗小心点儿拉面,尽情吃吧!这与蒙牛“随变”创意可以说有异曲同工之妙。

广告歌曲通常都是借鸡下蛋,利用流行歌曲的既有影响力,关联商家自己的品牌,从而迅速提升品牌的知名度,在众多同类同质产品中脱颖而出,赢得自己的一方天地。一部电影《北京人在纽约》曾经风靡一时,内地第一歌手刘欢的歌声“千万里,我追寻着你”也传唱全中国。当时的央视广告大户孔府集团趁热打铁,顿时一曲“千万里,我一定要回到我的家”再度通过荧屏进入千家万户,其突出强调的那种“回家”的感觉创意至今仍有可圈可点之处。而善于造势的可口可乐公司更是借足了张惠妹这位代表着Y时代年轻族群的偶像明星的人气,一首热力四射的“给我感觉”,伴随着阿妹动感肆意的舞姿,真是勾起了多少人喝一杯雪碧、做一回另类的欲望。其他如小霸王学习机“你拍一,我拍一,出了个小霸王学习机”,喜之郎果冻“我只喜欢你”,娃哈哈纯净水“我的眼里只有你”,雪碧晶晶亮“一见你就有好心情”等,广告歌曲唱响了大江南北,成就了一个品牌,同时也体现了流行歌曲对广告的影响力。

 

 

 

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