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一千铁杆粉丝理论

(2014-12-28 18:52:55)
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分类: 原创文

为了最大程度地创作自己想创作的东西,我四处搜寻自己的生存之道。在研究互联网的过程中,总是看到“一千铁杆粉丝”这个说法,出于好奇去百度一下。结果发现这个说法来自于K.K的《技术元素》,迅速购入书本开始阅读。K.K试图寻找到在长尾末端的艺术家们如何能在微利基市场中存活下来的方法。其实早就有人成功了,但是没有一个具体的说法。K.K用这个说法告诉我们这些创作者,你可以依靠一千个铁杆粉丝糊口。这个理论的提出时间挺早的,而且靠粉丝吃饭一直都是艺术家心知肚明的一个谋生方法。现在,我打算用自己的话和学到的知识梳理一下我的思路。

 

首先解释一下“长尾”的概念。(搬运比较快……出自百度百科)

 

根据维基百科,长尾(The Long Tail)这一概念是由"连线"杂志主编Chris Anderson在2004年十月的“长尾” 一文中最早提出,用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。“长尾”实际上是统计学中Power Laws和帕累托(Pareto)分布特征的一个口语化表达。

 

2004年10月,《连线》杂志主编Chris Anderson在一篇文章中,首次提出了一个“长尾理论”(The long tail)来解释这一现象:只要渠道足够大,非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。这是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。这是1897年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论,即20%的人口享有80%的财富。当然,这并不是一个准确的比例数字,但表现了一种不平衡关系,即少数主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影响。以至于在市场营销中,为了提高效率,厂商们习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上,着力维护购买其80%商品的20%的主流客户。
 
在上述理论中被忽略不计的80%就是长尾。Chris Anderson说:“我们一直在忍受这些最小公分母的专制统治……我们的思维被阻塞在由主流需求驱动的经济模式下。”但是人们看到,在互联网的促力下,被奉为传统商业圣经的“二八定律”开始有了被改变的可能性。这一点在媒体和娱乐业尤为明显,经济驱动模式呈现从主流市场向非主流市场转变的趋势。
 
“长尾”带来的启示:
1、对一些公司来说,长尾理论是对二八定律的颠覆。在全新的商业模式下,公司的利润不再依赖传统的20%的“优质客户”,而是许许多多原先被忽视的客户,他们数量庞大,足以让你挣得盆满钵满;从公司产品的角度分析,拳头产品主打市场的老套路将趋末路;
2、许多市场面临新的契机,长尾电视、长尾音乐、长尾设计……还有什么是拖着长尾的?很多,想想看?
3、一批博客、播客将从这“长尾”中受益。(中国情况特殊,不在此结论中)
4、长尾中将诞生许许多多的微中心,甚至不排除一些微中心成长成新的中心,如Google。
5、中心永远都会有,它们并不会因为微中心的崛起就被“去掉”。
 
 
说白了,位于头部位置的产品是“大热门”的“大众”产品,而位于长长的尾部的是“冷门”的“小众”产品。互联网似乎让二八定律变成了一九定律甚至是1%的产品创造99%的价值这样的极端情况。在传统渠道下,我们是被抹去了脸孔的模糊的大众,打造最多人购买的产品是主要的手段。而我们那些奇怪的、独特的、个性化的需求则被忽略,因为满足这些需求量小的产品根本不能回本。而由于互联网时代技术进步,使得这些冷门、小众的个性的产品也可以在网上被找到。这使得聚合商既可以从热门产品中获利也能从冷门产品中获利。不过,这对聚合商来说是个好消息,但对内容创造者来说,长尾并不能给他们带来足以支撑生活的收入。位于长尾的越尾部,收入和处境就越糟糕。
 

一千铁杆粉丝理论

(上图来自译言精选的技术元素:一千铁杆粉丝)

K.K在《摆动爱的长尾》里稍微给这个销售规律划分了一下三个区间。第一区间是红色部分,极高的人气的那一部分;第二部分是一千铁杆粉丝区间,位于红色部分和橙色部分的交界处,中间位置;第三位置就是长长的尾部。

 

有些创作者是奔着成为大热门去的,而有些创作者仅仅想创作自己想创作的东西而已。对于仅仅想画自己想画的作品的作者来说,一千铁杆粉丝理论可以是一个可能的谋生途径。

 

那么什么是铁杆粉丝?

 

摘录《一千铁杆粉丝》里的定义——”铁杆粉丝是指,无论你创造出什么作品,他(她)都愿意付费购买。他们愿意驱车200英里来听你唱歌。即便手上已经有了你的低清版作品,他们仍愿意去购买重新发行的超豪华高清版套装。他们会在谷歌快讯里添加你的名字,时刻关注与你有关的信息。他们会收藏售卖你的绝版作品eBay页面。他们参加你的首场演出。他们购买你的作品,要你在上面签名。他们购买与你相关的T恤、马克杯和帽子。他们迫不及待要欣赏你的下一部作品。他们就是铁杆粉丝。“这其中的关键在于你必须能够与你的铁杆粉丝建立直接联系,确保他们能够直接支持到你。

 

而最早的铁杆粉丝就是你的天使用户。“天使用户就是一个产品最早那批使用者中最认同产品,并希望更多人认同这个产品的人。对于创业者来说,他们就像天使投资一样,对产品和企业有着至关重要的意义。”(来自百度百科)。之所以叫天使,我个人认为天使是无条件支持你的人,也许并不图回报只是真心实意喜欢你支持你希望你成功。天使用户之所以重要就在于这种无条件的支持,他们不但会用实际行动支持你,还会到处宣传你推荐你,巴不得周围的人都跟他一样喜欢你。天使读者对我这样的一开始就不会奔着杂志连载的作者来讲非常宝贵。

 

"新墨西哥大学教授埃弗里特·罗杰斯(Rogers)在《改革的扩散》一书中曾提出‘技术使用周期’理论。根据罗杰斯的理论,当一个新产品问世,将依次遇到5个用户群体:因好奇心而最先购买新产品的创新型用户;先于别人体验杀手级应用软件的早期用户;等待技术完善、价格充分下跌后再购买的实用主义者;最后成为得到验证的产品用户群体的保守主义者;直到最后仍不接受新事物的用户群。"(来自百度百科)

 

再结合罗胖提及的未来商业的潮流是“魅力人格”的方向,我绘制一个图形。

一千铁杆粉丝理论


 

稍作说明。

 

1. 创作者或者作品是魅力人格体的中心,依靠独特的魅力或者某个吸引点像磁石一般吸引自己的支持者。

2.  铁杆粉丝就是你的铁杆支持者,最早的铁杆粉丝就是天使读者。他们不仅以实际行动支持你,还会帮你推广。

3. 一般粉丝其实是在你粉丝数量上升和扩大过程中,只因他人推荐或者某些其他因素而只喜欢你的一部分的读者。比如他只喜欢你的画,只喜欢你的作品,会购买你出的故事本子,但却不会买你周边,也不会千里迢迢参加粉丝会来见你,也无所谓本子上有没有你的签名的人。相比铁杆粉丝,一般粉丝会看你的作品,但没兴趣和你联系,没兴趣知道你生活里是什么样的人。
4. 观望者。其实就是知道你的名字或者模模糊糊知道有这么一个人,既对你是什么样的人没兴趣,也对你的作品没兴趣的人。他们不会掏钱购买你的任何产品,但当人提及你或你的作品,他们会“哦!是那个人哦。”给你这样的回应。

 

假如你的名气持续上升,还会出现另一批人——反对者(也就是黑你喷你的人)。

5. 反对者。这批人也和观望者一样,对你的真实为人和作品没有兴趣,他们只是不满周围的人为什么都喜欢你,为了凸显自己的与众不同故意唱反调,或者对你赖以成名的东西有所不满,比如靠脸、靠胸(嗯……漫画家……应该……没有这种情况……吧?)起家。这些人的出现,侧面证明你的名气已经大得不行了,不靠黑你来凸显自己的个性是不行的了。早期支持你的天使读者一部分人可能会因为太多人喜欢你而变成反对者,说你变了,再也不是从前那个样子了,如果再出现一点问题,就可能开始黑你了。天使和恶魔毕竟是一体两面的共生体嘛。

 

 

当然,以上的划分只是非常粗略的,对于创作者来说,你的天使读者和铁杆粉丝才是你最应该投入精力和关注的领域。这是因为“当天使用户帮助一个网站形成自己的气质与风格之后,潜在的合作者自然会被这种他所认可的气质所吸引,与此同时,这些合作者的传播力会为网站带来更多志趣相投的优质用户,这些相对天使用户数目更大的早期用户的到来能够帮助网站完成数据积累的关键一环。但是‘朋友找朋友’并不是天使用户的唯一价值,其最大的价值还在于提供了用户数据的积累,而这些数据最终会转化为产品层面的改进,最终可以让天使用户创造的氛围,变成一个产品层面体验,因为只有这样才能真正把一种氛围固化下来,然后去迎接更大规模的用户。”(来自百度百科)

以上的“网站”部分可以替换为作品或者作者的人格体。创作者首先明确自身的价值观、目标或态度,然后去吸引与自己志同道合或者认同自己目标的支持者,与他们共同创造一种氛围,用这种氛围去感染周边人,最后能够以一个整体去面对更大规模的群体。

 

那么,明确自己读者群中存在的这种区别有什么作用?

 

因为读者群体的特性不同,决定了价值兑换的策略不同。

 

举个栗子,我是《十万个冷笑话》动画的一般粉丝,我不会去看十冷的漫画原作,不会买单行本,也不会去买十冷的周边。我看十冷的动画,但不加十冷的官方微信,不玩儿十冷的手游,不讨论它也不反对它,仅仅是看动画而已。那么,十冷怎么能从我这么抠门儿而又冷漠的一般粉丝里捞钱呢?唉~十冷的大电影我就会去看,这样十冷就能从我这种人口袋里掏钱了…………为毛?嗯?你以为现在看电影就仅仅只是去看电影吗?看电影已经变成一种社交行为了。一个人去看电影多么空虚寂寞冷啊,当然要和小伙伴一起去电影院一边吐槽一边笑,看完还讨论一下电影顺便吃个饭啊你个呆瓜。与此同时,十冷电影本身从众筹到上映前在一系列的营销,如格瓦拉的电影票预售、吐槽场口碑场等行为,都可以作为我研究互联网的极好的案例素材。十冷大电影从一开始就和互联网脱不开关系,这也是为什么电影的投资者很多都跟互联网业界的人士相关的原因。可以想见,假如十冷成为票房黑马,其他搞电影的人因为后期口碑或者票房口碑效应的绑架而进了电影院,看到电影下巴掉了却不明白这一切为何之时,我在一旁窃笑心里暗爽。当然,如果票房不如预期,没有形成社会效应,那这一切也就是一次勇敢的尝试而已,一切皆待明年元旦揭晓。(我发誓我真的不是在写十冷电影宣传文我也没拿钱哦……=_=)为什么要围绕优秀IP进行一系列的营销和推广,就是因为这种全方位的立体经营,能够最大程度覆盖不同范围的粉丝群体,使得作品不仅仅从铁杆粉丝处获得支持,还能从一般粉丝甚至路人身上获取价值。

 

以上是相对热门IP的经营,接下来举个小众的例子。相比十冷,CMJ的《比马大战记》就相对小众了一点,但这么说也不负责任,因为我没有具体数字。只能说,CMJ吸引的群体更多的是漫画作者、创业者等本身就更为小众的群体。在其对应的群体里,CMJ是名人。但离开这个圈子,CMJ就什么都不是了,CMJ可以算作“微名人”。我买过CMJ的《无J之谈》,没有签名也不会很难过,买了影文传出的《我的奋斗》《比马大战记》123(话说都完结还给不给出4啊……),单行本看了两遍,第二遍看哭。没买周边,因为人家也不出。关注了CMJ的微博,不评论只偷窥。偶尔他提到自己学校师妹需要帮助,就转个微博去给人家捐个钱。假如人家来厦门演讲或者教学的话,我会考虑去看看本人长个啥样,看他聊天。即便就这个意义上,我也还是CMJ的一般粉丝。因为我没有和他取得直接的联系,会推荐他,但也不是很狂热。更多的是因为我们的处境和心境相似。(恭喜比马大的电影化哦~我发誓我真的也不是在写比马大电影化的广告文…………)如果这个例子不合适,那我可以表白一下我好喜欢马陆么…………

 

 

以上就是我能想到的例子了,我想大家都早就心知肚明粉丝对自己有多重要了。现在回到“一千铁杆粉丝”理论。

 

我很喜欢这个说法,因为有个具体数字1000。如果上面的很抽象,那么做个算术题还是会的吧。

 

还是以上面的例子为例。

保守估计一下,十冷有一百万粉丝即1,000,000,每个粉丝每年给它贡献10元,就是10,000,000元,即一千万元。即便每个人每年只贡献一元,每年也有一百万元。这只是平均数,铁杆粉丝比一般粉丝会愿意花更多的钱支持它,而那些边缘的观望者是不会掏钱的。

而假设CMJ的粉丝有一万(对不起,只是举个例子请别介意……),即10,000。每位粉丝却愿意每年在他身上花100元,那么CMJ得到的也是1,000,000,也是一百万元。每年花100元,每天也就花费3毛多的钱。贵么?不贵。粉丝会心疼这些钱么?我还嫌花的钱太少!

 

以上的例子仅仅是假设,而且是作者本人直接得到粉丝支持的情况。事实上,画完作品还要去鼓捣周边或者本子也是需要花费一定成本和时间的,只要你鼓捣这些,有一部分的钱是要流入到中间平台的。而电影化或动画化更是需要更多人的支持和帮助,并不是一个身影单薄的作者能够做成的。

 

这些例子都是已然在圈内圈外积累了一定名气和口碑的作者了,那么我们这些小透明呢?

 

1000个铁杆粉丝,1000个愿意掏钱买你任何产品的铁杆粉丝,容易聚集吗?一天收获一个支持者,即便是一千个也需要三年多哦~而且,在“免费和共享”大行其道的网络,看完你作品拍拍屁股走人不留一丝云彩的人比比皆是哦~这并不是一条捷径哦~~

 

即便如此,我还是喜欢这个理论,而且也打算好好实验这条道路是否可行,记录我在这个过程中的一切感受,让后来者有据可循。我越是研究互联网,就越发现它能够带来真正的百花齐放,尽管也一定有很多“一将终成万骨枯”的情况。但这个理论不仅适用于我们这些漫画作者,也适用于任何有一技之长的人。我们有可能靠着自己的天赋才华或者兴趣热情,坚持钻研和死磕,用认真和热情过上自己想要的生活。这个时代不仅提供了这种可能,也鼓励我们这么做。我觉得这是百年一遇的机会,一个人可以因为自己本来的样子而得到支持,不必曲意逢迎、取悦讨好任何人,我们可以超越职业、性别、阶层过上富有尊严、价值、意义的生活。我相信这一切一定会发生!另外更重要的一点是这个理论让我可以规避竞争以及竞争失败带来的焦虑(求月票和月票排名也是会带来压力的……),毕竟不是人人都有成为大热门的潜质和运气的。假如我能自己吸引足够多的支持者,我就能够过自己喜欢的生活了。

 

我在罗辑思维社群里看到了这种生活方式散发的光芒和希望。罗辑思维团队对互联网时代的“匠人”下的定义我很喜欢,在此分享一下:“互联网时代的匠人,不仅仅是传统意义上的工匠,更指那些依靠天生禀赋的长期积累,形成对他人价值贡献的人。”商业的本质是交易。交易的本质是价值交换。我用我手上的价值去交换我没有的而我想要的价值。所以,如果你想获得别人手上的价值,请先看看自己手上拥有什么样的价值吧。

 

 

各位漫画作者们,假如你对获得大量粉丝没兴趣,假如你只想画自己想画的作品,过自己喜欢的生活,一千铁杆粉丝或许是你可以选择的一条道路。头一次觉得生在中国是种幸运,在中国的人口基数大的情况下,很多奇怪的个性化的需求如果聚集起来其数量也很可观,其价值也不可小觑。不过,具体怎么做…………我还在想……………

 

 

 

 

最后,给一句话作为这个理论的核心信息——请成为独一无二的自己吧!

 

 

 

新浪微博@游竺。

戳链接看别人摘录的文章:一千铁杆粉丝

心脏强大的人,欢迎关注我的微信公众号“小竺屋”(zhuhouse345),回复“现实”,看看依靠一千铁杆粉丝的艺术家的真实情况如何。

 

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