E信通的成功在电商之外

                            文/马跃成

   上个月全国70个城市的房价除温州外，仍然呈现全面上涨的势头，而北京继续充当了带头大哥的作用。但是，对北京市的领导来说，这个大哥当的实在有点窝火。因为，北京市领导，在多个场合都强调过调控楼市，降低房价的决心，而市场就是不给面子。面粉贵过面包的情况在京东南的台湖上演之后，最近在京西南的长阳再次上演，北京万年基业以总价15.74亿元、同时配建4.2万平米限价商品房的代价夺得某地块。以初始起拍价计算溢价率49.9%，扣除限价房面积后，达到楼面价2.3万/平，已经超出目前房山长阳板块在售楼盘均价，再次上演“面粉贵过面包”。

    土地市场争夺如此狂热，楼市真的就那么好吗？非也！有业内人士就指出，如此高价拿地，还不如拿出现金以3万元的价格收存现房，这样还省了建筑房屋的麻烦。现在的房子1万多元都卖出去都艰难，附近某高档别墅开盘两年只卖出去不到10%，价格也不到万年地王的面粉价。从历史上看，成功的地王并不多，我们能看到的地王最大的作用，就是带动周边房价的上涨。在台湖地王诞生的同时，在通州城中心区的某高档精装楼盘也正在以面粉的价格买面包，并且卖的也很吃力。

      2011年以来，国家对房地产市场的调控空前严厉，在收紧货币政策、加强信贷管理的同时，还推出了包括加大保障房建设支持力度、限购等行政手段在内的一系列措施。楼市成交量日趋低迷，不少房企都传出资金链紧绷的消息。这使得如何进行营销创新以打破僵局，成为众多企业不得考虑的问题。所以说，楼市也有两面性，也可以说，楼市也是有风险的，并且风险极大。与其他行业不同的是，楼市这么个传统产业，一直都是引领网络的先锋。不但好多地产大佬成了网上明星和舆论霸王，关于楼市的评论和争论也多是网上交锋的热点。最近，我们发现，在网上关于房价的争论疲倦之后，网上的售楼活动也悄然流行起来。一般来说现场售楼处虽然建造恢宏、成本巨大，也不知道能有多少房源的销量，并且当房价下降的时候还有被砸的危险。而形形色色的看房团，虽然越走越远，但是每天好几个大盘的流水，也是越来越像是个力气活了。

     电子商务的普及逐步改变了人们的消费习惯，电商时代也逐步到来，数据显示2012年中国电子商务交易额达到2.4万亿，如此大的蛋糕对房地产行业的吸引力不言而喻。这个时候，人们借鉴淘宝、京东等电商的经验，把电商接入到楼市来，建成网上售楼处的想法，这样就解决了现实世界里很多看起来困难的东西。一个笔记本，不用迈出去一步，在家里就可以山南海北的楼盘看个遍。同时网上的资料会更加齐全，楼盘之间的对比会更加方面，还会看到别人对你所关心楼盘的评论。电商是个好东西，经过多年的市场磨练之后，目前在商品市场，电商已经能与传统商业分庭抗礼，争霸天下。楼市里的电商能不能也像普通商品市场一样，迅速成长起来，我们还要拭目以待。

  自6月18日新浪乐居推出新一代阳光电商平台——E信通以来，“平台化”迅速成为了整个房产电商行业的主题词，而“开放”则成为了电商平台最好的注解。房产电商3.0时代的到来，为整个房地产营销市场带来了再一次的新变革，而平台与服务的分离的新模式，也要求有一个真平台来支撑落地。仅仅依靠概念与炒作获取短时期关注的行为，终将被行业发展的浪潮所淹没。

房产电商开始进入以线上推广、线中蓄客、线下拓客相结合的O2O电商模式。这种通过线上、线中和线下捆绑服务来实现房产电商效果的模式，也被称为房产电商２.０阶段。电商2.0的营销逻辑是：开发商提供给电商平台独家优惠，电商提供交易平台及推广资源；同时电商也和中介进行合作，促成中介机构带来客源（业内称为联动），为开发商带来成交。在第一代房产电商中，媒体发挥的是宣传推广的功能，而在第二代房产电商中，媒体发挥的功能从宣传推广扩大了渠道营销，也就是说，媒体依靠自身的流量，通过对各类数据的使用，比如会员呼叫、短信平台、线下活动等等，将互联网媒体资源变现为渠道资源。

新浪乐居电商此次推出的E信通平台为全开放平台，项目电商的各类参与方，都可以通过Ｅ信通平台，实时了解到项目电商的进展和各自的效果体现，确保了各方利益。同时，依托成熟的电商交易系统、独家第三方银联合作以及完善的居间服务体系，保证了电商交易的全程高效安全。从事件营销，到渠道营销，到平台营销，这个变化也完成了房产电商从媒体到渠道到平台的本质飞跃。电商平台归电商平台、媒体服务归媒体服务，这个变化必将给中国房地产营销模式带来又一次新的变革。“网上买房”这一曾经难以想象的交易形式，在电子商务迅猛发展的今天正逐步孕育生根并形成规模，传统的房产业务“触网”成为越来越多主流开发商的选择。数据显示，目前国内最大的房产电商平台易居购房网2012年的总成交额达到328亿，这块蛋糕正在越做越大。

     但是，我们也要记得电商的路上并不平坦，普通商品电商迈过商品质量、支付方式、交易信誉等多个死亡地带，并且付出了沉重的代价。也不知道有多少电商在这个过程中没有能过走过去。相比来说，楼市电商的难度就更大了，主要是住房具有唯一性特点，没有一套住房能找到相同的另一套，没有同质性对任何一种商品来说都存在天然的销售难度。另外，楼房具有不可移动性，即使网上的图片再漂亮，你也不能方便地拿过来看看实际上到底是个什么东西，这个时候，如果，购房人根据网上的资料就敲定了要购买的房屋，那么如果，实际房屋与网上资料的比较不能得到购房人认可的时候，纠纷就很难避免。还有，人们购买住房不仅仅只是买房屋，另一方面，环境有些情况下是更重要的一部分，所谓的地段、地段，还是地段就是这个意思。而这些东西，在电商里面可能是很难完整表现出来的。

      最主要的是，买任何一个商品，都不会像买房子那样，一套房子就要花去一个家庭大半辈子的积蓄，甚至是几个家庭凑起来的钱购买一套房子。要想让一家子看看电脑就把房子定下来，恐怕是个很难的事情。因此，不管是新浪易居的E信通平台，还是其他的什么I楼市电商平台也好，要想真正把网上售楼搞起来，搞的能够和普通商品电商一样风生水起，紧紧靠电商平台的功能扩展还不行。

     最重要的是，房屋的质量要过硬，房屋的信息要完整，要让购房人在网上看到的房屋图片和实际的楼房尽可能的一致。如果项目问题一大堆，即使电商平台再好，这个平台也做不下去，有时候更可能成为产生纠纷和矛盾的根源。这就是我说的电商成功在电商之外，而电商在发展的过程中，必须注重选择上网项目，不能把那些存在问题的，或者是可能存在问题的项目拉进来。盲目扩展不会有好结果，慢慢来，每一步都小心走好，恐怕是电商售楼平台最值得考虑的问题，这也是我的忠告。