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Tuhao的新《格调》故事

(2013-11-19 12:03:16)
分类: 《新周刊》每期亮点

他们离有闲阶层有多远?
Tuhao的新《格调》故事

文/令狐磊

 

土豪在时髦的西方媒体世界已经有了拼音式英文——tuhao,英文意译是——local tyrant。土豪作为新经济体的先锋,已经代表中国在创富的世界大战中,占得先机。

 

与财富增长联系在一起后,土豪与“买”充满着生理上的关联,这是一个因“买”而兴的族群,也意味着很少有人是因为人赠与东西而被称为“土豪”的。在海外的“海购”,构成了土豪的面孔。中国节假日,巴黎香榭丽舍大道成为了中国土豪的购物天堂。
最具土豪风格的“买家”代表人物是李书福,长相有着传统中下层农民阶层的典型特征,但作为一家成长力极强的中国本土汽车品牌的企业领袖,他跑到了作为最发达国家代表的瑞典,买下了人家最好的汽车品牌,这个品牌最初在中国被叫做“富豪”。
买车买珠宝买手表买飞机买油田买矿产,土豪的崛起,是否有益于这个国家?它成为了国家形象的一部分,正如我们在纽约时报广场投放的国家形象广告一样,虽然没传递出什么,但起码传递出了一个信息:“我们买得起。”

别瞧不起土豪,那其实是没被发达经济体承认地位而已。

菲茨杰拉德描写过1920年代美国新富阶层与旧富阶层的阶级矛盾,菲氏借汤姆这位旧富阶层在看《有色帝国的崛起》时,评论说:“作为占支配地位的人种,我们必须注意防范其他人种将来的统治和占领……我们必须将他们统统打败。”
德国《明镜》周刊曾在2006年11月9日发表过一个题为“来自远东的进攻——为富裕进行的世界大战”的报道,宣扬了来自中国、印度等发展中国家的经济威胁,声称所有工业发达国家都正面临着所谓来自中国、印度等发展中国家对财富的抢夺。施泰因加特在他的书中主张工业发达国家共同建立起“经济北约”来对付这种威胁。
土豪们坚信,购买力最终会证明一切。1987年,日本土豪以4000万美元天价购买梵高作品《花瓶里面的十五朵向日葵》。如今西方都认为日本人是一个热爱艺术的优良民族。以至于现在在西方美术馆出现的中国游客都会被西方人认为是日本人,而他们也大多只准备了日语版的导览。
我曾经参加了一个某法国干邑酒品牌在海外组织的活动,邀请的是该品牌在中国市场的重要嘉宾和部分媒体参加其在摩纳哥举行的庆祝活动。由于邀请的客人分别来自广东、上海和北京,他们乘坐不同的航班,但他们都希望能比其他地区来的客人早到摩纳哥——广东团是早上到,北京团是下午到,于是北京团希望能把航班调整到前一天的晚上到,如此调整——只是因为这样可以先到戛纳的品牌店里“扫货”。于是,好戏上演,各路英豪成了抢货团。这个团的购买力的确惊人,据说摩纳哥和戛纳的爱马仕商店里的货品被一扫而空。
扫完货,广东客人喝着百年生命之水的干邑干杯,他们的仪式是用粤语的“饮胜”来干杯,“饮”字声音高扬拖长,有时长达一分钟,最后以一个铿锵有力的“胜”字收尾,伴随着手中的干邑杯向下猛然划下,紧接着把酒倒进喉中,一饮而尽。

作为新经济体的土豪大国,会写下怎样的新《格调》故事?
按照福塞尔的分类:“看不见的顶层,上层,中上层,上层贫民,中层贫民,下层贫民。”土豪属于哪个阶层?他不会是看不见的顶层,而至于他是顶层还是中上层?我觉得是挤进中上层里爱炫自己的贫民。
但如今“土豪”一词正在被滥用,人们会越来越无法正确地为这个词所描述的人群做清楚的划分。土豪是“权力精英”吗?也许他们的消费力构筑了他们的权杖,但他们在知识精英面前,成为了被嘲笑的对象,除非他们说:“我要买下你们。”
尽管已经从革命年代里被批斗的黑色词汇变成了可以交朋友的灰色“褒义词”,土豪与“声望”一词,依然难以关联起来。思想家古斯塔夫·勒庞(Gustave Le Bon)曾经写道:“世界上任何一种统治力量,无论它是什么,观念也好,人也好,只要在‘声望’一词所表达的不可抗力之下,都将具有权威性……现实中的声望表现为某种控制,借助个人、工作或观点,在我们的心中驰骋纵横……这种麻痹了我们的批判能力的控制力量,用惊异和敬畏为我们洗脑。”
这种控制力量就如同土豪们对加长版林肯车的热爱。赖特·米尔斯说:“声望、权力和金钱如影随形。金钱和权力走到哪里,声望就跟到哪里。”加长版林肯开到哪里,围观就会到哪里,只是大家都会知道,里面坐着的不会是总统,而是土豪。
土豪们去摩纳哥是为了在赌场之外呼一声“饮胜”;土豪们去英国,是为了去牛津附近的比斯特村(Bicester Village)——这里由欧洲最成功的奢侈时装批发商Value Retail公司运营——他们也将在苏州开设一间“苏州村”;土豪们城市选择拉斯维加斯,汽车选择豪气的凯迪拉克、7系的宝马,以及声称再度发明汽车的大奔S级。中国土豪当然也会选择奥迪,但这个时候他们与官员的面孔有点模糊不清。
以前土豪犯下的最大错误是把西装袖口的品牌标签依然留下来炫耀,当时大家都还不知道那个标签其实是伦敦萨维尔街西服生产过程中的一个标示。但这已经是上一代土豪的耻辱碑,新一代的土豪已经可以坦然说自己不穿西装,也不再满足于炫耀一晚喝掉多少瓶拉菲;他们最爱有着科技质感的上海UltraViloet餐厅,将黑松露混着雪茄吃;他们纷纷在买4K电视,眼睛看着IMAX的高端家庭影院系统。科技和好奇心推使着他们一路往前。

土豪与有闲阶层的距离,不仅是钱,还是人生境界的落差。

我们在菲茨杰拉德的《了不起的盖茨比》里可以一窥美国土豪的价值观和审美观。当然这批大富豪在1929年的经济大萧条中败落了。但拉斯维加斯在20世纪晚期的崛起和《名利场》杂志镜头下的比弗利山庄的华丽风,印证着美国超级富豪阶层依然是世界上最具号召力的群体。美国依然在美式全球化中获利,最明显的例证是Michael Kors和MCM的崛起,前者以亮色的金大量应用而不见得庸俗见长,后者以一个黄金色的背包成为所谓达人Must Have的时尚物品。
在中国,如果品位是一场战争,英国的、法国的、意大利的、日本的还是美国的军队会获胜?在这场“品位之战”中,尽管中国人依然渴望着英国人的大草坪和老城堡,意大利人的海角别墅,法国的薰衣草原野,日本的雅致茶室,但明显地,美式的土豪生活更是他们可以接触的未来,它更直接,更能通过挥洒金钱而得到。
美国土豪的审美标准也是生产力。在汽车业里有一个案例,在加州盛行的日本第一代丰田混合动力车普锐斯最受欢迎,因为其作为第一款商用的混合动力车的环保概念,让它得到了好莱坞明星的青睐。但它长得活脱脱就是一款小中产家庭保姆用车,离比弗利山庄主人的真实生活实在太远。于是,特斯拉(Tesla)出来了,它有着1920年代美国土豪的基因,炫耀个性,追求速度,即便是电动车,也不放弃富人所热爱的生活方式。其真正的商业推动者埃隆·马斯克是个来自南非的土豪,通过创业然后把公司在合适的时机迅速卖掉套现,成为了硅谷的超级新富。作为全球电池产业的领军者,深圳的企业家王传福说,他有能力分分钟生产出一辆特斯拉。是的,但至少从他向媒体传达出的报道来看,他并没有这样让人血脉贲张的土豪激情,我们要把它视为一种富有炫耀爆发力的生活方式和品位。
时下正是中国土豪的活跃期,每个领域都能看到他们忙碌的身影。而他们的未来,只会是进入有闲阶层——这个由美国经济学家凡勃伦(T.B.Veblen)开创的阶层。也就是当他们的金钱消费进入了新境界,从买东西,变成是去登山、开游艇、乘热气球以至上月球——不仅仅是在衡量金钱的多少,更是在显示他们有财力负担这些昂贵的爱好。土豪与有闲阶层依然有着明显距离,这不仅是钱,还是人生境界的天地落差。
还是让我们回到iPhone 5S的香槟金色所引发的起点,一夜间,“土豪金”成为热词。土豪曾经是面目模糊的,iPhone 5S的金色一出,照亮了他们的面孔和品位特征。
土豪金的确有出处,苹果内部设计金色iPhone 5S时便以“Kardashian Phone”代称,卡戴珊指的是美国时尚界名媛金·卡戴珊。她最著名的标签就是“帕丽斯·希尔顿的好友”,正是拜金女的代表。
《纽约时报》分析,这更有可能是针对中国市场以及新经济体的策略,乔布斯一生没有来过对他的公司最有战略意义的市场,其接任者,如今每年都至少来一趟中国考察市场。
今年,最能反映美国土豪年代的影片,改编自菲茨杰拉德名著的《了不起的盖茨比》,在中国上映并没有引起观看热潮;它甚至不如本土的浅薄电影《小时代》,原因之一可能就是真正的土豪并没有走进电影院,观看的只是抱着看场爱情电影的小情侣。
菲氏描写的“她的声音里充满钱”这句比喻依然萦绕于耳,徘徊在中国三亚海天盛筵的上空。

 

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