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比亚迪:“悬崖勒马”还是“亡羊补牢”?

(2010-08-10 12:50:22)
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汽车

    上周,比亚迪将今年汽车销量目标打了个75折,年初确定的“品牌年”在第三季度中期被再度提起。
    年初的销量翻番达到80万的目标,现在虽调至60万,不过增长预期也还是达到了50%。经过连续5年100%的增长,现在虽大幅下调到50%的目标,但相比“2009年汽车产销量力争超过1000万辆,三年平均增长率达到10%”这一《汽车产业调整和振兴规划》给全国汽车产业确定的宏伟目标,比亚迪在产业发展道路上还是把油门踩到了底。
    品牌尚未真正树立,品质尚未得到认可,而比亚迪的整个产供销链条,已经在“2015年中国第一,2025年世界第一”这一“豪言壮语”的带动下,被绷得紧紧。车市若稍作调整,对其整个链条的影响都将是难以估量的。品牌的提升、品质的认可,现在是比亚迪这个木桶最短的那块板子。此时消减目标,再提品牌,既是悬崖勒马、亡羊补牢,也是不得不、必须必。
    年初,丰田刹车门的影响漂洋过海,从美国传导到了中国。沸沸扬扬过后,丰田虽没有给刹车门一个说得过去的说法,却给中国车市带来了实实在在的冲击。因为刹车门,丰田在中国大受影响,“车道山前没有路,没路丰田刹不住”,销量下降,丰田第一个打出了价格牌。刹车片就像蝴蝶效应中的那个翅膀,整个车市随着翅膀开始扇动,各个品牌在不同程度上普遍地加入了价格战。
    价格战后,各个车型的价格界限模糊了,比亚迪与其他品牌的性价比平衡也因此被打破。原来虽说不上物美或很美,价确实廉的比亚迪普通车型,在价格战中优势开始消失。而其新能源车型,虽有自己的优势,但眼下新能源车还很难成为车市的主流,比亚迪目前也不可能过多依靠它。
    在价格竞销面前,品牌的价值愈发明显。不管在何种经济形势下,品牌价值是企业利润中最稳固、最稳定的,比亚迪缺的正是这点。整体销量基数已经达到一个相当的数量级的前提下,如果继续追求高增长率,非但没有必要,而且可能影响比亚迪的长远发展。每年数十万人购买这个品牌,数以百万计甚至千万计的人会与其发生直接的接触,这些人也会就此对这一品牌产生一个最初步的印象。
    这个印象可以举例宝马、奔驰,其为何难以大范围地进入中国的商务车市场,或者说是行政车市场。就是因为国人对宝马、奔驰已经有了一个最基本的“奢侈”印象,宝马、奔驰太过招摇。这种印象是根深蒂固的,你再怎么改变自己,这个印象也难改变。假如北京所有的局级干部都换四五十万的奥迪A6,老百姓们也就看看,但如果北京一半的局级干部都换了三十四万的宝马或奔驰,老百姓肯定就不干了。官员们即使骨子里多么嚣张,表面上也也不敢这么招摇。
    正面的印象就是,金杯银杯不如口碑;负面的印象就是,众口铄金也会积毁销骨。
    回到比亚迪,当产销量达到一定程度了,而质没有产生变化后。个人认为,此时量再增加,对质的提升和品牌树立就是负面效益了。因为初步印象已经在那里了,它不仅根深蒂固,还会影响长远。从长远来说,比亚迪必须不断优化产品结构,在保证产品市场占有率的同时,也需要一批高品质、高性价比的产品来提升品牌形象,否则难免“言之无文,行而不远”。

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