出版社的品牌建设

在市场经济条件下，各行各业都把树立品牌形象、争创优质品牌作为增强企业活力，开拓产品市场的战略举措。随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立健全，出版业也逐步引入市场机制。出版社销售的是特殊的产品——图书等出版物。面对日趋激烈的图书市场，树立品牌意识，实施品牌工程已经成为出版社向市场要生存、要效益、要发展的关键之举。从长远看，它决定着企业的可持续发展能力。在某种程度上，出版社之间的竞争就是品牌的竞争。优秀的品牌产品是出版社的立社之本。相反，一个出版社如果没有品牌产品，早晚都会被市场淘汰出局。

　　狭义上说，品牌是一个企业为自己的产品设计的名称和图案，而从广义上来讲，品牌代表了企业和消费者之间的一种契约形式，是一种把产品和消费者联系起来的有鲜明特色的长期承诺，它暗示了一种信任、一种一致性、一种消费者所期望的质量和价值。品牌的基本含义是指某种产品或某一企业的市场信誉，衡量它的标准主要以无形资产为依据，它的作用在现代企业中是十分巨大的。为什么可口可乐、奔驰、波音这些国际知名品牌，仅名字就可值几十亿美元的价值，原因就在于这些品牌经过精心呵护已成为深入人心的知名品牌，在消费者心目中有着良好的品牌形象，企业也从而能够获得可观的经济效益。

　　在出版行业也不乏类似的品牌效益现象。商务印书馆一本小小的《新华字典》，刚问世便受到全国各阶层读者的广泛欢迎，几十年畅销不衰，总印数已达4亿册；《现代汉语词典》迄今发行超过4000万册。它们给出版者——商务印书馆所带来的社会效益和经济效益是十分巨大的。

　　出版社的历史，是由出版物写成的。一个出版社在读者心目中的形象和地位，更是出版物铸就的。没有好的图书品牌，出版社品牌只能是空中楼阁。美国著名出版家小赫伯特·史密斯·贝利在《图书出版的艺术和科学》一书中指出：“出版社并不因它经营管理的才能出名，而是因它所出版的书出名。”这里所说使出版社出名的书，就是出版社已经出版的能够代表出版社形象和品牌的图书。换句话说，品牌图书就是那些能够鲜明、系统、集中地体现出版社品牌特色的图书，它是一个出版社的标志和品牌的象征。它通过给出版社造成形象效应而为其带来巨大的效益。现实生活中，我们只要一提到这些品牌图书，就会立刻想到出版它们的出版社。这就是所谓的“睹书思社”。例如：商务印书馆的工具书《现代汉语词典》和人文类译著《汉译世界名著丛书》；清华大学出版社的计算机类图书— —《计算机基础教育丛书》《计算机科学技术百科全书》；春风文艺出版社的《布老虎丛书》；中国人民大学出版社的经管类图书——《经济科学译丛》《工商管理经典译丛》，等等。

　　因此，出版社在构筑品牌工程时，首先应该从策划品牌图书入手。具体来说，可以从以下几个方面着手。

　　一、牢固树立市场观念

　　品牌就是口碑，它不是专家评出来的，而是在图书市场中形成的，在读者心目中塑造起来的。图书如果不走向市场，将广大读者排斥在自己的视野之外，那么何来市场口碑？何来出版社的图书品牌？同任何企业开发自己的品牌产品的过程一样，出版社要营造自己的品牌图书，首先必须确立市场观念，确立市场定位，在市场中寻找生机。无法满足市场的选题，在激烈的市场竞争中只能是一败涂地，绝对不会成为品牌图书。与此同时，读者的需求是多样化的，出版社必须对市场进行细分，分析并寻找最有利于自身成长的空间。如广西师范大学出版社、华东师范大学出版社、陕西师范大学出版社的教辅书，在读者心目中已形成良好的品牌形象。

　　二、严把图书质量关

　　举凡世界的名牌，都是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争表现为品牌的竞争，但是，品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以，质量是品牌的生命之所系。质量不是现代企业品牌战略的充分条件，但却是一个不可或缺的必要条件。同样，图书产品质量好，就为品牌竞争奠定了良好的基础。持续稳定的优良品质，可以使一个品牌顺利成为名牌。而一次严重的质量事故可以使一个名牌很快就倒了牌子。特别是对图书这种多品种、短周期的产品而言，如若某一时或某几种图书质量不高，都有可能对出版品牌产生毁灭性的打击。与一般工业产品和日常消费品相比，图书内容的个性化和读者阅读趣味的多样化，使得图书质量的评判标准更加模糊化，这就要求出版社对其目标市场上读者的内容质量需求和阅读趣味作更深入细致的分析研究，如果能对影响读者期望质量的关键因素加以分析并进行改进，则可以收到事半功倍的效果。

　　三、从实际出发，寻找并捕捉出版优势和出版特色

　　我国现阶段有500多家出版社，各个出版社在专业领域、出书规模、出书范围、管理水平、编辑状况、经济实力、市场开拓等方面均存在较大差异。任何一家出版社都不可能包罗万象，不可能在所有领域都有品牌，而应该立足服务对象、出版资源、出版特色、出版优势来确立自己的品牌。只有如此，出版社才能在广阔的出版空间里找到自己成功的坐标。如北京大学医学出版社依托北京大学医学部这个大背景，充分发挥北京大学医学部教师、学者资源雄厚的优势，借助北京大学医学部在医学领域得天独厚的出版资源，在1992年底推出了《临床医生诊疗全书》，确立了该社的第一个品牌。接着出版的《护理学基础》《药理学基础》等精品图书进一步扩大了该社的影响。2003年，该社与荷兰Elsevier出版公司合作，成立了北京大学医学出版社－Elsevier编辑室，进一步引进国外医学图书精品。北京大学医学出版社正在成为我国重要的医学卫生类教材出版基地和重要的医学专著、译著出版基地。

四、美化图书外在包装

　　讲究包装也是市场经济的产物。品牌工程的实际运作过程也是包装，不过这种包装是以质量为基础的，绝不是“金玉其外，败絮其中”。品牌图书更需要包装，而且是上档次的包装。前几年图书市场流行“书卖一张皮”，撇开其纯粹的商业性不谈，从图书本身来说，也是强调内容与形式统一的表现。因为图书的内容固然重要，但它的外在形式决不是不重要，任何事物都是要内容与形式统一才完美。一本书要感动读者首先是从封面开始的，书籍装帧与其他艺术表现最大的不同是应该充分体现出一种对人文的关怀，从而缩短作者的感情与读者的感觉之间存在的距离。

　　近年来，高科技产品在图书装帧设计方面的应用越来越多，新型材料不断涌现，图书包装旧貌换新颜。出版社只有在图书包装上多下功夫，使优秀的书稿成为内容与形式完美统一的品牌图书，才能激发读者的阅读欲和购买欲，既能取得单本图书所带来的经济效益和社会效益，又能提高出版社的整体品牌形象。鲁迅作为一代文学巨匠和装帧设计大家，曾经这样评价《彷徨》的封面：“非常有力，看了使人感动。”一本1926年的《彷徨》，今天摆在读者面前，呈现着奇特的落日和孤独人物的封面仍令人爱不释手。设计者 陶元庆先生正是将书中“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”的深刻寓意吃透了，成功地使此书的内容和形式长久地留存在读者的记忆中。

　　五、强化营销策划功能

　　一个品牌要在市场上生存、竞争、发展，就必须以现实的消费者和潜在的消费者的需要和欲望为中心展开各项市场营销活动，制定市场营销战略。同样，成功的品牌图书，光有好的选题策划是不够的，还必须有整体的营销策划。图书的营销是一项系统工程，是一个分析、计划、执行和控制的市场运作过程。图书营销系统应贯穿于信息、选题、渠道、宣传、促销、信息反馈等出版流程之中。在市场经济条件下，营销作为出版社与读者和市场交流的一扇窗口，也是展示出版社形象，塑造出版社品牌，实现出版物价值的关键环节。

　　我国的出版业空前繁荣，每年推出的新书在10万种以上，数量不可谓不多，但大部分并未因此给出版社带来应有的经济效益和社会效益，能够真正成为品牌图书的寥如晨星，究其原因，除了相当一部分用书缺乏精品内容和内在质量外，出版社的营销意识薄弱，宣传力度不够，发行方法和手段单一，也是重要原因。在市场经济条件下，“酒好也怕巷子深”，所以出版社应该适应市场形式的需要，不断改进自身的宣传方式和销售方式，有重点、有选择地进行宣传推广，使好的图书迅速深入人心，广泛占领图书市场，从而产生实实在在的品牌效应。品牌的推广方法很多，广告推广便是其中的一种。首先，广告推广是营销策划的重点，是出版社实施品牌战略的一个相当重要的工具。对于刚刚投放市场的图书，需要通过广告向读者传递图书的内容、质量、价格、特色等各种信息，使读者充分了解产品，为销售创造条件。其次，通过广告强化品牌竞争，重在树立自己的品牌信誉，以品牌促进图书的销售，突出的是自己品牌之下的产品的独到之处和竞争优势。第三是通过广告引导促销。在发达国家，出版业每年用于图书广告的费用一般占销售码洋的5％－8％，大众读物的广告支出更高达15％左右，而我国的平均水平仅有2％左右。这一现状随着出版人市场意识的增强正有所改变。在信息化高度发展、产品同质化趋势明显的今天，一本好的品牌图书，除了用质量和风格去影响读者外，广告之于图书销售的效果也是十分明显的。1995年10月由外研社出版的《英汉词典》，是一部耗费了几十位专家教授十几年心血的不朽之作，但同类词典充斥市场。为了占领市场，打开销路，外研社花费了100万元在电视、电台、报纸各大媒体上广泛宣传，使这部定价128元的外语词典在10个月内销售达10万册，取得骄人的成绩。当然，产品本身的内在质量是品牌的基础，没有好的质量，盲目地搞广告“轰炸”也是徒劳的。

　　其二是公关推广。如英语周报社为树立《英语周报》的品牌，扩大其影响，于2004年与《光明日报》合作举办了“迎奥运用英语”文化助教工程和“向祖国花朵讲科普”社会公益工程，向全国1300多名中国科学院、中国工程院院士和1000所中学的校长赠送《光明日报》和《英语周报》，并举办了一系列以“奥运”和“ 科技”为主题的活动。全国多家媒体对此予以报道，收到很好的效果。同年，报社相继举办了国际中学生英语技能测试、CCTV第五届“希望之星”山西赛区选拔赛、“记易宝杯”高考英语优胜奖评选、全国第二届“英语周报杯”英语手抄报大赛、全国中学英文话题作文大赛等活动。这些活动的成功举办，得到了各地师生的积极响应，有力地促进了英语教学的发展，同时对《英语周报》起到很好的推广促进作用，提高了报社的知名度和美誉度。

　　六、注重信息网络系统建设，为品牌图书的出版建立一个信息服务支持体系

出版社的网络化建设，不只是一种现代化的管理手段和方式，更重要的是它应该成为与读者和销售商沟通的桥梁，起到信息传递和反馈、并为读者提供售后服务的作用，这对图书品牌塑造具有重大意义。传统上，出版社不注重读者的信息反馈和为读者提供售后信息服务，这主要是受图书生产多品种、小批量、分散化特点的制约，缺乏有效的信息沟通手段，而网络化为解决这个问题提供了可能性。特别是网络化建设可为读者提供良好的售后信息服务。一本书的信息容量总是有限的，读者阅读后，可能期望了解与图书有关的更多方面的信息，例如作者背景情况、与图书内容相关的学科进展情况、与该书相关的后续出版规划等，通常读者只有通过阅读其他报刊来获得这些信息，并且，当他们想要表达自己的看法或观点时，也缺乏合适的渠道，网络化则可解决这些问题。要知道，良好的售后服务是品牌建设的一个重要内容，我们所熟知的海尔电器，它们优秀的售后服务系统不仅是企业核心竞争能力的重要组成部分，而且为它们的品牌建立和巩固起到了巨大作用。如果哪家出版社能够借鉴这些著名品牌的成功经验，建立起自己畅通高效的售后信息服务系统，它必定能在品牌建设中占得先机。