中国书业竞争的新格局与新机会
置身21世纪的人们不断发现，自己正越来越深地陷入信息的汪洋大海中。铺天盖地的报纸、杂志和图书，无孔不入的电视和广播，以及海阔天空的网络，将人们引入宽广无边的阅读世界。在愈演愈烈的眼球大战中，传统书业将面临各方的强大压力。本文试图以书业的价值链为主线，剖析中国书业竞争即将呈现出的新格局，并探寻其间存在的新机会。
书业的价值链分析
传统书业建构在垂直一体化的价值链上，如下页图示。
由于纸质图书出版和发行具有显著的规模经济效应，因此一直以来，出版社作为作者与读者之间的中介而存在。但如今这一价值链正受到来自各方的冲击。
首先，作为价值链起点的作者，受到网络的重大影响。一方面，网络正在与出版社争夺作者资源。由于网络给了作者发表作品的极大自由，他们不再需要依赖出版社出版其作品，这从文
传统书业垂直一体化的价值链
学类网站的兴旺发达及网络文学作家的不断涌现便可窥一斑，甚至有人据此提出"网络出版会否终结纸质出版"的问题。另一方面，网络也在为出版社提供庞大的信息资源，从而使自身成为信息（或内容）提供者。这从近年来众多的网络文学作品畅销书市中也可得到验证。推而广之，报纸、杂志、广播、电视的各种内容在经过整理后，亦可能成为图书出版的内容，从而极大地丰富了图书的可传播信息。
其次，价值链的第二环--出版社开始出现分化趋势。目前全国567家出版社中，一端是号称出版集团的"大船"，另一端是大量没有专业特色、缺乏资源优势的中小型出版社，可称之为一大群"小舢板"。而在此之外，还有一支"非正规军"，即虽被贬称为"二渠道"却仍在不断崛起之中的各种各样的工作室、文化公司。尽管良莠不齐，但不能否认的是他们正在成为书业很活跃的一群人。全国各大畅销书排行榜上，其中为数不少的打榜书出自他们的手中。多年的市场历练加上一批批高素质人才的加入，使他们日渐成为出版社不可忽视的竞争对手。
第三，价值链的第三环--书店受到的压力来自两个方面。一方面，蒸蒸日上的网上书店正在与零售书店抢夺消费者。
由于网上书店极大地拓展了图书的覆盖面，具有挖掘潜在读者的能力，其发展势头迅猛。当当网上书店、卓越网、贝塔斯曼在线（BOL）等现在每日都能接到逾千份订单，BOL更号称目标销售额要达到相当于2－3个批发商的销售额。另一方面，中国即将加入WTO也让将先行开放的零售书业感受到外资零售书店的汹汹来势。外资书店将凭借雄厚的资金实力与市场运作经验，快速建立在目标读者群中的品牌地位，其压力不可小视。
最后，价值链的最终环节--读者的变数大大增加。而今，多元化媒介市场正在逐步形成并走向成熟，读者处在多种媒体的包围之中，相对从前，读者的选择可谓无限增加。对消费者所做的一般调查表明，在选择剧增时，人们的主动选择性大大增强，他们或者直奔主导品牌，或者将搜寻的范围缩小。就像如今超市的许多产品都有上百个细分专业品牌，各有自己的市场份额，但因此也有了一两个主导品牌一样，书业也将经历一个小品牌进一步裂变和大品牌更趋集中的过程。出版社或书店都将面对读者越来越细分化的现实，选择特定的细分市场（segment）和适位受众（niche），建立品牌，未来的书业之争必然是品牌之争。
价值链的重构与竞争新格局
在全新的多媒体竞争环境下，尤其在网络这一新媒体迅速成长时，图书这一传统纸质媒体生存和发展的关键在于发现自身的本质并回归。网络改变了读者与文本的关系，由被动接受变为互动参与；网络改变了出版的工具，由纸媒变为电子。因此，出版者必须重新改写与作者和读者的关系。书业价值链的重构势在必行。
重构将首先发生在出版社内部。在书业总体垂直一体化的价值链中，出版社内部也存在一条垂直一体化的价值链。无论大型、中型还是小型出版社甚至一些工作室都在实践着（或争取实现）编印发一条龙。这种小而全的模式源起于以往效率低下的信息传递体系，而今这一存在基础已渐趋消失。
在全新高效的信息环境中，出版社可以针对选定的目标细分市场，从众多的内容提供商手中选择适宜出版的内容，然后交给专业的文字编辑进行加工和处理，让电脑完成校对工作，再根据市场需要量印刷成书，直接交给专业的批发商发行。出版社所要强化的是对市场的研究和开发，这将成为出版社的核心功能，在此基础上形成完整的内容生产链，采取进攻性和创造性策略，拉动市场，而不是被动地适应市场。
如果价值链发生上述重构，则竞争格局将演化为：出版社对少数有限作者的竞争将变成对大量几近无限的内容提供商的竞争；出版社之间的竞争将由大量出版社在某几个市场低层次同质竞争变成在许多不同细分市场甚至针对适位受众的多层次差异化竞争；批发商之间的竞争将从仅仅是品种相似的数量折扣竞争转为附带有专业化服务的竞争；零售商之间的竞争则将进一步强化特色化服务。
竞争的新机会
垂直一体化价值链的解构更甚于行业或产业结构的转变，它将进一步改变竞争优势的来源。然而，正所谓"时势造英雄"，格局变动之时，正是机会降临之日。
1．现有的价值链将分裂到许多行业中，而这些行业都将各有竞争优势的来源
在书业现有的价值链中，具有不同规模经济的功能部门被绑在一起，其结果是相互折衷，各种功能的特长难以尽情发挥。
然而，这些功能部门一旦自由地重新组合成独立的企业，它们就可以各尽所长。
以未来出版社核心能力--市场的研究与开发能力为例。
目前有不少出版社建立了市场部，然而，由于人员数量不足、专业能力不强以及自身定位不明等多种原因，真正发挥作用的很少。而如果未来出版社将这一功能视为核心，就可以及早设定目标读者群，建立专业队伍，开发读者及批发商数据库，定期开展市场调查，及时了解和发现目标读者以及批发商的潜在需求，对其进行定性定量分析，并据此设计出适销对路的图书。在此，发现需求不再是简单地披上陈旧的营销外套，自我标榜"帮助顾客"，而是要求有分析的技巧、开放的思想、对未知事物的好奇心，以及寻根究底的精神，同时还要对顾客的灵活性和创造性充满信心。
而专业编辑服务公司、封面设计公司等也将应运而生，他们将各有自己的发展模式。
2．当价值链分裂和重建时，发行业将会获得新的机会观察现在的图书销售大战。BOL是一家网上电子零售商，没有有形的商店，存货也极少。但它提供了逾10万种图书的电子目录，读者可以通过任何一个关键词在目录中进行检索。BOL主要从两个行业批发商手中购买图书。它在接到读者的订单后，重新包装购入的图书，然后通过专业物流系统送到读者手中。
BOL还不能做到即时送货；读者也不能像在传统书店里一样实实在在地测览书架。但其优势在于更广泛的信息和更低廉的成本。例如，读者可以看到书评，令他们有更大的选择空间，也容易进行检索；而BOL则在存货和零售空间上节约了开支。
但事实上，BOL所提供的广泛选择完全倚赖于批发商的数据库，书本的二次传递也令BOL承担了不必要的成本。而批发商完全可以通过直接满足客户订货而建立最低成本的分销系统。如果竞争促使书业朝这个方向发展，电子零售商将只能成为连接别人数据库的搜索工具，而不能为其增加很多价值，也不会赋予其很大的竞争优势，批发商则可能会是大赢家。
3．价值链的重构将要求全新的品牌战略由于品牌反映企业的价值链，价值链的重构将要求全新的品牌战略。例如，出版社目前每年生产的品种极其多样化，一般注重的是出版社的整体认知和少数几个品牌的认知。然而，书业的重构会使出版社专注于针对核心读者群的图书品牌。在这种战略下，销售业绩将成为关键因素。
4．今天的强者可能成为自身怀旧心理的受害者传统的竞争优势（并一度是竞争者进入市场的障碍），将来可能变成一种负担。拥有强大的销售队伍的出版社，在批发商逐步完善采购系统后，将会深受成本高昂之害。理论上，把握这一点也许很容易，但管理者们往往难以付诸行动。在心理上，要砍掉象征企业特性的资产并不容易。而新竞争者却一无羁绊。
他们不受管理传统、组织结构、客户关系或固定资产的束缚。如果今天的强者不忍动手重构自己的企业，自会有别人下手。
（作者系上海远东出版社副总编辑）
