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雷军个人品牌术:与牛人并肩而立

2014-04-18 14:32:42评论 雷军 互联网 小米 it

雷军个人品牌术:与牛人并肩而立

作为一名较早涉足互联网的资深从业者,雷军从22岁到38岁一直在金山奋战了整整16个年头,尽管也算得上业绩赫赫,但始终做得有些吃力,感觉就像一头负重难以健步如飞的猪。真正让雷军这头中国互联网最资深的“猪”飞起来的,是在他转型做小米手机以后。十几年酣战,却一朝醒悟,得出了他著名的“飞猪理论”——站在台风口,一头猪都能飞起来。

“小米”的问世,证明雷军以独到的战略眼光找到了产业中“有台风口的地方”,然后“做了一头会借力的猪”,结果就是冲天而飞。不过,成功的产品不一定催生成功的企业,“粉丝经济”时代,工匠和企业家的区别不仅在战略层面,也同样体现在战术运用上,比如,雷军一向善于借势“牛人效应”,以提升扩展个人品牌影响力。

小米手机发布会上,雷军的“标配服装”、“大屏幕”和“乔范儿动作”,无一不让人们感觉他在“模仿”乔布斯。“我用过70多部手机,一部名字也想不起,即便你念到博士也想不起那些数字和符号的长串组合,但为什么你能记住苹果?因为苹果只有1234,它做到了一年推出一个款,甚至一度只有一个颜色,这就是简单和专注。”“我要学苹果。”显而易见,雷军是乔布斯的粉丝,他要成为“乔布斯那样的英雄”。

然而尽管有此“野心”,雷军的经历还远远未及乔布斯般辉煌,作为雷军精神导师的乔布斯,好似神一样的存在。也因此,雷军对外宣称不想做“中国的乔布斯”,他只想把乔布斯安放在神坛之上,沐浴着乔布斯的阳光,借乔布斯之名为自己聚拢人气。

这正是雷军的聪明之处,谁也不愿意做另一个人的“替身”,成为第二个乔布斯远没有成为第一个雷军有吸引力。“如果20来岁我被大家誉为‘中国的乔布斯’,我会很激动,但对于40岁成熟的人来说,我真的不屑于做任何人的第二,这是真心话。”况且非要跟乔布斯一起位列“仙班”的话,雷军还差点火候,也有点山寨嫌疑,沾光即止是最好的选择。

可以说,乔布斯名人效应的利用已经告一段落,而“和最牛的人站在一起”成了雷军的信念之一。2014年初,乔布斯生前的创业伙伴、苹果公司联合创始人斯蒂夫·沃兹尼亚克来中国参加极客公园大会,自然被雷军一把逮住——如若让牛人过家门而不入,那是一头真正的蠢猪。

斯蒂夫·沃兹尼亚克应邀来到小米公司,和雷军进行了一场“IT极客巅峰对话”。而且,沃兹还极其配合地动手DIY了小米路由器,事实上,这是沃兹继参加了小米的公司年会后,第二次公开为雷军和小米“站台”。小米的辐射圈因此借势扩散到更多极客圈中。

锁定某个领域最热的牛人,然后创造情境与之站在一起,是雷军愈发惯用的伎俩。自从2013年10月在美国硅谷见到了特斯拉的CEO艾伦·马斯克之后,雷军高调宣布要买两辆特斯拉电动车——一辆自用,另一辆给他参与投资的UC的CEO俞永福。特斯拉被称作“汽车业的苹果”,而马斯克是新一代的硅谷巨星,做的每件事都很吸引眼球。买这种“牛人”的“牛车”,自然也是一件“很牛”的事情。估计,雷军买车的钱,在公司内部会算在品牌宣传推广费用当中吧?

各种场合都活跃着雷军的身影:与刘德华在清华大学上演“将人生变成战场”的跨界对谈;在腾讯首档高端名人跨界对话节目《越域》中,雷军与“时尚教主”尚雯婕进行有意思的交谈;与《爸爸去哪儿》节目中的林志颖在微博上互动,表示可以帮其实现为爱子kimi打造“黑米”手机的愿望,此举不仅可以利用林志颖的名人效应,更为小米将来进军中国台湾未雨绸缪。

归纳雷军的“绑架牛人、借势营销”之述,主要特点如下:

一、放大个人影响力,提升企业价值。2012年,在国产手机中独树一帜的酷派,其智能手机出货量2000万部,销售收入143亿港币,公司市值却只有54亿港币。而小米当年出货量只有750万部,随后的估值竟然达到90亿美金,将近700亿港币。如果说这样的估值仅仅是投资人看中了雷军的“梦想”,而非他的个人影响力,恐怕没人会信。

二、扩充粉丝队伍,压缩推广成本。小米的营销已经成为经典案例,它彻底改变了电商砸钱的营销方式,雷军没有道理放着这种物美价廉的方式不用,他一定会借助飞轮效应让这种模式继续下去。

三、强化媒体关系,占领传播阵地。对于精明的“投资人”雷军来说,时不时与牛人一起出现,制造一些话题吸引媒体的注意,这种不花钱的广告当然多多益善。尽管不用专门拍广告片,但雷军的出镜率还是告诉我们:“我是雷军,我为自己代言。”

站在台风口,踏牛而起,直入云霄。坐拥800万粉丝的雷军,已经将“与牛人站在一起”的战术玩得越来越娴熟,他的个人品牌正在成型,其能量正变得越来越大。

文/张小平,2014年4月《国际公关》杂志

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