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是什么能让记账应用做到6000万用户?

人们在生活中普遍有记账的习惯,最先用小本子记,后来在PC上用Excel记,国内市场上的记账软件一度有140多款。然而记账在很多人的印象中,仍是一个小而细的细分市场。

这是因为国内记账用户不超过1亿,其中很多还是手工或excel,分到每个产品的用户都不成规模。国外的财务软件企业是纵向一体化,从个人到企业的财务软件都有做,而国内的财务软件则只在企业领域横向延展。国内一直以来只有企业财务软件有市场,个人财务软件上一直没有利润产生。而且,无论国内外,理财软件都不普及。

然而一款推出仅两年时间的记账应用,正在打破人们对个人记账应用市场的传统认知。截至目前,该应用下载用户已经发展到了6000万,用户日活跃度超过300万。几乎占据了国内个人记账应用市场的大半江山,实现了对这个细分市场的整合,这背后究竟是综合实力的较量,还是找对某种模式后的昙花一现?

   

因为不理财而创办随手记

“我和大多数不善于理财的人一样,对理财是一种鸵鸟心态,觉得很麻烦。虽然我的财务状况并不糟糕,但是也不愿去多想该如何使其增值,收入放在银行里永远存活期。”随手记创始人谷风评价自己。

这个IT技术男,从2000年到金蝶国际软件集团工作开始,就和财务打交道,而一直到2010年创建随手记之前,谈到理财,他的直觉反应都是:“多麻烦啊!别管它了,多一点收益还是少一点收益对生活影响都不大。”

这样的情形在2010年开始有所改变。凭借着此前十年的产品研发经验,2010年,谷风开始创业,做个人理财软件——随手记。为了揣摩用户的习惯和需求,他开始关注自己的财务状况。

谷风在考察了国内外的财务软件市场后,和多数不看好个人理财软件的观点相反,觉得这恰恰是个巨大的市场和机会。于是,他把自己的大半资产投入到这个项目上。

iPhone2上安装的第一个软件就是家庭记账软件,而Excel的最初功用就是用来记账的,事实上,智能设备的第一出发点都是用来进行财务统计的。目前理财软件不被普及应用是因为用户的习惯问题。”谷风自有道理。

他以自己从不理财到开始理财的切身感受来解释:“人总是趋于堕落的,我此前不愿意管理自己的财务,是有鸵鸟心态,觉得费心费力,还不一定取得收益,这个事情对我来说有压力,所以想要逃避。”记账软件可能并没有实际解决财务问题,但是起到一个从“我有10万元钱该怎么办”到“我买哪只股票”中间的整理作用。只有在整理后,才会明确,“哦,我的情况是这样的”。未来主动投资理财时,才会根据自己的实际情况做出判断,进行产品的选择。

此外,对于短期内财务状况出现变化的人,通过记账,调整自己的财务情况也是应该由记账开始,如刚毕业赚取工资的大学生,薪资有所调整的白领和中产,或者是刚结婚,财务要合并在一起计算收支的新婚夫妻。当人生中需要面对重大财务变动的时候,首先要做的就是整理自己的财务状况,以便未来做出正确的投资决定。

如果自己从未跟踪过自己的收支状况,很难做出正确的理财判断。

 

产品口碑:就是要超出用户的期望多一点

记账理财软件在用户中的传统印象是专业性较强,有一定的使用门槛。如何将记账应用转化为大众用户市场的普遍需求?产品端首先要打破大家对记账应用的传统厚重的印象,在体验上不断给用户惊喜,超出他们的期望多一点,这样才能形成口碑。

谷风带领开发团队做随手记时,要求保持记账产品专业性的同时,首先是“铲平门槛”,让记账操作尽量简化和人性化,要达到满足所有适用人群便捷操作的要求。其次,要满足用户在使用应用产品过程中视觉和操控时尚化的感受,让原本枯燥的记账行为变得趣味生动,增加用户的使用黏性。同时,还要为用户管理好他们的个人财务数据,这是用户的重要个人隐私。

为了达到产品设计的愿景目标,随手记开发团队在苛刻的标准上叫苦不迭,被用户谈论最多的旋转动感报表饼图,开发工程师用了两个月的时间才完成交付;随手记WEB的记账流水页面,设计师一共设计了34稿,脚本写了两万行,才最终通过终审。

针对个人财务数据的敏感性,随手记在产品设计之初就要求根据用户的习惯提供多种数据备份选择,不绑架用户数据。这也是随手记在产品最终推出时,数据安全备份通道多达5种的原因。

 

不仅收费,还要卖高价的秘密

随手记20106月正式登陆App Store,当时的定价为5.99美元,相当于36元人民币,对于当时大多数国内iPhone用户而言是一款高价应用。当时许多用户出于好奇就去威锋论坛找到随手记的破解版,尝试这款定价较高的记账应用。现在搜索那一段时间关于随手记的帖子,发现大多数用户都给予了好评,结果短短的二个月,随手记就凭借其大量优质的产品口碑冲上财务类付费应用排行榜第一名。随手记在冲榜的过程中有两个关键技巧:

1、   高价引来大批用户的关注。当时,在App Store上除游戏定价为5.99美元外,很少应用会把价格定得如此高。而随手记的高定价吸引了大批玩机的极客群体的关注,纷纷下载体验产品。

2.随手记破解版的流传积累下良好的产品口碑。2010年,懂越狱的用户技术比较强,而这群懂越狱的用户往往是不关心价格的付费用户。随手记凭借高定价吸引这批先锋用户的注意,破解版被大量越狱用户使用,获得大量优质的产品口碑。

      随手记专业版降价,推出0.99美元标准版,覆盖注重性价比的付费用户。201086日,随手记专业版进入财务榜第一后,立刻降价为2.99美元,降幅100%。与此同时,推出定价为0.99美元的随手记标准版。因为降价幅度惊人,随手记专业版、随手记标准版分别占据财务付费应用榜第一、第二的位置。这一次降价又是出于何种原因呢?从价格来看,5.99美元属于高价应用,即使产品品质对得起5.99美元,但愿意付5.99美元的用户并不多。当随手记专业版冲上第一的位置时已基本覆盖愿意付5.99美元的用户。这个时候,专业版降价与推出0.99美元的标准版两个措施则进一步让随手记覆盖更多注重性价比的付费用户。从效果上看,随手记这一降价策略显然是成功的,吸引大批付费用户为之付费,继续占据财务类付费应用榜第一、第二的位置。

推出随手记免费版,覆盖免费人群,带来财务榜和工具榜双曝光。

一直以来,免费是中国互联网的主流,能愿意为之付费的用户比例不算多,更大部分用户属于免费用户。这个时候,随手记趁势推出随手记免费版,但唯一让外界不明白的是:

随手记免费版竟然在工具类发布,而不是财务类。对此,谷风说了一个词双曝光。虽然随手记专业版、标准版已占据财务类付费应用榜第一、第二的位置,但付费用户总量有限,多一个用户为你付费就意味着未来的增长空间的缩小。如何保持自己的发展势头呢?那就要覆盖那些喜欢免费应用的用户。随手记免费版的推出正是打着这一主意。凭借在财务类付费应用的品牌优势,随手记免费版一推出就迅速收货一大批免费用户,而这批免费用户在体验过随手记产品后会转化为专业版的用户,免费版的推出让随手记拥有了一大批潜在用户。而且更具技巧的是,随手记免费版在工具类发布,这样可以增强随手记曝光的覆盖面,形成财务类付费榜、工具类免费榜“双曝光”的作用,不仅覆盖财务类的用户,更覆盖工具类的用户,一举双雕。可以说有效的定价和产品组合策略是随手记在AppStore上成功的关键。

 

渠道推广的“货架营销”之道

经常逛超市的人会发现,不同类型的商品被分类分区的摆放在一起。从上排到底排,我们总是在最容易发现的中排看到我们熟悉的品牌或一线品牌,并由此产生购买习惯,形成购买决策思维定型。而针对儿童的玩具、文具等用品,总是摆放在货架下方,并由丰富的样品、或者播放视频、音乐吸引儿童的注意力。父母在孩子的吵闹下被迫购买计划外的儿童用品在超市里是经常发生的事。

利用超市货架的摆放特点和用户视觉习惯,在最容易被分类用户发现的货架层强势露出,争夺用户购买决策的营销,就是传统商超渠道货架营销。

随手记在苹果App StoreAndriod各大市场的占位宣传,显然是将传统商超渠道的“货架营销有效复制到了互联网应用市场。如果说App store是应用市场中的沃尔玛,那么各大andiod市场就是家乐福、人人乐、华润万家、大润发、新一佳……。市场需要好的品牌与产品吸引流量,好的应用需要占住市场主要的推介位,赢得更多用户的使用体验,获得好的口碑进而迅速占领市场获得先发优势。

2010年,随手记高定价登陆App Store后,在极客人群中引起了极大关注,优秀的产品体验也让随手记仅二个月便冲上排行榜第一。另类突围在这一最大的应用超级市场获得了好的货架展示。按照既定步骤,随手记接下来推出0.99美元的标准版和免费的普通版,结合周期限免的措施迅速向下兼容主流用户群体,快速扩大了用户市场占有率。连续的渠道推广措施也让随手记连续600天排名第一。在财务类付费榜、工具类免费榜等主流应用货架渠道,持续占据优质的曝光位。

在苹果App Store建立了充分的用户口碑和品牌优势后,随手记迅速扩大渠道铺货,在豌豆荚、91助手、机锋网、应用汇、安智、主流门户与IT垂直网站的应用市场等主流的Andriod应用市场力推andriod版随手记。多点开花,周周有热推,短短两年间随手记就拿下了记账应用超过70%的用户市场占有率。

 

回归原点:捆住用户还是主动迎合?

   经过8次大迭代,100多次小迭代之后,随手记已经是一款非常完善和手机记帐软件,每天有超过300万人在同时使用。这个时候我们需要跳出来、回归原点,回答真正的问题:记账本身有什么缺点?

很多人在使用记账软件的时候最大的障碍是能不能坚持?当我们用小本子记账时,可以记一段时间停止,然后再开始记,但是记账软件在设计的时候就要求不间断记账才有用。虽然我们有卡牛等软件可以通过抓取用户短信、邮件中信息帮助用户降低操作繁杂度,但是我们为什么要强迫用户坚持呢?

要回答这个问题,首先要看用户为什么记账,通常有以下3种情形:

1、收入变动时。比如刚刚参加工作,需要记录自己的收支状况,来养成良好的消费和理财习惯;

2、有不固定收入时。比如做点小买卖,作者写文章获得稿费等;

3、特殊事件需要大笔支出时。供房、生小孩、装修、搭伙外出旅游等。

在收入发生变动的案例中,通常34个月后人们就会逐渐掌握自己收支情况,记账就会断掉;而特殊事件的发生又是不定期的。实际上人们对于记账的要求是多样化的,但记账工具只有一个。

我们的策略是提供多账本和账本模板,把记账这一行为结构化:多账本独立记账,满足用户不同需求;设计记账模板,便于用户使用。例如我们有一个专门用于装修的记账模板,装修会包括很多方面,比如购买家具、基础装修等,我们会预置数据,用户直接按类别记录即可。最新的随手记9”预置了4个模板,我们已设计有20多个记帐场景模板,会在后续的小版本中陆续发出。

欧美的主流记账软件主打预算功能;而亚洲的则是流水账功能。因为欧美人习惯超前消费,先花钱,然后想办法还,这时候预算对于他们就显得格外重要。而亚洲人喜欢量入为出,所以就更喜欢主打消费流水账功能的记账软件。

一个有趣的现象是,据统计人们在有预算的情况下,因为有事先考虑,心理压力较小,通常会比无预算情况多花30%

但是在钱比较紧张,又想保证某种财务目标达成,预算就显得很重要了。如果有明确收支控制目标,预算就有参考作用。

 

数据的价值

记账软件就是一个产生数据的产品,但最大的挑战是,财务数据比其他数据更敏感。所以我们有几个原则:1、数据属于用户;2、本人的数据用于本人;3、大规模数据分析要过滤掉个人信息。假设做一个你在自己公司同事间的收入排名,你多半不会喜欢这个功能的。

我们希望未来的作用是做数据分析,帮助用户更合理地管理自己的钱。但是目前还没完善的数据模型。传统的简单分类支出比较价值已经不大,年收入过百万的人跟月光族比吃饭上谁花的钱多是毫无意义的。

中国人普遍的问题是在投资、消费过程中缺乏基本的财务数据做参考。次贷危机的发生,主要原因之一就是银行把钱借给了不该借给的人,让没有足够风险承受能力的人购买高风险产品。中国人的财务技能普遍比欧美国家更差。我们未来的方向是通过数据分析帮助用户制定适合理财和消费策略,意味着我们要不断突破传统思路的限制。

目前,随手记免费用户超过6000万,市场占有率50%以上,比其他所有记账软件用户之和还要多;有60万独立付费用户,在付费领域占据90%以上,其中近30万的用户是第一次为软件付费,用户日活跃超过300万。

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    作者文章

      

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