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一双丑鞋缔造的传奇

(2011-08-29 16:11:42)

一双丑鞋缔造的传奇

马晓伟

如今,UGG的鼎鼎大名可谓人人皆知。作为一双时尚名鞋,它频频亮相于时尚杂志和T台之上,它不仅是街头潮人的最爱,更是明星大腕们的宠儿。

UGG,英文意为“丑陋的鞋子”。它丑得名副其实,灰不溜秋、粗大蠢笨,就像把一块羊皮裹在脚上后简单缝制而成……但如此丑鞋何以掀起一股席卷全球的时尚浪潮?这要从头说起。

UGG原产自澳大利亚,后为美国德克斯户外用品公司所有。它是由带毛的羊皮精制而成,有着异乎寻常的透气性能和保暖性能。夏天靴子是凉爽的,到了冬天则保暖,加之宽松柔软,令脚特别舒适。因此,UGG深得冲浪爱好者们的青睐。但除了这一小撮冲浪爱好者,其余鲜有人问津这种肥大笨重的雪地靴。

1999年,UGG的年销量仅为三万双。年终总结会上,德克斯户外用品公司CEO史克文认为,以UGG出众的保暖性、舒适性和舒适度,理应得到更多人的认可!这时,有人一针见血地指出,导致UGG滞销的原因是缺乏必要的产品宣传。于是,大家纷纷建议大量投放电视、地铁、杂志等媒体广告。但那将是一笔巨大的开销。对于他们这个名不见经传的小公司而言,似乎有点儿不现实。既要进行营销推广,又没有充足的资金,这可怎么办呢?会场顿时陷入了一片沉默。

“Good!”忽然,史克文拍案狂喜。众人还没晃过神来时,他已着手将两双UGG打包邮寄,收货人是著名女星帕米拉·安德森和其小女儿安妮。眼前的情景令所有人一头雾水。帕米拉可是当红影星,她因主演《海滩护卫队》而炙手可热,史克文把鞋寄给她干什么呢?……

两天后,联邦快递员摁响了帕米拉家的门铃。安妮蹦蹦跳跳地打开门,接过意外的礼物,打开后发现是两双雪地靴。她立马穿上了自己的那双,舒适的穿着效果令她爱不释“脚”。此时,帕米拉正打算陪同安妮去游乐场,为了和女儿搭配亲子装,她也尝试着穿上了UGG。而UGG则像被施了魔咒般,帕米拉穿上后就脱不下来了。此后,不管是出入片场,还是逛街游玩,抑或参加晚会派对,帕米拉都与UGG形影不离。这些场面有的被狗仔们偷拍下来,频频刊登在网络和八卦杂志上,更多的则通过镜头传递到了千家万户。

直到这时,史克文的属下们才如梦初醒,他们纷纷为史克文的妙策所折服。而史克文见“贿赂”帕米拉如此卓有成效,于是继续“撒网”,目标“猎物”是全美所有明星!

没几天,美国“脱口秀女王”奥普拉·温弗瑞也收到了一双UGG,其令奥普拉喜欢不已。她在娱乐节目“奥普拉的最爱”中向观众隆重推介了时尚保暖靴——UGG。不仅如此,她还订购了350双UGG赠送给朋友们。

紧接着,卡梅隆、斯皮尔伯格、格温妮斯、莱昂纳多……几乎全美影视大腕人人一双。这群人是上帝的宠儿,是聚光灯的焦点,更是无数狗仔追拍的对象,UGG随着他们频频亮相于各种场合。这惹得无数粉丝和普通人疯狂跟风,他们“咚咚”地踢着UGG招摇于街头,并引以为傲。仿佛一夜之间,UGG如同一股流行风暴,以锐不可当之势席卷欧美,并迅速漫延至全球。至此,在世人的眼里,丑鞋UGG不再丑了。相反,它与高端时尚名品划上了等号,成为拥有者地位和品味的象征。

史克文赠送给明星的数百双UGG,与同类产品动辄上亿元的巨额广告费相比,实在是微乎其微,但其却缔造了一个品牌的传奇,收到了惊人的效果。所以,若国内某鞋销路难以打开时,我建议不妨给蔡依林寄去一双。

 

《讲述》2011.9期

 

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