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五分钟要有一个尖叫点

(2014-12-09 16:08:18)
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分类: 《新周刊》每期亮点

被剧场式发布会颠覆的营销观念
五分钟要有一个尖叫点

文/邝新华

 

剧场式发布会在科技圈的流行,正改变着营销人的观念,最终,它会改变科技产品与消费者间的关系。剧场式的发布让总裁们多了一份工作——actor。

一个总裁,一个荧幕;一个产品,一个小时。一种剧场式的产品发布会,在过去几年中高调成为科技圈新闻发布会的主流形式。
这种形式的倡导者,是乔布斯。乔布斯以极简约背景展示产品的天分可追溯到1977年,旧金山首届西海岸电脑展览会上,他的身后,是盖着黑天鹅绒的柜台和一大块背光有机玻璃,前面是新产品Apple II,而当时,其他参展商还都是以普通桌子和硬纸板牌子为背景。乔布斯的天使投资人马库拉有个营销准则:通过深刻的印象把你和产品“灌输”给他们。
这后来成了乔布斯的产品发布理念。有他做榜样,要把自己的品牌打造成国产苹果,这是国内手机品牌引入剧场发布的最大动力。剧场式发布会在科技圈的流行,正改变着营销人的观念,最终,它会改变科技产品与消费者间的关系。

脱去所有装扮,剩下的是思想

古典新闻发布会的形式通常是这样几种:
领导讲话式:台上坐着若干嘉宾,按牌子入座,轮流发表对主办方的阿谀奉承。鸡尾酒式:主办者站在人群中高声呐喊,没有任何座位,与会者的主要精力花在抢夺移动托盘上的西式糕点及酒水。幸运52式:抽奖是这种发布会的核心环节,为了保证最后一个嘉宾演讲时现场还有人在,一般一等奖会在最后环节抽取。快乐大本营式:以热烈的劲舞开场,以专业术语热场,一般热场后,观众才会陆续到达。后两种方式,经常会在产品发布时刻,配以巨蛋爆炸和满天的彩带以表示杀青。
所有这些绚烂的形式,都被剧场式发布会的创始人乔布斯放弃了。他是一个极简主义者,也是一个极权主义者。他穿着黑色高领衫和牛仔裤缓步上舞台,手里拿着一瓶水。
在成为发布会表演大师之前,1988年,乔布斯聘请了后现代主义戏剧制作人乔治·科茨来筹划NeXT电脑发布会。两人采用了极简主义的舞台:黑色的背景,桌子上罩一块黑布,黑布披在电脑上,旁边摆一瓶简单的花。乔布斯还花了6万美元请了一家视频投影公司。这个舞台设计,使《纽约时报》称乔为“产品发布界的安德鲁·劳埃德·韦伯(Andrew Lloyd Webber)” ,后者是舞台风格和特效大师。
形式越简单,要打动观众越难。产品的引爆点以及演讲内容的思想性显得尤其重要。《乔布斯传》中记载,老乔会亲自撰写和修改演讲内容的幻灯片和要点,他会给朋友和同事观看并征求他们的意见。某次发布会之前,苹果的产品工程师迈克·埃万杰利斯和他的团队花了几百个小时,为乔布斯找要在台上展示的图片、音乐和照片。“我号召了公司里所有我们认识的人,让他们交来最好的家庭录像和照片。”
抛开所有的嘉宾、彩蛋、鸡尾酒和热舞女郎,不拐弯抹角,不遮遮掩掩,是黄婆就好好卖瓜。剧场式发布会使人们惊讶地发现,发布会卖的是产品。

剧场式发布的中国流变

最早引进剧场式发布会的是小米的雷军。从布景、PPT、环节设置到着装,都像模像样。在剧场式发布会给小米带来舆论爆炸后,小米负责营销的合伙人黎万强总结说:“为什么大家觉得雷总最近变成雷布斯?因为小米第一个在中国做了一场像苹果那样的剧场式的、脱口秀式的发布会。一个台,全黑,然后什么都没有。一个人从头讲到尾。”
一个人从头讲到尾,这是说清楚一个产品最好的形式,黎万强认为:“到今天我们还没有找到一个更好的形式,只有在这种形式下,观众才能安静地听产品的每个细节。”
伴随着小米的成功,剧场式发布会在科技圈流行起来,各大品牌都喜欢搞一场一人一产品的剧场式布道会。最先跟风的是各大手机品牌如华为、锤子、魅族,之后,各类游戏公司、软件公司也跟风。曾经有一年,豌豆荚的程序猿们以其职业经历为剧本演出了一个情节跌宕的多场独白剧,颇为惊艳。今年夏天,沉寂一年的凡客也以一件衬衫来开了一个剧场式发布,陈年上台就说:有点紧张。
敢于开一次剧场发布会,来一场独口秀,这是一个总裁对自己以及品牌的自信,但很多公关公司对这种形式并不感冒,因为这不利于公关公司展现包装能力,他们有能力把发布会打扮得更加花枝招展。
剧场式发布曾经在北京国家会议中心迎来过一次小高潮。罗永浩发布锤子手机,最高600元、最低200元的票,三个小时就售罄。当罗永浩在巨幕上展示出那句“我一个人来到科技和人文的十字路口,只看到老乔的墓碑孤零零地立在那里”时,在场的文艺青年醉了。
黄章复出后的魅族也在今年频繁以剧场式发布会的方式推出产品,魅族甚至把发布会变成嘲讽竞争对手、引起舆论传播的手段,在9月份MX4的发布会上,以“忘记参数”和“不服跑个分”来针锋相对小米4。手机厂商们互相捧哏,煞是有趣。

五分钟一个尖叫点

如何做好一场剧场式发布会,是一门学问。每一页PPT都很重要。乔布斯的妻子劳伦说:“每一页幻灯片他都要改上六七次。在每一次演讲前,我都会陪他准备几个晚上。”乔布斯把每一页内容都做成三种不同风格的幻灯片,让劳伦选出最好的一张。“他对此十分投入。他会把每句话翻来覆去地说,改变一两个词,再重新说一遍。”
“一场发布会下来往往就是传播了几张图。”每次制作PPT,黎万强都追求“海报级的演示文稿”,每页聚焦到一两个事物上,形象化地展示产品,一行文字直述本质。
剧场式的发布让总裁们多了一份工作——actor。一个人从头讲到尾,控制全场。表演才能很重要,传销经验用得上。黎万强的经验是:“最好是保证每5分钟就会出现一个尖叫点,贯穿全场才能做到全程无尿点。”
不照稿念,不喊口号,用黎万强的话是:要说人话。这是被剧场式发布会颠覆的营销观念。坦诚地面对用户,而不是像时尚圈那样为消费者编造各种购买理由。所以,剧场式发布会的语境是针对用户,而不是针对记者的。黎万强在他的书《参与感》中写道:“有的发布会搞一堆不是产品的点,比如请某明星登场,搞一些高大上的模特、抽奖,都是错的。”
然而,随着小米越卖越好,男一号雷军的剧场表演却越来越没有激情。相反,虽然锤子卖得不好,但老罗情怀不变。在老罗掀起剧场式发布会小高潮的两年后,3000元的锤子手机降到1980元。1020元被人们戏称为情怀价。老罗不得不站出来承认锤子已经错过最佳销售时机。言下之意是:说得太多,做得太少。

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