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尚上策唐勇菊:从"爱家日"到"鲁班文化节"看红星美凯龙文化营销平台转变与升级

(2018-07-05 10:19:09)
标签:

时尚

时评

房产

娱乐

 

92日,云集了周杰伦、五月天、蔡依林、高圆圆、梁静茹等梦幻明星阵容以及全球家居设计尖货的“红星美凯龙鲁班设计尖货节”华丽落幕。这个世界家居史初创的全球设计尖货大秀又一次让红星美凯龙登上娱乐圈头条。

曾任红星美凯龙品牌营销操盘人、著名品牌营销策划人、尚上策品牌营销策划机构创始人唐勇菊先生在接受记者采访时表示:红星美凯龙是家居领域不可争议的巨头,其近年来的品牌营销传播无论是投入、水准、效果都是顶尖的。

“家居圈头条?红星美凯龙已经不care了,”唐勇菊说:“红美的眼光,在更广的领域、在更深的渗透、在更远的前方。”

“很多人以为红星美凯龙一直以来在娱乐圈有极强的号召力,怎么那么多明星来捧场?其实这只是表象,人们往往只看到红美的土豪、车总(红星美凯龙董事长车建新-编者注)的大手笔,不知道红星美凯龙其实从2010之前就已经投入巨大的精力和资金,来进行品牌文化营销平台的构建,跳出家居行业竞争的范畴,以期获得更大的战略扩张空间。”

唐勇菊先生表示,他2011年任职红星美凯龙总部企划中心副总,亲手策划、推动了红星美凯龙的品牌文化营销战略的升级。

“红星美凯龙的品牌在200910年开始发力,这得益于时任红美品牌企划负责人詹慧川女士高瞻远瞩的眼光,当然也得到了车总的大力支持。”

“其实红星美凯龙之前是找了某策划公司的,就是戴帽子的那个,结果请了赵本山来做代言人,土死了。在詹的推动下,大小S成为红星美凯龙的代言人,在行业内脱颖而出,除了时尚感和亲和力,大小S更是传递了家的理念”。

“正是从那时开始,红星美凯龙启动了以“家”为载体的品牌营销文化平台搭建”。

 

唐勇菊先生透露,2010年,“爱家日”项目诞生,但还不成气候,当时是红美企图在中国家居业同质化竞争严重、促销活动多而深层次文化营销少、企业营销活动缺乏品牌个性和身份识别的环境下,在品牌总体认知度已达到较高水平的基础上,增进亲和力和好感度而做的尝试。但是效果出乎意料,爱家日通过电视广告、与东方卫视合作的爱家盛典晚会等,唤醒了公众的爱家意识,当年活动结束后的调研显示,占比高达56.8%的消费者是因为爱家日活动而去红星美凯龙商场去购物的。

2011年,在上一年建立的良好基础上,我们提高了对"爱家日"项目的定位,希望站在社会公益的高度,将"爱家日"打造成为社会性的节日,同时又是专属红星美凯龙的文化营销平台,最终成为企业长远竞争的文化驱动力。” 2011年,时任红星美凯龙企划推进中心副总经理唐勇菊在接受《广告主》杂志采访时如是说。

2011爱家日通过冰雕行为艺术展、爱家时间计算器、爱家航班、湖南卫视《天天向上》爱家日专场、微博直播等,掀起爱家热潮,知名度美誉度急升。其中与《天天向上》的合作使得我脱了一层皮。另外通过《时间门》等微电影,《不在场证明》等视频的病毒营销,爱家日及企业品牌又获得质的飞跃。爱家日项目荣获第三届中国创意传播国际论坛暨中国创意传播大奖之“2011年度最具创意传播效果奖” 

“往后的几届爱家日,在詹慧川、何兴华等人的推动下,不断推陈出新,影响力不断升华。只是我觉得投入依然粗放,在精准度和转化率上有待提高。”唐勇菊说。

 

那么,“鲁班文化节”又是什么呢?它与爱家日有什么关系?

“鲁班文化节我没有参与,这应该有车总的情节。”唐勇菊介绍:“红美是最善于造节的,其能力不亚于阿里京东,只是受行业所限而已。2013720日是鲁班2520年诞辰日。为了颂扬鲁班木文化对中华文化做突出的贡献,并向专注、创新的鲁班精神致敬,红星美凯龙在推出了鲁班文化节。从此红美有多了一个新的文化标签。

红美官方材料显示:在浮躁的商业氛围下,鲁班精神的重新发现将为全社会专注创新氛围的形成,起到很好的助推作用。红星美凯龙认为,作为一直致力于文化营销的知名家居品牌,自身的行业属性与鲁班有天然的时代传承,由红星美凯龙担当重新发现鲁班历史使命可谓实至名归。”


而在唐勇菊先生看来,“鲁班文化节”近年来得到红美重金投入并在声势上超越“爱家日”的原因有三:“一是车总的鲁班情节,这个不解释,车总木匠出身。二是鲁班文化+尖货节较好地嫁接和整合了厂商、设计师、消费者、供应商,很好地在线下开展促销活动,应该来说比爱家日更具备操作性,并且可以增强行业影响纵深。

第三就是,红美完整地构建了上中下半年的品牌造节运动。除开传统的五一十一,红美另外有三个大节:上半年3月份——2天来了;年中——鲁班文化节;年尾——爱家日。2天来了基本是纯促销,没太多文化内涵;爱家日近年来影响力始终不温不火,所以现在轮到“鲁班文化节”火啦!”

“你如何看待红星美凯龙此类活动的借鉴意义?”,对记者这个例牌的问题,唐勇菊先生倒很认真:“红美的模式在中国是独一无二的,家居行业不要去学,学不来。其他行业可以学,当然也有不少其他行业品牌运作水平比红美高的,红美也是不断学习创新才成为行业标杆的。至于红美为何依然高举高打进行品牌营销传播?原因(还是)有三:一、红美作为线下家居零售业巨头在线上发力未有大的进展、电商受挫的背景下,促销和造节成为必不可少的节目。第二,资本市场的需要;第三,当然是照顾红美商业地产和其他拓展业务板块的需要”。

“业内说红美比稿很厉害,能把乙方逼疯,是吗?”唐先生笑了:“也没那么夸张,只是红美确实对专业很苛刻,对策略性、艺术性、效果要求很高,红美对国内策划机构、广告公司、明星公关资源的把握和整合能力是很强的。要求高任务重压力大,有的乙方不适应是正常的”。(记者:龙小欣)

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