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(2009-04-25 10:15:21)
连载6：黄光裕“首富”殊荣，早已在1996年转型中注定
（1995年，以善打价格战著称的倪润峰，亲自上柜台卖彩电。）
1995年和1996年，对中国的家电、计算机等产业是具有转折意义的年份，这也直接影响了国美这种新兴的家电连锁企业，并导致了它的转型。
在1995年前后，发生了一个有意思的现象：1994年，第一部以分账方式引进的美国大片《亡命天涯》，给了中国观众以全新而强烈的感官刺激，其后，美国大片在中国影坛称霸数年之久。而从20世纪90年代中期开始，日韩流行文化在大陆汹涌泛滥，甚至一度压倒了盛行一时的港台流行文化。但让人费解的是，也就是在这段时间，中国家电、计算机等产业的国产品牌开始迅速崛起，欧美、日韩的跨国品牌却几乎全线溃退。
在平衡掉对手倪光南后，柳传志开始畅通无阻地推行他的“贸工技路线”。为了从跨国品牌中突起，柳传志给杨元庆下达的任务是：必须把成本降下一半。以民族计算机工业旗手自负的柳传志，对此举充满了悲壮意味：“拼命赌上一把，就算牺牲了，也要慷慨就义。”价格战的成果在短短半年就显现了：1995年7月，在中国市场个人电脑销售十大公司排名中，联想是唯一上榜的国产品牌，排名第5位；到该年年底，联想和长城已经高居第一和第二，进入这个排名中的国产品牌已经达到6个。
TCL的李东生成了中国家电国产品牌的“敢死队长”。当时，北京各大商场的黄金展台都被日本品牌占领，李东生却率先“发难”，与商场签订“保底协议”抢占有利位置，然后以低于日本彩电2/3的价格开战。他以同样悲壮的口气说：“与外国兵团较量，TCL集团公司要做产业报国的‘敢死队’，我李东生就是‘敢死队长’。”数月后，TCL从狭缝中杀出了一条血路，在北京的销售量压倒所有家电品牌而坐上了头把交椅。
四川长虹的倪润峰则继续他“价格屠夫”的本色。1995年，倪润峰赋予长虹“以产业报国、民族昌盛为己任”的崇高使命，并亲自披挂上阵，从1996年3月26日开始，所有长虹品牌彩电在全国61个城市的150家大型商场大幅降价，让利幅度达18%—30%。到年底，长虹的市场占有率从22%激升至35%。1997年，长虹的销售收入更是高达188亿元，倪润峰本人也达到了中国企业家政治地位的最高峰——当选为中共中央候补委员。
短短一年时间内，中国家电品牌全线出击。到1996年底，长虹、康佳、TCL、熊猫等国产品牌已经占到71.1%的市场份额。
成为英雄是偶然的，靠的是运气；成为英雄也是必然的，因为有敏锐的嗅觉。黄光裕两者都具备，在家电连锁销售领域称雄一时成为自然之事。
事发偶然。《黄光裕传奇——国美商战实录》一书记载了当时有意思的一幕——
1996年，国产品牌家电在国营商场热销的火爆气氛也影响到了国美门店。一位店经理向黄光裕请示：“有些客户点名要买长虹牌的彩电，咱们是不是也进几台试试呢？”黄光裕表示：“既然有人愿意买，那就进吧。”
于是，国美电器审慎地购进了几十台不同型号的长虹牌彩电，按照一台加价几十块钱的原则，顺手就给批发出去了。最后，还剩下20几台25英寸的大彩电，他们准备拉到店里摆上柜台试销。
结果，货物刚一拉到位于王府井商城的国美电器专卖店，意想不到的事情发生了——当搬运工刚刚把彩电搬进营业大厅，许多顾客就围了上来：“嘿，长虹彩电！”顾客们一边围观，一边就发话了：“你们也别往库房里搬了，我们一人一台全包了。”见国美的店经理没有反驳的意思，顾客们一个个争先恐后地跑到柜台收款处开票去了。就这样，根本没费多大的工夫，十几台“长虹”牌的国产彩电就顺利地出手了……
这件事情对国美的震动很大，他们万万没有料到：“原来，卖国产彩电也是可以赚到钱的呀！”黄光裕立即召开高层决策会，对这一情况做进一步的研究分析。在这次会议上，国美的决策层达成了一个共识：“销售国产家电的时机已经基本成熟了，应该赶快调整战略，变单一地经销进口家电为进口与国产并重的策略。”
1996年，国美果断转身，开始向合资品牌上转移，在国产品牌上做铺垫和尝试，1997年仅仅一年时间，国美经销的进口品牌削减到30%，国产品牌升到70%。
其实，促使黄光裕转型的还有一个重要的因素，那就是1985年和1989年的两次事件，让他始终有一种如履薄冰的危机感，随着事业的壮大，让他对安全感的期待日益加剧。1996年的顺势转型，无疑是一个天赐良机，让黄光裕一举摆脱了涉嫌投机倒把、贩卖走私电器等“原罪”。
值得一提的是，1998年朱镕基总理对走私的严厉打击，在客观上也帮了国美一个大忙，让黄光裕彻底没有了走私家电威胁的后顾之忧。黄光裕事后感慨地说，“要不是朱总理严打走私，国美差点没办法维持，又得回去走老路了。”这正应了邓小平那句话：“人的运气来了，门板都挡不住！”
当国美1997年完成由出售进口电器向出售国产或合资电器的转型后，它也开始了进货渠道的革命。国美率先以包销、定制、招标等形式，绕开中间商，直接向上游制造厂商进货，开始了商家与制造品牌单对单的直接代理。而这一做法大大降低了采购成本，更使国美的低价优势得到加强，同一品牌的同款产品往往比传统大商场便宜不少。这无疑给了传统商场一记重拳。1997年，对北京的市民来说，去国美电器买家电已经成为一种全新的生活方式。
几乎所有传统商家都有一个感觉：国美是在以近乎亏损的价格销售家电产品。国美通过实现较大的销售量，来获得厂家给予的返点奖励。随着国美议价能力的增强，国美对家电厂商的要求也越来越多：进场费、上架费、店庆费、广告赞助费……多如牛毛的收费令厂家苦不堪言，这也成为国美与很多厂家之间尖锐矛盾的源泉。但黄光裕依然故我，认为家电厂家离不开国美，家电厂家更应该做的是提高自身的研发能力，提高产品的附加值，而不应对国美的利益分割要求产生不满。
虽然有个别厂家实在受不了国美的“压榨”，愤而宣布与国美决裂，但绝大部分厂家，还是严重依赖国美这个越来越强大的销售渠道。从与国产家电合作的那一刻起，国美的产品线也迅速从彩电领域扩展至所有的家电产品线，并逐渐将手机、电脑以及其他数码产品也纳入进来。成功的销售使国美有能力开越来越多的店，而越来越多的店进一步增加了国美的分销能力，越发成为厂家求之不得的销售渠道。
后来很多专家指出，1996年前后，本土家电企业集体性地错过了一个“改变历史的机会”。当时，这些企业已经靠价格战击败了早先靠品牌优势而获得先机的跨国品牌，夺走了大量的市场份额，企业的士气和效益都处在最佳时期，但大家都没有抓住时机进行核心技术的开发，而是陷入了更为惨烈的价格内战之中。正是从1995年之后，家电业产销量在不断扩大，但利润率却直线下降，直至今天降到薄如刀片的1%—3%。
据笔者观察分析，这一时期的中国家电混战，用“螳螂捕蝉，黄雀在后”形容恰如其分。国美正是这只紧跟其后的“黄雀”，通过及时的跟进和渠道整合，在最佳的时间点上进行了卡位，从而最终夺取了“螳螂们”经过惨烈价格战而赢得的胜利果实。这一年，有一本书很火，那就是《中国可以说不》。也是从这一年起，黄光裕开始积蓄力量，在不久以后对高高在上的家电厂商们大声说不！
1995年2月，美国《福布斯》杂志首次发表了中国内地亿万富豪榜，首富是靠养鹌鹑起家的刘永好兄弟。当时，榜单上还看不到黄光裕的名字。但9年后，这份中国富豪排行榜将迎来它历史上最具影响力、也最为轰动的首富——黄光裕。
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