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阿迪达斯李宁:谁都不是赢家

(2006-11-10 15:05:27)
分类: 奥运商业观察
来源:《中国财富》】 【作者:张本盛

  李宁适时放弃奥运赞助资格,可以说是中国企业成长必要的“理性选择”,避开阿迪达斯锋芒取道其他路径同样可以成为赢家。

  在营销界,“阿迪达斯领跑地位的丧失”一直是被作为著名的管理失效案例来看待的。2005年初,阿迪达斯以较大的竞标优势获得2008年奥运合作伙伴一席之位。随之而来的一系列举动,表明阿迪达斯欲借助2008年北京奥运,来摆脱当年在美国失落的阴影。

  阿迪达斯“卫冕”并不意味着2008奥运装备战的结束,而是一场新的卫冕比赛开始。即使没有成为北京奥运会的官方合作伙伴,李宁和耐克以及其他任何品牌的产品依然可以出现在北京奥运赛场上,最主要的途径是签约运动员个人或者与国家队签约,竞标失败之痛早已经成为过去。

  场上对决

  阿迪达斯是奥运会的常客,奥运营销是阿迪达斯最为有利的杀手锏。从1928年开始就为奥运会提供体育产品。阿迪达斯也借助奥运营销,一度成为全球最成功的体育用品公司。然而在耐克出现之后,阿迪领跑地位就逐渐丧失。

  在此之前,阿迪达斯在中国的表现,一直都拥有一种德国式的冷静和低调——沉浸在自己的领域当中,长于防守而非进攻。也因此,作为世界第二大体育用品供应商,阿迪1980年代进入中国之后,数十年内都表现得相当克制,在市场占有率上,并不尽如人意,远远落后于李宁和耐克。

  因此对于阿迪达斯来说,拿下2008年奥运会的合作伙伴身份,无疑是其翻身的最好契机。然而,这遭到了李宁公司的强力挑战。

  作为中国最有影响力的体育用品公司,在家门口举办奥运,无疑是李宁国际化和专业化路途中重要的契机。因此为拿得2008年奥运合作伙伴的入场券,李宁公司坚持到了最后一轮竞标,而耐克则在竞标之前选择放弃。

  随着阿迪的正式签约,“李宁”不得不告别北京奥运领奖台——从1992年巴塞罗那奥运会开始,中国体育代表团的官员、教练、冠军一直都是穿着“李宁”闯世界的。已经连续四届担任中国健儿领奖服的“李宁”在奥运会来到自家门口之时,却无法再延续民族品牌的奥运轨迹,这在国人心中多少有一些痛,但这也表明 企业开始学会理性选择。

  “2008北京奥运将推动中国整个体育用品行业的发展。每一家参与竞标的体育用品公司都有各自不同的考虑。李宁公司是一家上市公司,我们除了考虑品牌效应,还要考虑投资回报率和股东利益。尽管我们未能中标,但我们将凭借独特的竞争优势,抓住2008奥运带给我们的机遇。” 李宁有限公司的首席财务官陈伟成说,“阿迪达斯在全球范围同耐克开展竞争,所以它要的是全球知名度,但我们公司的业务重点是中国。我们为什么要去开拓海外市场呢?中国市场目前的年增长速度至少在25%,而我们公司在中国市场规模依然很小,所以我们必须先抓住这个市场。”

  作为奥运赞助商申请负责人,陈伟成认为竞标的代价太高,李宁放弃是出于代价和收益的考虑,“李宁完全可以把这部分投入用于其他体育事业的营销。”

  “除了公司自身实力强大以外,基于阿迪达斯与国际奥委会、各国政府长久而良好的关系与人脉,这显然是除了资金以外,其他体育用品品牌根本无法与之争夺的优势。”实力传播张庆指出。

  阿迪杀气已现

  奥运赞助常客的阿迪达斯启动奥运营销系统,让体育用品行业开始进入预热阶段,这与众多国内企业冷冷清清的营销举动相比,呈现出巨大的反差。

  阿迪达斯成为北京奥组委的合作伙伴后,在阿迪达斯的版图上,中国市场便立即成为了仅次于美国的全球第二大市场。为整合全球资源,在北京奥运会上打一场翻身战的阿迪达斯,制订了强有力的营销战略。

  首先是寻求最能在中国市场上形成的关注点作为阿迪达斯营销切入点。自从1981年阿迪达斯进入中国以来,就开始赞助国足球。在同中国足协续签协议至2010年后,它将支持所有7支国字号足球队。中国国奥队也将穿着阿迪达斯装备出现在北京奥运会的赛场上。但此次阿迪达斯降低了对屡战屡败的中国足球的关注度,将目光投到千百万中国家庭喜爱、在雅典奥运会上重新夺回冠军称号的中国女排,斥巨资签下长达5年的主赞助商合同。

  其次,阿迪达斯甚至开始着手准备一支包括了全球和本地专家的阿迪达斯专业团队,他们将专门为北京奥运会工作,目的就是为北京2008年奥运项目度身定制产品、装备和科技。

  再次,阿迪达斯试图以发展关键客户的模式来积极进行销售网络的扩张,这个模式类似于召集合作伙伴进行加盟连锁。只是,他们的关键词在于“合作”而并非仅仅指向“加盟”。

  据阿迪达斯公司的资料显示,目前它们在中国的一些关键客户基本上都已经拥有了平均50至300多间的零售店铺,这些合作伙伴们拥有自主的管理、资源和财务,并且在阿迪达斯的支持下,利用阿迪达斯的品牌来创建零售商自己的品牌。

  这种扩张销售网络的模式已经初见成效。目前阿迪达斯与它的中国本土零售商们正以每月新开40间店面的速度进行扩张——而这些都是建立在目前阿迪达斯53%的产品都是在中国生产这一基础上的。截止到2004年底,阿迪达斯在中国250个城市已经拥有1,300多个专卖店。在北京奥运营销周期,他们将以目前月均增加40至50家新门店的速度再进行扩张,到2008年北京奥运会时,门店数量将扩充到400个城市的4,000家,2010年销售总额达到12亿欧元。

  这意味着阿迪达斯将深入到二级市场,而这个市场则是李宁的天下。“我们确实有计划向二级市场也就是中等城市进军,我们认为在这级市场同样有很多消费者希望接触、购买我们的商品。另外,这次我到北京发现我们与李宁公司等本土企业的竞争实际上已经开始。” 阿迪达斯大中华区总裁桑德琳在接受采访时表达了企业的勃勃雄心,“阿迪达斯将充分利用2008年奥运会合作伙伴的身份,凭借丰富的奥运赞助经验,通过与中国众多项目运动队的紧密结合,并将这种影响扩大到更广泛的大众消费群体,实现阿迪达斯品牌在中国的新发展。”

  李宁避其锋芒

  “李宁公司并不是没有实力同全球品牌在中国市场上一较高下,对于李宁来说,发展是最主要的目标。”陈伟成坦诚说。

  首先就是避免正面冲突。一家只在中国市场创造现金流量的公司不益与一家跨国公司进行火拼,因为阿迪达斯在多个市场有很长的补给线。李宁对奥运会赞助问题的处理就是一个明智的选择,它并没有不惜一切代价来赢得投标,而是理智地守住一个它可以承受的最高出价。赢得投标的阿迪达斯和北京奥组委均未透露赞助费的数字,外界普遍猜测是13亿人民币。“可靠估计至少应该有一半,但这对于李宁来说并不是性价比最好的赞助方式。”奥运经济研究会秘书长陈剑指出。

  李宁公司的品牌建设战略是在几场特定的小规模战役上分摊赞助预算,而不是把所有的钱都花在一场大战上。陈伟成说:“我们专注于那些同我们的产品直接相关的个别运动员和个别项目。”中国篮球协会和中国大学篮球协会中有14支篮球队的队员们穿着李宁的TopGun专业篮球鞋。尽管NBA的中国球星姚明是由锐步赞助的,今年1月,也就是阿迪达斯签订奥运会赞助协议的时候,李宁公司在中国同美国的全国篮球协会(NBA)订立了一项为期3年的协议,成为NBA的官方合作伙伴。

  其次,继续细分市场。在中国经营了20年的大多数国际品牌都把产品价位定在人民币500到1000元之间,”陈伟成说,“而我们专注于售价在200元-500元的产品。国际品牌主要在大城市开展业务,如北京、上海和广州,而我们除了在这些大城市,还在中小城市开展业务,因为我们的产品的性价比更高。这就是我们的市场细分战略。”李宁公司在全中国有117家直接管理的零售店和253家特约专柜,此外还有330家经销商运营着大约3000家特许经营店。

  这种细分也反映在品牌定位上。“耐克宣扬的品牌形象是‘酷’,阿迪达斯的品牌形象是高科技,”陈伟成说,“而我们的品牌个性是‘出乎意料、激情、自信’。”李宁的目标受众是14岁-30岁的年轻人,这位首席财务官说,鉴于中国近年9%左右的GDP增长率,中等价位的市场将是增长最快的。“我们估计,200元以上价位的这块市场到2008年将从目前200亿元的规模增长到600亿元的规模,”陈表示,“就销售额而言,200元以下价位的这块市场目前占整个品牌体育用品市场的57%左右。我们预计到2008年,该市场所占比例将缩小到40%,而200元-500元的市场所占比例将上升至30%。”

  耐克隐蔽性营销

  一向标榜特立独行的耐克,并不是特别喜欢赞助官方赛事组织,无论是面对足球世界杯还是夏季奥运会,他们的策略都是走明星路线加个性营销。耐克在历届体育盛会上的经验告诉我们,广告的效用并非取决于广告花费的多少,不成为赞助商也可以是体育盛会最大的赢家,这就是耐克体育营销的法宝——隐蔽性营销。锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商,但是大多数人都误以为是耐克。原因是耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁,设立了耐克体验中心,搞了一些观众参与的大活动,给人们免费体验享受运动快乐。耐克租用的是一家私人停车场,由于是私人财产,组委会无法阻止耐克。另外,耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的一种胸牌挂绳,便于观众携带门票。当戴着有耐克商标的挂绳的观众出现在场馆时,人们开始误会——耐克是本届奥运赞助商。雅典奥运会耐克押宝刘翔获得巨大成功,现在他们正积极地跑马圈地,已经与中国田径、中国篮球等20支国字号运动队签约,同时,以每周10家店的速度开始扩张。  

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