带有电视台栏目图标的车辆鱼贯而过，已经是南京城特有的风景。每当这些车辆停在某个地方，爱打听事的南京老百姓总会觉得发生了什么大事。唯独《百姓聊斋》的车停靠的地方不会发生此类猜测，因为它不是民生新闻栏目而是一个栏目剧，但老百姓围观的热情并不亚于《零距离》或者《直播南京》。

    对《百姓聊斋》的采访开始于这样一个街头拍摄的场景，一部工作车，十来个工作人员，几个演员，成群围观的市民。而就在前一天，记者在酒店房间里观看了《百姓聊斋》的一期节目，与别的栏目剧不同，这个《百姓聊斋》并不因为成本低廉而显得制作粗糙，因为摄制水准的精良，它看起来更像是一部电视剧。

    在南京这个民生新闻水涨船高、竞争激烈的地方，很难想象栏目剧的市场是如此之大，《百姓聊斋》的出现与兴起，不仅成就了江苏影视频道成长为亿元频道，甚至颠覆了外人对南京市民爱管闲事的印象。

突围的普通话路线

    制片人晏轲生于80后，在她所在的团队，大多数都是和她年纪相仿的年轻人。与12年前重庆电视台的《雾都夜话》相比，《百姓聊斋》是一个非常年轻的团队。“当初在学校里看栏目剧的一群小孩，现在却做着栏目剧，” 晏轲说，“前辈树立的旗帜相当地高，故事来源又面临着重复的尴尬，如果要突破，这是一件非常难的事。”

    《百姓聊斋》的一大特点就是用普通话。通常而言，由于考虑到本土化、争取当地观众和收视率的特点，栏目剧一般采用当地方言播出，除非上了卫视，可能会考虑到全国化的播出平台而带上普通话的配音。“地面频道播出的栏目剧基本是用方言制作的，很多时候，栏目剧被打上了民生的烙印，” 晏轲说，“而《百姓聊斋》从创办之日起就确定了普通话路线，这是南京的地理条件对对栏目剧的要求使然。”

    事实上，就在《百姓聊斋》开播之初，频道决策层也有考虑说采取南京话来作为这档栏目剧的语言特色，毕竟栏目剧是一种根生于城市的剧种形态，讲述的都是观众自己的故事，比如《雾都夜话》、《外来媳妇本地郎》，前者采用四川话，后者采用粤语。

    当时，晏轲只是一个普通编导，生在江苏，却知道江苏方言包括万象，苏南的人听不懂苏北的话，扬州、苏州的观众对南京话也是模棱两可，“频道领导当时对我们说，希望开办的这个栏目剧既能让省内观众看得懂，也要让他们听得明白。”加之为了做好之后有可能上星播出，最后确立了用普通话。

    对于这个特点，江苏影视频道副总监王彦奇说，《百姓聊斋》的普通话特色呈现了栏目剧发展的一个方向：本土化实际上就是一把双刃剑，在栏目剧发展初期，拉近了观众与电视的距离，实际上也为栏目剧在十年内的蓬勃发展提供了原创动力，方言特色也使得其它更多的电视台在学习的时候照搬，这也就忽略了本地方言种类繁多的特点。“方言在很多地方是大众化的，但在南京却是小众化的。”王彦奇说。

    再者，即使南京的民生节目也讲的是普通话而不是方言，这与几百公里远的杭州有着明显不同，“市台也许可以用方言，但省台却不可以。”王彦奇说。

    另一层面，当栏目剧遭遇娱乐崛起的时候，后劲不足，现在有的卫视开始意识到这个问题，并且把栏目剧逐渐淘汰。“任何节目形态都有自己的生命周期，我们做《百姓聊斋》，正是要避免别人的覆辙，吸取教训。”王彦奇坦言。

    “当然，在故事取材上，栏目剧在很多地方还是相通的，核心就是生活当中的原型。虽然现在做栏目剧的都有自己的编剧团队，事实上，已经建立的栏目剧协作体早在几年前就开始了剧本交流与交易，并不是生活中的事情都能够在栏目剧里呈现。”王彦奇说，栏目剧的精致是之后突围的主要方向。

从“玩票”到正规军

    “影视频道是最有专业化特色，然而却是最没有竞争优势的一个频道。”采访江苏影视频道总监洪涛，他第一句话就抛出了当前影视频道面临的生存环境问题。

    事实确实如他所言，卫视频道首先是电视台的第一频道，为了确保卫视的全国收视和本地份额，电视台通常不余余力地将资源向卫视倾斜，在有的电视台，卫视即使赔钱，电视台也会用地面频道的利润来力挺卫视。

    而在地面，影视频道通常不是主频道，“影视”二字具备吸引力，电影和电视剧看起来是吸引收视率的“硬通货”，但这并不是影视频道的专利。对省级地面频道和城市台而言，几乎没有一个频道不播电视剧，特别是在电视剧“高地”的南京、杭州、广州几个地区，首轮电视剧的价格被抬高到8—10万/集，底子薄、开播时间短的影视频道依靠影视剧来对抗其它频道的竞争，这几乎等于天方夜谭。

    洪涛给记者介绍说，比如江苏，民生新闻给了城市频道，综艺娱乐节目给了综艺频道，好的电视剧基本被这两个频道占据。而总台领导需要的增量不是削减兄弟频道的份额而增大影视频道的份额，而是需要在共同做大的前提下，影视频道份额的增加。除了市场本身的缓慢递增，不能向自己人要市场，那么市场从哪里来？

    答案只能是向城市台那里去抢，向其它省级卫视那里去夺，“这是一个大的方向，现在主攻方向确定之后，还要看你手里有什么样的武器。”洪涛说，影视剧肯定是不行的，按照江苏台的规定，影视频道只能够播出二轮以后的电视剧或者单价1万/集的一轮电视剧，这个价格通常在南京买不到什么好电视剧，“除此之外，要做大影视频道，你的武器就剩下栏目剧了。”洪涛坦言。

    最初做影视频道，没有人力物力，全频道组建时也就几个人，“没办法，面向社会招聘，当时很多刚毕业的大学生，没有什么电视经验，我们只要一看觉得有潜质的，统统都要过来。”洪涛说，“可以说，做栏目剧，我们是从小学生开始做的，现在全频道的平均年龄只有25岁，只不过我们的进步非常快，或许可以叫‘跳级’。《百姓聊斋》现任制片人晏轲就是当初一毕业就进入影视频道的，我们这几年也培养了自己不少的骨干，”

    数据显示，《百姓聊斋》自开播以来，收视一路飙升，2006年一经推出，就超过了原时段播出的电视剧，2007年，从原有的30分钟扩版为1小时之后，这档节目也带动了影视频道的整体收视，根据CSM数据显示，晚间5小时的收视，影视频道上升了30%—40%。

    “现在，《百姓聊斋》已经是江苏影视频道的标识性栏目，如果说最开始做栏目剧，只是一帮初生牛犊不怕虎的年轻人在‘玩票’的话，那么现在，与栏目剧有点下滑的趋势相反，《百姓聊斋》的势头恰好处于上升趋势，这个栏目成为了频道的王牌军。”洪涛颇有点兴致地比喻到。

连带效应

    与收视份额齐头并进的还有广告创收的增长。现在，江苏影视频道的广告创收已经从2004年的4000万元增加到了1.4亿元。

    洪涛将之归功于《百姓聊斋》起到的品牌拉动作用，或许一个栏目的价值还不足以创收亿元的价值，即使《南京零距离》、《直播南京》、《法制现场》这样的栏目，你把他所有的广告时段卖掉也卖不了1亿元，但如果通过一个栏目，你的频道影响力起来了，其它时段自然也会有广告主积极跟进。

    晏轲给记者举例说，作为一档周一到周六日播节目，《百姓聊斋》单一的创收只有5000万元，占了频道全年创收的一半还不到，况且你每天都在讲故事，故事总有讲到你智慧和才智枯竭的那一天。再者，每天都讲故事，再忠诚的观众也会出现审美疲劳，她因此也很担心观众会由于故事而来也由于故事而走，“毕竟现在的电视剧越来越强大了，而我们只是栏目剧。” 晏轲有点担忧。

    于是，从2007年开始，江苏影视频道在周日晚推出了一档与《百姓聊斋》密切相关的栏目——《我就是明星》。“坦率地说，这是一个互动栏目剧，第一次由电视观众决定节目走向和演员去留。” 晏轲说，她还指出，实际上这是栏目剧娱乐化、综艺化的一次大胆尝试。

    “其它电视台栏目剧的成败告诉我们，栏目剧的兴衰除了讲的故事如何之外，栏目剧的品牌能否在别的栏目当中得以延续也是非常重要的。”洪涛说。于是，在栏目剧仍然处于勃勃生机的2007年，他就毅然拍板上马《我就是明星》，与综艺节目形成良性互动，而现在，这两个节目成为江苏影视频道影响力的两把利剑，第三个有望超过2亿元创收的地面频道正在快速发力。

   下一步，在洪涛视野之中的，还有江苏广电总台旗下的蓝海影视，日前这个公司已经在北京建立办公机构，影视频道开始形成制播分离的架构性平台。

洪涛：偏重于剧而不偏重于栏目

《综艺》：《百姓聊斋》最大的成功之处是什么？

洪涛：近年来，栏目剧没有以前那么火，有的栏目剧的先行者甚至将栏目剧退出卫视，还有的一些栏目剧也在抗争。做《百姓聊斋》我们第一强调的就是制作精良，比如剧本一定要精耕细作，一般一个编导1月出1部作品也就够了。在演员上，频道建立了4000人的演员队伍。在拍摄处理上，一个镜头经常会来回几次，并不因为是栏目剧，就可以随便。影视频道的前途在剧而不是栏目，也就是说偏重剧而不偏重栏目。

《综艺》：与《雾都夜话》、《外来媳妇本地郎》、《真实故事》这些栏目剧相比，《百姓聊斋》的最大特点是什么？

洪涛：第一就是语言，我们一直坚持用普通话拍摄。如果你是第一次看《百姓聊斋》，你如果觉得这是一部正在播出的电视剧，那我们就满足了。其次，是我们会有一个联动的综艺节目，栏目剧自己形成节目带还不行，还需要有其它类型的节目共同组成集群性的节目带。

《综艺》：影视频道自开播到现在，当前的生存状况并不乐观，对于影视频道而言，前途在哪里？

洪涛：现在只有北京、上海、南京、杭州这几个地方的影视频道还不错，一方面是当地经济发展状况使然，另一方面也有影视频道合并前身的原因。但无论如何，影视频道最终拼抢的仍然是影视剧，这是最核心的资源。但是由于地域差别，各地影视频道的生存环境也不一致，但塑造品牌栏目，拉动影视剧的收视还是重要的。影视剧不是独家资源，但栏目却是独家资源。此外，也可以考虑到向影视剧这个产业的深向发展。