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杂志的死亡与新生

(2015-04-20 13:10:47)
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死亡

分类: 《新周刊》每期亮点
文/张丁歌

杂志死了,或者正在死去,就如一句咒语。

但冰冷的数据带来了另外的思考。根据Mediafinder.com提供的美国杂志创刊与停刊数据,近8年来,杂志倒闭的高潮是2008年和2009年,分别是525种与428种杂志停刊,从2010年开始,停刊潮戛然而止,这一年创刊数量是193种。直到2014年,杂志每年都是正增长。
行业分析认为,2008年、2009年两年的负增长完全是因为金融风暴的破坏,美国经济转暖之后,杂志业依然热火朝天。这番潮起潮落,看不出网络在兴风作浪。美国文化产业几乎可以看作全球风向标,但这样的数据无论如何也无法与“杂志正在死去”合拍。
当然,死亡与新生,是杂志行业无法回避的问题,在新的媒体大形势之下,又蕴藏着怎样的生机?

几年前见识过一家网站,名字叫“杂志死亡之池”(Magazine Death Pool),它专门搜罗记录世界上每年、每月甚至每天死去的杂志。
打开主页,是触目惊心的景象:一张雾灰色的墓园照片,林立的墓碑,喻示着一家家停刊的杂志。一旁数字显示,2009年全球367本杂志停刊——至少每天一本长眠于此。
网站还设有一个“死亡杂志博物馆”(Museum of Dead Magazines)频道,里面则一帧一帧陈列着1990年以来那些曾活色生香的死亡杂志封面。
“Who Will Be Next?”主页上赫然一句,眼前犹如一座杂志寂静岭。那是全球纸媒初遭网络冲击的日子。如今再次去点开,却久不见更新,最新的“杂志讣闻”,也戛然而止于2010年年底。
戛然而止是因为这份宣布杂志休矣的讣告,被2010年开始杂志业拉出的小阳线强行撤稿。如今,停刊两年的《新闻周刊》被IBT传媒集团高价复刊,回归印刷版,给了持续动荡的杂志界一个新的信号:我行。
“纸媒已死?这个说法怕还为时过早。永远不要低估杂志深度报道的美丽。” 密西西比大学杂志创新中心创始人萨米尔·胡斯尼认为,“现在正是新闻业的伟大时刻,尤其对于杂志业来说。”

一些文学和时尚类杂志告别杂志阵营,它们认出了风暴,选择了提前谢幕。 

在中国,每年的确有许多杂志死去,这份清单是不可忽视的。2013年3月,连续4个月未出刊的老牌杂志《万象》掀起停刊风波。这本曾牵动中国知识分子人文神经的文化休闲杂志,在万种想象之下,进入“无征兆停刊”模式,甚至连遗体告别的机会都没有。
“再见,Chutzpah!” 2014年2月19日,传媒人欧宁在微博上发出一声叹息。熟悉“chutzpah”一词的人都知道,这是《天南》杂志的英文名,欧宁则是《天南》主编。这本现代传播旗下的文学季刊,在2011年4月1日创刊时,曾雄心勃勃:《天南》旨在探索文学杂志的新观念和新形式,重塑这个时代的文学阅读体验。
chutzpah什么意思?官方答案为:希伯来语,意思是“肆无忌惮”、“拽”。但3年零10个月,16期之后,《天南》却因成本压力,推出了终刊号。“肆无忌惮”也不是这个时代的通行证。
文学(人文)+杂志(杂志态),《天南》并非孤例。4年前的杂志生态圈,确实掀起过新一轮文学热。无论是韩寒的《独唱团》,还是安妮宝贝的《大方》,都一度以文学的形态高调问世,又分别在“一期绝唱”和“大方两次”之后,因以书代刊的“伪杂志”形态被迫落下帷幕。
文学杂志可以看成一次短命又小众的冒险,而时尚类杂志,则纷纷选择告别。它们认出了风暴,在新旧时代的齿轮交错之时,选择了提前谢幕。 
2014年1月,在新媒体的裹挟之下,南都旗下时尚刊物《风尚周报》宣布停刊。创刊8年,它见过了喧嚣,如今甘于沉寂。
在这串名单中,还有《Oggi今日风采》、赫斯特中国旗下的《心理月刊Psychologies》、一度全国每期发行量达68万的《都市主妇》、《费加罗FIGARO》杂志……相比之下,都市时尚类杂志更像这场风暴之下最敏感的引信。
谁是下一个?无论有没有新媒体的冲击,这样一句充满悬念的疑问,都像一支弦上的箭。
年轻的《壹读》创刊于2012年8月6日,这本双周新闻类杂志,谈不上一出生就风华正茂,但也曾颇具特色、风生水起。2014年9月,《壹读》“二并一”转为月刊,却更热衷于在新媒体平台发力。不久又宣布退出纸质杂志市场,它要把热情留给“数字化生存”。
不过有意思的是,同样四五年前,当一些杂志在网络的逼迫和经济压力下,纷纷在“杂志死亡之池”排队时,老牌杂志《连线》(Wired)推出了一个骄傲的封面,大写宣言“The Web Is Dead”,一副杂志帝国的宣判口吻。那时,这样的声音在一本杂志(还是坚信数字文化是一场革命的杂志)口中发出,必是饱含野心、雄心与情怀的。
据说康泰纳仕掌门人S.I.Newhouse决定买下《连线》杂志时,便拒绝了它的网站Wired.com。原因是他“对于纸质杂志有那种清教徒般的固守”。不过那个封面还是引来争议:5年后再看看你们和网络谁先死,到“杂志死亡之池”排队吧!
如今,谁都没死,除了那座停摆的城池。《连线》纸质杂志改版后,除科技血统外,它部分偏向了生活方式。Wired.com网站也活得好好的,只是终于和杂志不再楚河汉界、分隔办公。一纸一屏,像是黄金时代与白银时代,暂时勾连共生在了茶几上。

转变思维,让杂志在更多平台上找到落脚点,这是一场死里求生的突围。

没有I.D.,却有了Interni。2015年2月,一本全新的《Interni设计时代》中文杂志创刊问世,这是中国国际出版集团的《设计时代》与意大利蒙达多利出版集团的Interni进行的版权合作杂志。
意大利的设计会给中国带来什么?刚出第一期尚未见太大反响,但是杂志也在与新媒体平台紧密合作,以全球首发视频的形式展出了扎哈·哈迪德(Zaha Hadid)设计的 Bee’ah 沙迦总部,为纸质杂志造势。Interni的引进,成为中国设计期刊迎来国际专业权威版本的标志。
那本有50多年历史的顶级设计杂志I.D.呢?5年前便停刊了,躺在“杂志死亡之池”的墓园里。那本与它长得很像的视觉杂志i-D呢?还好,还在一如既往地眨着眼睛,只是在2012年被一个叫Vice的媒体集团收购了,愿它安然无恙。
2015年4月,现代传播集团引进的法国《IDEAT理想家》杂志正式创刊。它的推广语是:献给“后iPhone时代”的纸质生活杂志。
然而印刷版还未到手,它们先上线了手机移动版。据说,相应实体互动空间IDEAT SPACE也将落成。由一本杂志生成的全媒体概念,似乎再度被延伸。

杂志的坚守是对慢的渴望,是对大智若愚的坚守。

谁也无法阻挡我们会成为过时的人,我们无法避免地在进行着消亡式的阅读进程。
当重达十斤的经书,藏进掌中的Kindle时,你忍不住会说:小屏,你好!
当喊过“砸烂电视”的人,惊诧于“网络已死”时,有人已说出:传统媒体人,就是花时间在微博比微信上多的人。
当你在分析纸质杂志会不会死的时候,有人又说:先成为真正的杂志,才有资格谈生死。
相比新媒体,杂志显然属于慢媒介。就像有人坚守“我阅读经典,是为了落伍于这个时代”,进退之间,杂志人会说“我守住杂志,是守住一种饥渴,发现世界的饥渴”。
乔布斯生前在斯坦福大学做过的那次演讲中,提到了一本充满理想主义的短命刊物,1960年代斯图尔特·布兰德创办的宝典式的《全球目录》。“斯图尔特和他的团队做了几期《全球目录》后,实现了创刊之初的使命,于是他们出版了最后一期。封底印有一张清晨乡间公路的照片,是那种喜欢搭车冒险的人常会见到的风景。照片下是一行字:Stay Hungry, Stay Foolish. (求知若渴,大智若愚。)这是他们停刊时的告别语。”
马家辉曾作为《大方》杂志创刊时的编委,他并不期待一本长命的杂志。“杂志本身的自然生命周期,未必要求它太长命。不同的杂志,在不同时间段,带着不同的精神气质,填补不同的阅读空间,不是很好吗?五六年的寿命便很健康。我们干吗要一本长命的杂志?for what?”
小津安二郎的墓冢上,只阴刻了一个汉字:無。他却留下了一个世界。但愿在“杂志死亡之池”的墓碑上,也都刻着一个“無”——那是理想不死的杂志精神。
墓园上空或许会传来北野武《坏孩子的天空》里的结尾台词:“你觉得我们完蛋了吗?” “傻瓜!我们还没开始呢!”

独立杂志偏向多元化的生活方式和生活美学,正跑步涌入杂志的汪洋。

如同能量守恒,或阴阳平衡,一些杂志倒闭的同时,另一些则像还魂般新生。以美国为例,去年仅第一季度就有45家新杂志创刊。尽管它们多偏向生活方式与生活美学,甚至是小众的独立杂志,但谁说这不会是纸质杂志优良生长的一个纵深方向呢?
杂志终究指向一种文化、一种格调,并且传播。《连线》杂志前主编克里斯·安德森,两年前曾撰长文分析主流文化与小众文化: 主流文化正在被分裂成无数块碎片,这个趋势令传统媒体和娱乐业头疼不已。
在经理人花了数十年时间练就了一身创意、选择、宣传大热门的本领之后,这些热门却一夜之间被废了武功。
观众正在转向另一些东西,一些纷乱而又模糊的存在,这个“纷乱而又模糊的其他东西”,也许恰恰就是众多独立杂志存在的秘密。
就像当年Terry Jones,只是用钉书机将一叠打印纸装订成册,这本手工集子就成了后来杂志界的标杆i-D。
豆瓣上,以“独立杂志”为主题的小组,已达到123个。它们遍布各个城市,用趣味与性格,丰满起那些空白角落。早先便有旅行类独立杂志《杂字》、《在路上》、《扭秧歌》、Rice,以及香蕉鱼书店杂志、苏菲的独立出版等。
如今成都又新开一家专门出售独立杂志的书店“rosabooks無早”,200多本最新的世界各地独立杂志呈于店中,让它渐渐成为一个打通全球独立杂志的集散地。
这些专售独立杂志的书店,会不遗余力地第一时间分享世界各地的独立杂志,老牌的或创刊号,也成为召唤国内更多原创独立杂志的灵感源泉。
比如一本叫《鹰嘴豆》的杂志,便是《纽约客》的Cara Livermore和Bob Lawton合伙创办的独立杂志,他们推崇素食主义的生活理念,却被“愚蠢的素食主义者”这个称呼激怒,于是他们成了《鹰嘴豆》主编。
相比之下,《新闻周刊》复刊时,萨米尔曾提醒说:你得有料,如果我给你150美元,你要给我比Lady GaGa多得多的东西。如果到了独立杂志,恐怕只有你想不到的,少有它们挖掘不到的角落了。专门研究植物的、专门研究荞麦面的、专门研究牦牛的、只呈现北欧编织物的……各种独立品位、生活美学,都藏在一本独立杂志的全部细节里。
柏林独立杂志《032c》的主编曾分享他的经验:“巴菲特有句名言——别人都畏惧的时候,你要贪婪;别人都贪婪的时候,你要畏惧。我可以把这句话改为——别人都安静的时候,你要大声;别人都大声的时候,你要安静。这就是办独立杂志的秘诀。”

小众化、网络平台呈现,也许是杂志新生的展现。

杂志的小众化,也许是一个大趋势。审美兴趣的细分,会打开更宽广的注意力通道。越小,即越大;越无,即越有。美国的传媒生态也早已印证:在那些新创刊的杂志中,不断出现类似《电车行动》的独立杂志,或《奥斯汀之路》的区域杂志。面对这些杂志模式新面孔,传媒发现者总裁特瑞士·哈古德说:目前许多杂志的定位更加小众,这对于细分后的目标受众来说更有意义。
“过去重要的是少数几个大热门,其他东西都无足轻重;而现在,数百万个迷你市场和迷你明星组成了一幅令人迷惑的新景象。大规模市场正在转化成数不尽的小市场,而且,这种趋势愈演愈烈。但是,我们大多数人需要的都不仅仅是大热门。每一个人的品位都与主流文化有些许不同之处。我们发现更多的其他选择,我们就会更多地被它们吸引。”《连线》杂志的前主编克里斯·安德森分析道。
杂志,不再仅是媒体的形态之一。它是智识和志趣的载体,是精神与品味的修行所。它是观念与生活方式的集合,是一种性格、一种理念、一种审美、一种文化。它是存在本身,甚至不存在生死。它刚刚开始,只是恰好可以被叫做杂志。
纸质杂志在将精力与热情,赌注般分流向新媒体时,也有新平台反向来寻求传统姿势。美国已有《政客》网站、乐评网站“Pitchfork”等数字媒体机构,先后进军印刷版杂志。“市场发出了信号,印刷杂志是有价值的,它们能够带来效益。当然前提是要有一流的内容。” 萨米尔们像是“杂志生之池”的守林人。
而中国,几乎也走着相同的轨迹。新生杂志陆续涌现,甚至颠覆性地带来新的杂志观念;独立杂志前所未有地独立,纷纷寻到自己的姿态定位,一步一步被发现、被看到、被需要。
杂志是传媒生态的鲜活印证,它的新生,甚至不是未死的证据,而是活过的印记。

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