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合资车企生“好骡子”并不易

(2011-11-14 09:25:59)
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汽车

    近几年,不时有合资车企推出自主品牌,今年这种推车的热情尤为突出。说到合资企业的自主品牌,不由得想起一种动物——骡子。骡子是马和驴交配产下的后代,分驴骡和马骡。公驴、母马,生下的叫“马骡”,公马、母驴,生下的叫“驴骡”。驴骡个小,一般不如马骡好。骡个大,具有驴的负重能力和抵抗能力,有马的灵活性和奔跑能力,是非常好的役畜。
    外资、内资不管谁是马、驴,如果他们推出的自主品牌是个“马骡”,那无疑是成功的。这一比喻或有失文雅,道理却基本不糙。问题是,生好骡子现在对合资企业来说并不是一件容易的事情。
    一方面,就时机来说,合资车企现在推自主品牌明显有点晚。江主席的后五年、胡主席的前五年,是体制机制问题尚不明显,经济发展最为稳定、快速的十年。也正是这几年的积累,中国车市迎来了阳光明媚的春天,近两年的车市则主要是之前的惯性使然。在车市快速发展的同时,进口品牌、合资车企迅速发展,自主品牌异军突起,市场已经形成一个初步且相对稳定的格局。
    此时合资车企推自主品牌,毫无疑问要充当一个利益搅局者。如果是市场依旧阳光明媚的话,这可能不算什么问题。但问题是现在市场并不明朗,甚至处于一种准滞涨状态,中央政府、地方政府还会不时出一些稀奇古怪的政策。你想打破现有利益格局并分一杯羹,就不是易事了。从车市发展来看,现在市场不是在上升期,而是调整期,合资车企现在推自主品牌不占天时。
    另一方面,就定位来说,合资车企推出的自主品牌显得有些尴尬。既不是小姐,也不是丫鬟。说自己是外来和尚,消费者肯定不愿意,“凭什么?你不都自主品牌了么?”;说自己是家里的和尚,企业又感觉不爽,“我可是有洋血统的啊!”
    一个品牌为消费者所熟悉需要时间,为市场认可也需要时间,成为知名品牌还需要时间,这绝不是一朝一夕能够实现的。同时,即使叫了自主品牌,自主元素还是显得欠缺,推出来的东西总让人似曾相识。“一直在模仿,从来不超越”,这品牌价值积累起来就更困难了。
    此外,上市后面临着双重竞争,前后夹击。“技术同步、品质同源、服务同网”,这是很多合资车企推自主品牌时的理念和卖点。但果真这样做,问题也就真的来了。
    要“技术同步”、“品质同源”,就要有过硬的产品,一分钱、一分货,货好价钱就难低。何况现在的合资车企在国内的生产线已经很完备,价钱也已降到比较低的程度。在价钱难与外来品牌来开差距的情况下,自主品牌的品牌影响就显得太微弱了。以奔腾B70为例,曾宣称自己基本上就是马6,但在市场上却没人鸟——马六都大幅降价了,你咋还那么坚挺?
    如果价钱定低的话,那“服务同网”又来了问题。同一个经销商摆那俩车,价格要是相差悬殊的话,要不消费者过不去心理的坎,要不直接拉低原有品牌的影响。这还仅仅是家里的问题,外面呢?
    现在,内资企业在自主品牌的表现方面并不差,技术经过几年来的发展也已比较稳定和成熟,同时,他们还都有相当不错的价格优势。同样的价钱买个奇瑞与买个大众相比,品牌上或许还有差距,但产品品质基本没有太大差距了,且前者的配置肯定远比后者要高得多。

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